3.9. Методы получения информации для маркетингового анализа

Для маркетингового анализа ситуации в микро- и макросреде используются все доступные методы и источники получения информации. Наиболее распространенные из них (за исключением незаконных) представлены ниже.

1. Кабинетные (вторичные) исследования (работа за письменным столом) - работа с имеющимися данными и с литературой. Эти методы работы более экономичны и целесообразны, с них рекомендуется начинать анализ.

2. Полевые (первичные) исследования. Сбор первичных данных непосредственно на объектах исследования - изучение рынка на месте, на рыночном пространстве.

Средства сбора первичных данных: наблюдения, опросы (анкетирование, интервьюирование). К полевым (первичным) исследованиям прибегают только тогда,

когда имеющихся первичных данных или данных вторичных исследований недостаточно или они устарели.

Методами полевых исследований являются:

- эксперимент проводят непосредственно на рыночном пространстве для выяснения изменения объема продаж при росте или снижении цены (например, на 15 %) или при изменении интенсивности рекламы;

- пробные продажи (тестирование рынка) - вид эксперимента. Их проводят в том случае, если нет времени для изучения будущего спроса или товар новый. Производство и реализация пробных партий товара широко применяются в пищевой промышленности;

- панельные исследования рынка. Выбирается группа клиентов, панель покупателей, которые с определенной периодичностью должны представлять определенную информацию (магазины, например, дают сведения об объемах продаж за неделю и об остатках каждого вида товара, в т. ч. товаров конкурентов). Для панельного исследования необходим постоянный состав панели (источников информации), требуется поощрение участников. При выбытии хотя бы одного клиента панель считается разрушенной и исчезает;

- метод фокус-группы. Группа клиентов - представителей торговли, конечных покупателей, сбытовых организаций, рекламных фирм - приглашается и собирается фирмой для обсуждения новых товаров, их оформления, упаковки, марок, имиджа и других проектов. Ход обсуждения фиксируется аудио- или видеозаписью, а затем анализируется.

Кроме того, для получения данных, используемых в маркетинговом анализе, применяются методы, свойственные не только маркетингу:

- теоретический анализ, расчеты, математическое моделирование, в т. ч. имитационное на ПК (в частности, по нормам потребления пищевых товаров, количеству потребителей и с учетом других факторов можно определить спрос по сегментам рынка);

- экспертные методы применяются при отсутствии других возможностей получения данных о событиях, причинах и факторах происходящих явлений;

- метод игр (между участниками распределяются роли субъектов рынка). С их помощью ситуация и ее развитие моделируется участниками игры и выявляются результаты их действий, дающие информацию для последующего анализа;

- с помощью компьютерных сетей и баз данных;

- метод аналогии - исходные данные для анализа принимаются по закономерностям и истории прошлых периодов.

3.10. Носители информации для маркетингового анализа

Под носителями информации понимаются виды конкретных материальных объектов, которые несут зафиксированную определенным образом маркетинговую информацию. К ним относятся:

1. Человек - важнейший носитель маркетинговой информации.

2. Первичные учетные документы, а также сводки содержащихся в них данных - информация об объемах покупок, запасах и движении товаров и т. п.

3. Результаты опросов, интервью, анкетирования - о реакциях, предпочтениях, желаниях, намерениях покупателей и т. п.

4. Отчеты о пробных продажах - о реакции рынка на новый товар.

5. Данные экспертов - по различным вопросам.

6. Данные и отчеты панельных исследований - о тенденциях спроса, потребления и т. п.

7. Отчеты и протоколы фокус-групп - о реакции на инновации.

8. Отчеты фирм - о технико-экономических и финансовых результатах работы и других показателях.

9. Планы фирм - о будущем состоянии фирм.

10. Протоколы о намерениях - о параметрах будущих сделок.

11. Заключенные соглашения - о параметрах реальных сделок.

12. Заключенные договора - о параметрах (предмет, объемы и т. д.) реальных договоров и т. п.

13. Сообщения бирж - о курсах акций, об объемах и ценах контрактов.

14. Информация банков - о финансовой состоянии банков и рынков.

15. Партийная пропаганда - о тенденциях и факторах социально-экономического состояния страны, регионов, отраслей, обстановки в мире и т.п.

16. Сборники научных трудов - о научно-технических достижениях и их перспективах.

17. Заключения аудиторов и других контролирующих организациях - об экономическом и финансовом состоянии фирм, о качестве товаров и т. п.

18. Судебные решения - о конкретных нарушениях законодательства субъектами хозяйственной деятельности, органами власти, гражданами.

19. Деловая корреспонденция фирм - о внешних связях фирмы.

20. Объявления, реклама - о товарах и фирмах-конкурентах.

21. Проспекты, каталоги, прайс-листы - о товарах и фирмах- конкурентах.

22. Результаты конкурсов, тендеров - об условиях заключенных сделок.

23. Рекламации - о качественных характеристиках производимых товаров.

24. Благодарственные письма, отзывы - о различных аспектах работы фирм.

25. Протоколы заседаний - о состоянии и проблемах внутренней среды фирм.

26. СМИ (газеты, журналы), справочники и книги - о различных фактах.

27. Стандарты - о закрепленных законом требованиях к товарам и их производству.

28. Патентные фонды - о запатентованных научно-технических решениях.

29. Документы служб фирмы - о различных факторах и событиях внутренней и внешней деятельности фирмы.

30. Официальные юридические издания - нормативно-правовые правила и ограничения.

31. Компьютерные системы (Internet) - по различным вопросам.