6.1. Понятия и задачи распределительной политики
Цель распределения продукции - доставить необходимое количество нужных товаров в необходимое место по подходящим ценам в нужное время. Для достижения этой цели распределительной политикой решаются следующие задачи:
- создание оптимальной сети каналов сбыта, т. е. выбор мест производства, путей перемещения, хранения и продажи товаров с охватом целевого рынка. Для хранения и транспортировки пищевых товаров часто требуется особые температурные условия, которые должны строго соблюдаться;
-обеспечение бесперебойного функционирования всей сбытовой (особенно торговой) сети. Рациональная организация движения материальных потоков по каналам сбыта;
- обеспечение намеченного объема сбыта при минимизация затрат на перемещение и продажу единицы товара.
Для создания рациональной системы сбыта предприятие-производитель или оптовик по сбыту
- разбивает весь рынок на площади;
- определяет число потребителей в каждом районе сбыта;
-определяет величину среднего потребления в целом или по
категориям потребителей, сегментам потребителей;
- определяет средние доходы потребителей;
- определяет ожидаемые объемы потребления;
- определяет состояние конкуренции на рынке и наиболее сильных конкурентов;
- проводит анализ и оценку вариантов размещения точек по сбыту продукции;
- при необходимости осуществляет проектирование и создание точек сбыта. При этом учитываются ожидаемые затраты, объем продаж, риски, оценивается эффективность.
6.2. Системы сбыта
Множество возможных систем сбыта продукции делится на две группы:
1) прямой сбыт (без посредников),
2) сбыт через посредников (ступенчатый). Варианты сбыта продукции представлены на рис. 11.
Рис. 11. Схема систем сбыта продукции: 1 - доставка и обслуживание; 2 - система "приезжай и забирай"; 3 - оптовик, обслуживающий розничных торговцев; 4 - специализированные магазины; 5 - универсамы и универмаги; 6 - посылторги; 7 - торговые фирмы с филиалами в городах; 8 -универмаги самообслуживания; 9 -электронная торговля;
10 - другие формы розничной торговли
Опт в системах сбыта может быть крупный, средний, мелкий.
Число посредников зависит от числа изготовителей, потребителей, расстояний и условий транспортировки и некоторых других факторов. При территориальной отдаленности изготовителей и потребителей система распределения выглядит следующим образом (рис. 12).
Рис. 12. Схема сложного сбыта через посредников:
Иь И2 ... - изготовители продукции; П1, П2 - оптовые посредники, Т], Т2 ... - розничные торговцы.
Для сбыта пищевой продукции может использоваться любая из названных систем сбыта.
Пути движения товаров - каналы распространения характеризуются:
1) протяженностью (длиной) - числом участников сбыта (посредников) в данной сбытовой цепочке;
2) шириной - числом независимых участников сбыта на данном этапе цепочке.
6.3. Посредники по сбыту и их функции
Виды и функции посредников по сбыту различны, ими могут быть фирмы и частные лица.
Оптовый торговец (оптовик) - это юридическое или физическое лицо, приобретающее значительное количество товара у изготовителя или другого оптовика и продвигающее его оптовику (в другой регион), или в розничную сеть, или потребителям.
Розничный торговец - юридическое или физическое лицо, сбывающее небольшое количество товара конечному потребителю.
Комиссионер - юридическое или физическое лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет изготовителя.
Консигнатор - юридическое или физическое лицо, имеющее свой склад и товары, принятые от изготовителя на ответственное хранение (консигнацию). Условия хранения могут быть различны, в т. ч. с обязательством консигнатора самому купить нераспроданную часть товара.
Агент - юридическое или физическое лицо, которое по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени ведет подготовку сделок за вознаграждение без права подписи их.
Оптовый агент - выполняет те же функции, но с крупными
партиями товара.
Торговый агент - самостоятельно продает товар, в т. ч. может работать как консигнатор.
Брокер - юридическое или физическое лицо, которое по поручению, от имени и за счет клиентов или от своего имени по доверенности клиентов заключает сделки по купле - продаже товаров, имущества, денег, ценных бумаг на бирже за вознаграждение. Брокер продает товар, не приобретая его в собственность, а сводя продавца и покупателя.
Дилер - юридическое или физическое лицо, продающее товар от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником перепродаваемого товара (часто используется там, где требуется сервис товара).
Дистрибьютор - разновидность агента по сбыту товара (в основном, иностранного производства) в своем регионе, сегменте рынка. Дистрибьютор, как и дилер, покупает товары за свой счет. Его доход - разница цен продажи и купли товаров. Часто дистрибьюторам поручают сбор информации о рынке, рекламу, послепродажное об-служивание.
Коммивояжер - разъездной независимый торговый представитель или штатный сотрудник фирмы, торгующий дома или на работе у клиентов. Он продает товар, принимает заказы, консультирует, проводит презентации. Вознаграждение зависит от объема реализации.
Предприятие-изготовитель может выбрать различные системы сбыта своей продукции и различных посредников. При этом оно должно исходить из целей и задач распределительной политики, о которых говорилось выше.