4.11. Подготовка решений о производстве нового товара

В процессе подготовки решения определяются:

1. Для кого (чего) и что будет делаться, и почему это может принести успех.

2. Характеристики товаров и услуг: их назначение, технико- экономические показатели, потребительские свойства, технические условия, цены, ожидаемый срок морального старения, степень готовности к производству, требуемые затраты, капиталоемкость, материалоемкость, трудоемкость, себестоимость, кооперация или производство только собственными силами, патентная защищенность товара, стратегия производства нового товара: сначала создается товар г, затем - товар г+1 лучшего

качества и с более высокой ценой, вслед за ним упрощенный вариант товара i+2 по низкой цене. При этом важно не завысить оценку нового товара.

3. Характеристика рынка. При этом указываются:

- покупатели (название и количество);

- поведение в отношении конкурентов и конкуренции;

- способы продвижения и продажи;

- емкость рынка (на 5 и более лет);

- использование свойств рынка, (сезонность, постоянство спроса, управляемость рынка, возможность поддержания спроса);

- где, когда и как впервые выходить на рынок.

4.12. Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта, связан с техническим прогрессом, возможностями производства, конкуренцией на рынке, с потребностями. От них он зависит и на них влияет. Типичный вид жизненного цикла и его основные стадии показаны на рис. 6.

Рис. 6. Стадии типичного жизненного цикла для продукта: 1 - ввод продукта на рынок; 2 - рост продаж и спроса; 3 - насыщение спроса; 4 - стабилизация спроса и продаж; 5 - спад продаж; б - прекращение производства продукта

Стадии насыщения и стабилизации спроса в теории и на практике часто объединяются в одну - стадию зрелости продукта, а стадия прекращения производства иногда не отделяется от стадии спада.

С жизненным циклом продукта связаны многие другие экономические закономерности, в частности типичная функция адаптации потребителей к новому продукту.

Основную прибыль от выпуска товара предприятие получает, как правило, на стадии стабилизации, а на предшествующих этапах может нести даже убытки. Эффективность производства товара должна подсчитываться за время всего цикла. На нее влияет длительность цикла. Поэтому изготовители заинтересованы в макси-мальной продолжительности жизненного цикла каждого рентабельного продукта. Используются следующие способы увеличения длительности цикла:

- вариации товара (по размеру, фасовке);

- улучшение качества товара;

- придание новых свойств товару;

- изменение или улучшение упаковки;

- снижение цены;

освоение новых сегментов рынка;

- освоение новых рынков;

- реклама и стимулирование спроса.

Кроме жизненных циклов продуктов на формирование товарной политики оказывают воздействие жизненные циклы применяемых технологий.

Возможно создание новых или модифицированных продуктов в рамках одной технологии (например, производство пищевых продуктов с разными вкусовыми добавками на базе единой технологии), но возможна и смена технологий приготовления одного и того же традиционного продукта (например, напитков, мягких сыров).

Длительность циклов за последние 150 лет сократилась с нескольких 10-летий до нескольких лет и даже месяцев. Поэтому прогнозирование динамики жизненных циклов для правильного выбора рыночной стратегии становится все более актуальным.

Реальные жизненные циклы по форме кривой продаж и ее протяженности могут существенно отличаться от типичного (см. рис. 7) и иметь множество вариантов.