5.9. Методы ценообразования

Продавец устанавливает цены на конкретные товары, руководствуясь выбранными ценовыми стратегиями, законодательством и в рамках допустимых границ цен (см. рис. 9). Для определения значений цен, соответствующих той или иной стратегии, используются несколько методов ценообразования.

Метод, основанный на издержках. Цена устанавливается с учетом всех издержек на производство и реализацию продукции, плюс желаемая небольшая прибыль.

Метод, базирующийся на ценностной значимости товара - установление цен на уровне платежеспособности целевых потребителей. Такие цены обычно очень высоки.

Они применяются в отношении изысканных, деликатесных пищевых продуктов, производимых в небольших количествах и не предназначенных для массового потребления даже «средним» классом.

Метод, базирующийся на учете конкуренции. Цена устанавливается выше или ниже цен конкурентов в зависимости от марки, имиджа, сервиса, отношения потребителя к товарам конкурентов и от остроты конкуренции. Такая стратегия используется в России при реализации большинства пищевых продуктов. Установление цен на торгах, конкурсах, тендерах относится к данной группе методов ценообразования.

Метод, основанный на анализе издержек производства и состояния рынка. Расчет цен ведется поэтапно, включая определение издержек при разных объемах продаж и параметров рынка и других факторов, влияющих на конкурентоспособность.

Параметрическое ценообразование. С помощью этого метода увязывают цены товаров определенного назначения с их качественными характеристиками (с учетом того, что улучшение качества, как правило, сопровождается ростом затрат изготовителя продукции).

Фирмами, работающими на насыщенных рынках, при развитом маркетинге может применяться метод статистических игр. С помощью этого метода цены определяются в результате поэтапного моделирования участниками игры (специалистами, выступающими в игре в качестве субъектов внешней среды и самой фирмы).

Наряду с названными методами в практике ценообразования широко используются различные ценовые скидки. Наиболее распространены следующие виды ценовых скидок:

- за оплату товара наличными при заключении сделок (сконто);

- за оплату раньше срока при оплате в кредит;

- за покупку больших партий товара (скидка за опт);

- за покупку сезонного товара в несезонный период;

- за постоянство покупок одним покупателем длительное время (дилерская скидка);

- за нарушение условий поставок, в том числе за ухудшение качества товара и др.

Продавцы могут применять ценовые скидки вне зависимости от выбранных стратегий либо как часть стратегии.

ВОПРОСЫ

1. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Нарисуйте схему ЖЦТ.

2. Назовите товары, находящиеся в своем развитии на различных фазах ЖЦТ.

3. Назовите критерии определения степени новизны товара.

4. Что такое «концепция нового товара» и какова ее примерная схема ?

5. Назовите этапы работы по созданию новых товаров и последовательность этих этапов.

6. Каковы основные факторы, определяющие успех нового товара на рынке?

7. Какова принципиальная схема процесса создания и производства нового продукта?

8. В каких случаях предпочтительнее продавать лицензию на новый продукт, а не производить его самостоятельно?

9. Каким образом создание нового продукта может повлиять на организационную структуру фирмы?

10. Какие организационные подразделения создаются при разработке нового продукта?

6. СБЫТОВАЯ (РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ) ПОЛИТИКА

1. Понятия и задачи распределительной политики

2. Системы сбыта

3. Посредники по сбыту и их функции

4. Методы товародвижения и сбыта

5. Выбор систем сбыта

6. Франчайзинг и лизинг как формы сбыта

7. Стимулирование сбыта

8. Сервис

9. Управление сбытом