6.9. Управление сбытом

Сбыт осуществляет, как говорилось выше, целая сеть представителей изготовителя и самостоятельных посредников. Рассматриваемые вопросы управления сбытом относятся ко всем им.

Управление сбытом - это система принятия решений о физическом перемещении товаров от изготовителя к потребителю и о переходе прав собственности на них. Новой фирме следует учитывать, что внедриться на насыщенный рынок с готовыми каналами сбыта сложно, что потребители не любят менять привычки в приобретении товаров. Поэтому фирма вынуждена сначала сама выходить на рынки и проводить пробные продажи.

При управлении сбытом различают 3 элемента действия системы сбыта:

- транспортировка;

- хранение;

- контакты с потребителями.

Сбытовая организация может выполнять следующие функции: собирание небольших партий продукции от нескольких изготовителей, распределение ее на разные рынки, сортировка, подбор партий для розничной торговли с целью создания широкого ассортимента продукции в магазинах.

В соответствии с планами сбыта фирма заключает контракты с посредниками, указывая условия и цены продаж товаров. Изготовитель может продать территориальные права на один и тот же район нескольким розничным магазинам.

В решениях по управлению сбытом определяется:

- частота поставок, их скорость и стабильность;

- процедура срочных поставок и сроки их выполнения;

-процедура выполнения малых поставок определяется параметрами хранения;

- размеры запасов для долгосрочных поставок;

-механизм обеспечения постоянного наличия товаров в розничной и торговле.

Сбытовые функции и функции по управлению выполняют участники системы сбыта - сотрудники предприятия и сбытовые посредники различных видов.

Для контроля эффективности системы распределения представители производителей пищевых продуктов должны проверять наличие и состояние своих товаров непосредственно на прилавках магазинов.

ВОПРОСЫ

1. Что такое «потребность» и каковы ее характеристики?

2. Чем отличаются первичные потребности от вторичных?

3. Какова иерархия потребностей по А. Маслоу?

4. Как выглядит модель принятия потребителем решенияо покупке?

5. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от их готовности воспринимать новый товар?

6. Как используется семантический дифференциал для оценки продукта (продуктов) по его характеристикам?

7. Каковы базисные права потребителей, одобренные ООН в 1985г.?

8. Каковы особенности потребительского поведения организаций (предприятий)?

9. Как формируется процесс принятия решений о закупке в организациях-потребителях?

10. Какова специфика закупок средств производства промышленными предприятиями-потребителями?

7. Коммуникационная политика

1. Значение, содержание и средства коммуникации

2. Механизм действия рекламы

3. Формы и методы рекламы

4. Контроль результатов рекламы

5. Связи с общественностью (public relations - PR)

7.1. Значение, содержание и средства коммуникации

Коммуникация нужна для того, чтобы сделать товар известным покупателю. Коммуникация - это комплекс мероприятий по содействию и продвижению товара до конкретного потребителя путем информирования потенциального потребителя. Значение коммуникации состоит в следующем:

- привлечь внимание потребителя к товару, т. е. чтобы покупатель сам стремился к товару;

- создать у потенциального потребителя убежденность в том, что ему необходим данный товар или услуга. (Для этого нужно сделать ощущения потребителя физическими);

Коммуникация состоит в формировании спроса и стимулировании сбыта.

К средствам коммуникации относятся:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта; ^

3) сервисное обслуживание;²

4) прямые продажи;^

5) паблик рилейшнз (PR), т. е. работа с общественностью. Роль различных средств коммуникации тесно связана с видом товара (рис. 13).

Товары широкого потребления Индустриальные товары

Рис. 13. Значимость средств коммуникации

Эффективность и объемы различных средств коммуникации зависят от вида товара и рынка.