3.11. Результаты маркетингового анализа

Результаты анализа внутренней среды и внешнего окружения представляются как в развернутой, так и в краткой форме. Первичные данные, как правило, в них не включаются, а хранятся отдельно. Результаты маркетингового анализа содержат: описание среды, рынка, конкуренции, методов анализа и источников данных, оценку потенциала (емкости) рынка, потенциала сбыта фирмы, фактического объема рынка, доли рынка, тенденций, параметров рынка и его конъюнктуры, выводы о конкурентных преимуществах и слабых сторонах фирмы.

Товарная структура рынка в анализе может рассматриваться по крупной группе товаров (пищевые), по основной группе (например, кондитерские изделия - КИ), по видам товаров в группе (например, сахаристые кондитерские изделия, мучнистые кондитерские изделия, кремовые КИ, восточные сладости) и по наименованию товаров (например, шоколад с орехами).

В результате анализа желательно получить "карту рынка" и характеристики потребителей, конкурентов, товаров. Маркетинговый анализ потребителей можно считать результативным, если в итоге количественно определены их группы:

А - потенциальные потребители, которые не знают о товаре;

Б - знают, но не покупают;

В - покупают только товары конкурентов;

Г- покупают товары предприятия и конкурентов;

Д- покупают только товары предприятия.

Значение маркетингового анализа Ф. Котлер выразил через классификацию фирм. Он делит все компании, работающие на рынке, на 5 типов:

1. Управляющие событиями.

2. Думающие, что управляют событиями.

3. Наблюдающие за тем, что происходит.

4. Не понимающие, что происходит.

5. Не подозревающие, что вообще что-то происходит. Степень эффективного влияния фирмы на ситуацию зависит как от ее производственно-рыночного потенциала, так и от состояния ее маркетингового анализа.

ВОПРОСЫ

1. Что такое маркетинговое исследование и чем оно отличается от обычного исследования рынка?

2. В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований?

3. Какие существуют способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований?

4. Что такое «панель» и как она проводится?

5. Каковы основные объекты проводимых маркетинговых исследований ?

6. Каковы основные объекты изучения внутренней среды предприятия?

7. Как выглядит на схеме типология методов прогнозирования (по Ж.-Ж. Ламбену)?

8. Каковы основные методы прогнозирования поведения рынка, изменения его параметров?

9. Как может выглядеть схема выбора способа и модели прогнозирования?

10. Как различаются прогнозы в зависимости от временного горизонта прогнозирования?

4. Товар и товарная политика

1. Товарная политика и производственная программа предприятия

2. Полезность товара для потребителя

3. Конкурентоспособность товара

4. Свойства продукта

5. Упаковка товара

6. Брендинг

7. Подходы к выбору целевых сегментов потребителей

8. Модели сегментации рынка с учетом индивидуальных особенностей покупателей

9. Определение спроса на товар

10. Процесс создания нового товара

11. Подготовка решений о производстве нового товара

12. Жизненный цикл продукта

13. Формирование производственной программы

14. Метод ABC-анализа

15. Итоговая оценка производственной программы с помощью 4-полевой матрицы