4.2. Полезность товара для потребителя
В маркетинге товар рассматривается как средство достижения целей фирмы и решения задач маркетинга. При определении оптимальной плановой структуры производственной программы в нее включают товары, максимально полезные для потребителя.
В экономической теории несколько идеализирована и преувеличена прямая зависимость экономической эффективности производства товара от его потребительской полезности (предполагается, что оценку всему делает рынок). Однако, в практике и теории маркетинга допускается их несовпадение и поэтому полезность товара для пользователя рассматривается и оценивается особо. Изначальное предна-значение пищевых продуктов - обеспечение жизни человека.
При оценке полезности товара для потребителя ее анализируют как основную и дополнительную (рис. 5).
Основная полезность специфична для каждой группы товаров. Основная полезность пищевых товаров - это содержание в них определенных компонентов - белков, жиров, углеводов, витаминов, микроэлементов, биологически активных веществ, клетчатки, желаемый вкус, безвредность. Основной полезностью пищевых товаров следует считать их безопасность и надежность (устойчивость качества). Факторы дополнительной полезности можно считать стандартными, но их роль различна для разных видов товаров. Например, для пищевых товаров главным дополнительным признаком полезности чаще всего является соответствие продукта личному вкусу потребителя.
Рис. 5. Структура полезности продукта
После учета и оценки полезности товара для изготовителя и для потребителя он включается в плановую производственную программу. Оценку полезности производят несколькими способами:
- экспертными методами с формализацией и количественными оценками итоговой полезности;
- путем анкетных опросов потребителей;
- на основе реакции рынка, т. е. величины реального спроса на
товар.
Результирующей и наиболее всесторонней оценкой полезности данного товара для потребителей в сравнении с товарами конкурентов является его конкурентоспособность.
4.3. Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара - характеристика его способности быть проданным на конкретном рынке за определенное время в определенных объемах. Конкурентоспособность относительна и может меняться в зависимости от рынка, от свойств товара, от условий послепродажного обслуживания, от количества конкурентного товара и т. д.
Конкурентоспособность - это комплексная характеристика товара (так же, как и его качество или технико-экономический уровень).
Для анализа конкурентоспособности измеряются и оцениваются показатели продукта. Структура показателей, формирующих конкурентоспособность продукта, представлена в табл. 5.
Таблица 5
Система показателей конкурентоспособности товара
Показатели конкурентоспособности |
||
Показатели качества товара |
Показатели технико- экономического уровня производства |
Показатели состояния |
1. Показатели назначения товара. 2. Безопасность, безвредность. 3. Сохранность. 4. Эргономические показатели. 5. Эстетические показатели. 6. Экологические показатели. 7. Весогабаритные показатели.
|
8. Материалоемкость производства. 9. Трудоемкость производства. 10. Показатели унификации, стандартизации. 11. Энергоемкость производства. 12. Себестоимость изготовления. 13. Транспортабельность. 14. Эксплуатационные затраты или затраты пользователя. |
15. Новизна (уникальность). 16. Патентно-правовые показатели. 17. Среда потребления условия продажи. 18. Реклама. 19. Соответствие обычаям и привычкам покупателей. 20. Протекционизм. 21. Политическая обстановка. 22. Особые климатические условия покупателей. |
От конкурентоспособности товара зависит конкурентоспособность фирмы. Для успеха на рынке предприятие должно управлять конкурентоспособностью товара. Для управления конкурентоспособностью товара используются все факторы и показатели конкурентоспособности.
Помимо повышения качества товара для управления конкурентоспособностью используют:
- предоставление покупателям льгот при оплате товара: рассрочка платежа, зачет возврата старого товара при покупке нового, ссуда в момент покупки, кредиты;
- скидки и льготы таможенных сборов;
- комплектность поставки.
При этом показатели новизны (уникальности) и патентно-правовые, включенные в группу показателей состояния рынка, формируются в результате процесса производства и под влиянием внешней среды и поэтому могут быть выделены в отдельную подгруппу.
Конкуренцию товаров делят на ценовую и неценовую. Неценовую конкуренцию ведут путем улучшения характеристик конкурентоспособности товара, его качества. При этом цен не меняют. По существу, неценовая конкуренция является неочевидной формой ценовой конкуренции. Ценовая конкуренция осуществляется путем снижения цен и проведения активной ценовой политики. Этот вид конкуренции в последние десятилетия стал смещаться с цены самого товара на цену потребления товара.
Цена потребления кроме цены товара включает в себя следующие расходы:
- на транспортировку продукции до места использования;
- на хранение продукции;
- на обучение персонала, пользователя;
Таблица 5
Система показателей конкурентоспособности товара
- на топливо и энергию;
- на дополнительное оборудование;
- на зарплату обслуживающего персонала;
- на послегарантийный сервис;
- на покупку запасных частей к оборудованию;
- на страхование потребительского оборудования;
- на уплату налогов на оборудование;
- на утилизацию изделия после истечения его срока службы.
Эти затраты не актуальны для потребителей пищевых товаров,
однако они существенны для производителей пищевой продукции, приобретающих и использующих производственное оборудование.
Управление конкурентоспособностью товара базируется на ее анализе, который должен вестись по всем показателям и по всем конкурирующим товарам данного рынка. Особенно важно сравнение с самым успешным товаром по табл. 6.
Анализ конкурентоспособности необходим на всех стадиях жизненного цикла продукта:
- при его разработке;
- при подготовке производства;
- при внедрении;
- на стадии роста сбыта;
- на стадии насыщения рынка;
- на стадии стабилизации;
- на стадии спада продаж.
Таблица 6
Макет таблицы для сравнительной оценки товара по показателям конкурентоспособности
Товары |
Показатели |
|||
1. |
2. |
3. |
…. |
|
1. 2. 3. … |
|
|
|
|
Конкурентоспособность формируется на стадии разработки и подготовки производства (в техническом задании на разработку). На этих этапах маркетолог обеспечивает работников (технических специалистов) информацией о текущих и ожидаемых требованиях и запросах рынка, о достижениях конкурентов.
Важнейшими условиями конкурентоспособности товаров являются их патентная чистота и патентная защищенность. Патентная чистота означает, что изготовитель не использует чужие патенты, а если использует, то покупает их. Патентная защищенность означает, что существует необходимое количество признаков и достаточная степень новизны товара, чтобы запатентовать данное решение, изделие.