4.1. Товарная политика и производственная программа предприятия

Товарная политика - это главный инструмент реализации фирмой концепции -маркетинга; в целом она соответствует его видам (типам), рассмотренным несколько выше.

Товарная политика - это совокупность принципов формирования производственной программы предприятия. Утверждая производственную программу на очередной год (квартал, месяц), предприятие реализует тем самым свою товарную политику. Результаты разработки производственной программы (называемой также "план производства продукции") является перечень продуктов, подлежащих изготовлению фирмой для последующей реализации. Программа содержит наименования товаров, с которыми фирма предполагает выйти на рынок. Место названных категорий (товарной политики, производственной программы, товара) в системе маркетинговых решений о товаре показано на рис. 4.

Рис. 4. Место товарной политики в принятии решения о производстве товара

Производственная программа - документ, утверждаемый руководством предприятия и включающий плановые задания по подготовке к производству, изготовлению и выпуску продукции в плановом периоде. Примерный вид заголовка этого документа представлен в табл. 4.

Таблица 4

Форма производственной программы предприятия на период

№ пп	Наименование продукции, работ	Единицы измерения	Плановые объемы
			в натуральном выражении		в стоимостном выражении
			год	квартал	год	квартал

В наименовании указывается сначала продукция, подлежащая изготовлению и реализации в данном периоде, затем продукция, подлежащая изготовлению в плановом периоде, но реализуемая позже, затем работы по подготовке производства новой продукции в плановом периоде (или последующих периодах) с соответствующими за-тратами в стоимостном выражении. Из числа наименований производимой продукции в отдельную группу может выделяться продукция, производство которой должно завершится в плановом периоде.

Производственная программа должна обеспечивать выпуск продукции, максимально полезной для изготовителя и потребителя.

Полезность продукции для изготовителя выражается экономической эффективностью. Главным ее критерием, как и всей хозяйственной деятельности, является рентабельность, определяемая как отношение чистой прибыли к собственному капиталу в долгосрочном периоде. Для этого необходимо обеспечить эффективность выпуска каждого наименования продукции, т. е. рентабельность продаж каждого данного продукта или отношение прибыли за вычетом налогов к себестоимости данного продукта.

Однако, в реальных условиях предприятиям приходится производить продукцию, которая по различным причинам нерентабельна и даже убыточна либо в начальном или каком-то другом периоде ее производства, либо при реализации на каком-то рынке. Такая продукция может присутствовать в производственной программе при условии достаточной эффективности всей программы в долгосрочном периоде.

Эффективная производственная программа должна строиться на следующих принципах:

1. Наилучшее удовлетворение реальных запросов потребителей.

2. Оптимальное использование ресурсов, технологий и опыта фирмы.

3. Оптимизация финансовых результатов фирмы с учетом перспективных и текущих потребностей.

4. Своевременное создание производственных и научно-технических заделов для выпуска новой продукции.

5. Завоевание новых покупателей наряду с удержанием старых.

6. Соблюдение принципа гибкости (диверсификация производства, выпуск родственных или новых видов продукции, осуществление новых видов деятельности).

7. Соблюдение принципа синергизма - расширение сфер деятельности фирмы на базе общей технологии, квалификации кадров, имеющегося помещения или на другой общей существующей основе.