7.4. Контроль результатов рекламы

Эффективность рекламы зависит от ее организации, качества, организации сбыта, от степени конкуренции и от множества внешних случайных факторов. Ее трудно отделить от эффективности деятельности фирмы. По объемам и интенсивности реклама пищевых товаров в средствах массовой информации, особенно на телевидении, во многих странах занимает первое место. Для контроля результатов используются следующие средства:

1) тестирование людей на узнавание рекламы - просмотр с испытуемым газет, журналов с регистрацией узнавания прежних рекламных сообщений;

2) тест на запоминание рекламы;

3) тесты и опросы об имидже фирмы;

4) опрос мнений специалистов;

5) анкетный опрос о качестве и эффективности рекламы и ее оценка в баллах;

6) экспериментальный - фирма делит весь свой рынок на три примерно одинаковые части по территориальному признаку. В одной из них расходы на рекламу и ее интенсивность сокращаются (например, на 50 %), во второй - увеличиваются на ту же величину, в третьей остаются прежними. Через определенное время (примерно через 2 месяца) анализируется объем продаж в этих трех частях рынка;

7) наблюдение - например, помещается наружная реклама на магазине, после чего наблюдением учитывают, как изменилось (по сравнению с предыдущими периодами) число покупателей, которые входят в магазин, подходят к товару и покупают его.

Контроль затрат на рекламу и оценку ее результатов повышает эффективность управления всей маркетинговой деятельностью фирмы.

7.5. Связи с общественностью (public relations - pr)

Задача PR - создание среди общественности привлекательного образа, вызывающего доверие к фирме и продукции. PR не заменяет, а дополняет положительные результаты работы фирмы пропагандой привлекательного образа, основанного на

- высоком качестве товаров (продукции);

- экологичности работы фирмы;

- бесконфликтности в коллективе;

- хороших отношениях с клиентурой, органами власти;

- соблюдении платежно-финансовой дисциплины;

- благоприятных отношениях с населением.

ВОПРОСЫ

1. Что такое «сегментирование рынка»?

2. Каковы критерии правильного определения сегмента?

3. Какова система критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные характеристики сегмента?

4. Каковы особенности международной сегментации, отличающие ее от внутринациональной?

5. Каковы стратегические цели сегментирования рынка?

6. Каковы классификационные признаки типов рынков, принимаемые во внимание при сегментировании?

7. Каковы методы разработки целевого рынка?

8. Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации.

9. Какие показатели раскрывают успех (или неудачу) сегментации?

10. Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится?

8. Организация и управление маркетингом

При организации и управлении маркетингом фирмы действуют, используя общие принципы, стадии, функции организации управления, изучаемые в курсах "Менеджмент" и "Организация производства".

1. Маркетинговые службы фирмы

2. Структура планирования маркетинга

3. Стратегическое планирование маркетинга

4. Планирование маркетинга товаров

5. Текущее планирование маркетинга