7.2. Механизм действия рекламы

В общем виде этот механизм иллюстрируется схемой (рис. 14).

Реклама информирует покупателя о товаре, привлекает его, настраивает на покупку. Реклама не заменяет продукт, а дополняет его. Реклама пищевых товаров имеет огромное социальное значение. Некачественные и опасные для людей товары не должны рекламироваться. Это особенно важно для пищевых товаров.

Цели рекламы - проинформировать потенциальных покупателей о предложенных товарах, обратить внимание на данный товар, убедить в необходимости покупки. Под воздействием рекламы потребитель проходит следующие стадии:

1) осведомленность;

2) знание;

3) благорасположение;

4) предпочтение;

5) покупка.

Рис. 14. Механизм действия рекламы

Создатель рекламы должен стремиться к тому, чтобы сделать товар заметным для потребителя. Эффект рекламы основан на использовании психологии человека и его стремления к удовлетворению своих потребностей. Реклама обращается к мотивам поступков человека, усиливает и создает мотивацию.

Мотивация - это совокупность факторов, определяющих готовность человека к достижению цели. Мотивами могут быть: физиологические потребности человека, интересы, влечения, эмоции, психологические установки, идеалы.

Деятельность человека обычно побуждается несколькими мотивами, из которых один доминирует. Рекламная деятельность изучает, использует и усиливает эту мотивацию; при этом реклама должна быть абсолютно честной.

7.3. Формы и методы рекламы

Формы и методы рекламы зависят от вида товара, целей продвижения товара, стадии жизненного цикла, стадии готовности основной массы потребителей к покупке и других условий.

Основные виды рекламы:

1. Информирующая. Ее задача - донести до потребителя информацию о товаре, предприятии, особенностях и достоинствах товара.

2. Увещевательная, убеждающая. Ее задача - убедить покупателей купить именно этот товар, а не товар конкурентов.

Рис. 14. Механизм действия рекламы

3. Сравнивающая реклама основана на сравнении данного товара с товаром конкурентов, но в большинстве стран она запрещена законом.

4. Напоминающая реклама - напоминает рынку о товаре и фирме.

5. Подкрепляющая - для потребителей, купивших ранее данный товар, для их убеждения в правильности выбора.

Для рекламы очень важен выбор названия товара и марки. Имя товара может быть рациональным, символическим, логическим, ассоциативным. При этом может использоваться географическое название (место происхождения товара, указанное в названии, часто защищено законом и лицензируется). Могут использоваться собствен-ные имена. Иностранные слова нужно использовать с большой осторожностью.

В качестве носителей рекламных сообщений используются:

- объявления и публикации в газетах;

- объявления и публикации в журналах (общего и специального пользования);

- проспекты;

- почтовые сообщения;

-рекламные листки в магазинах;

- плакаты на щитах;

- объявления на радио и телевидении;

- выкладка изделий на пути покупателя;

- презенты фирмы;

- витрины;

- упаковка;

- борта транспортных средств и иные носители;

- участие в выставках, ярмарках.

В процессе создания рекламы менеджер по рекламе определяет:

- цель и вид рекламы;

- группы клиентов;

- расходы на рекламу;

- концепцию рекламы (срок и количество носителей);

- носителей рекламы, средства;

- содержание и оформление рекламных сообщений;

- время (период) рекламы (медиа-пространство);

- регионы, территорию (медиа-пространство);

- акции, мероприятия;

- оценку результата.