8.4. Планирование маркетинга товаров

Выбранная стратегия маркетинга реализуется в стратегических планах по товарным группам конкретных товаров. По каждой группе товаров составляется отдельный план. Он включает в себя следующие разделы и конкретные показатели:

1. Количество продукции, сумма прибыли, приросты по периодам.

Малая Средняя Крупная Размер фирмы

Рис. 20. Кривая стратегических преимуществ фирмы в зависимости от ее размера

Матрица стратегических преимуществ «продукт - рынок - затраты» Охват рынка Стратегические преимущества Неповторимость продукта с точки зрения покупателя Преимущества в затратах Вся отрасль Дифференцирование Лидерство по затратам Один сегмент Сегментирование рынка

2. Текущая маркетинговая ситуация, сегменты.

3. Опасности и возможности, тенденции и прогнозы, их вероятность.

4. Задачи и проблемы, вытекающие из этого курса, в т. ч. по вариантам и с разработкой комплекса маркетинговых мероприятий.

5. Варианты стратегий.

6. Планы действий: что, когда, кто должен делать, и каковы затраты.

7. Бюджеты.

8. Порядок контроля.

Маркетинговые мероприятия планируются с учетом их роли на каждой стадии жизненного цикла товара (табл. 13).

Таблица 13

Роль инструментов маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара

Стадии жизненного цикла товара	Инструменты маркетинга
Внедрение	К, Р,Ц, С
Рост	Р, К, Ц, С
Зрелость	Р, К, Ц, С
Насыщение	ТМ, ПМ, С, Р, Ц, К
Спад	ТМ, С, ПМ, Р

*К - улучшение качества товаров; Р - реклама и стимулирование сбыта; Ц - ценовая политика; С - послепродажный сервис; ПМ - псевдомодификация; ТМ - использование авторитета товарной марки

8.5. Текущее планирование маркетинга

Текущие планы маркетинга разрабатываются на очередной год и уточняются на каждый квартал, месяц и неделю. Эти планы направлены на реализацию статистического плана. При составлении текущих планов маркетинговых мероприятий на краткосрочный период производится анализ достижения стратегических целей предприятия и уточняются вытекающие из этого конкретные цели и мероприятия в области маркетинга-микс (маркетинг-микс подразумевает набор конкретных мероприятий, выбранных фирмой). Принципиальная схема и пример мероприятий текущего маркетинга представлены на рис. 21.

В процессе планирования принимается решение о распределении ресурсов. Они фиксируются в плановом бюджете.

Рис. 21. Схема процесса текущего планирования маркетинга

Таким образом, организацию решения комплекса задач маркетинга на предприятии можно представить следующим образом (табл. 14).

Таблица 14

Общая структура организации решения задач маркетинга на предприятии

Разработка концепции	Реализация концепции
	Анализ	Планирование: 1) целей 2) стратегий	Использование инструментов (микс) 1) товарной политики 2) ценовой политики 3) сбытовой политики 4) коммуникативной политики	Организация: управления, контроля, маркетинга

ВОПРОСЫ

1. Что такое «конкуренция» и чем она порождается?

2. Какие типы конкуренции существуют в настоящее время?

3. Как взаимодействуют конкуренция и монополия?

4. Что такое «конкурентоспособность» (КСП) товара, его производителя?

5. Как зависит КСП товаропроизводителя от КСП страны, ее экономики?

6. Как выглядит «многоугольник конкурентоспособности» и каким целям он служит?

7. Какие существуют методические подходы к определению КСП товара ?

8. Что такое «качество» и как оно соотносится с КСП товара?

9. Каковы преимущества систем контроля качества и управления качеством?

10. Что такое «международные стандарты Международной организации по стандартизации» и какова их роль в решении проблемы качества?

,