4. Процесс покупки в промышленной среде

Для поставщика товаров промышленного назначения важно знать формы, процедуру и методы признания наличия потребности, при­нятые его потенциальными покупателями, так как все это влияет на сроки закупок и способы их осуществления. Процесс закупок дает представление об услугах, требующихся покупателю и критериях выбора поставщика. Важно знать и конкретных лиц, от ко­торых зависит выбор поставщика, и до сведения которых должны быть доведены побудительные мотивы покупки предлагаемого поставщиком товара.

По результатам исследований поведения организованных потребителей, мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочных компа­ний) при выборе поставщика фактически совпадают.

По степени важности факторы выбора распределяются в следующем порядке:

- качество (свойства и характеристики) предлагаемого товара;

-цена товара;

-общая репутация поставщика / производителя;

-прежние связи в аналогичных ситуациях;

-приспособляемость к потребностям заказчика;

-широта предлагаемого ассортимента;

-соблюдение сроков поставки;

-послепродажное обслуживание (включая технический сервис);

-условия платежа, возможность кредита;

-удобство заказа;

- месторасположение офиса поставщика.

Таким образом, основной мотив, определяющий спрос на ППТН - экономическая целесообразность:

1) Первостепенным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного продукта для промышленного покупателя является его соответствие заданной функции. Чем более продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. Причем, в условиях быстро развивающейся техники и технологии заказчики постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им работать производительнее и экономичнее.

2) Следующим показателем экономической целесообразности является возможное повышение прибыли на единицу затрат за счет экономии живого труда, материалов или энергии.

Так, применение передового оборудования может существенно повышать производительность труда, что перекроет рост затрат на амортизацию. Снижение стоимости сырья и материалов позволяет компании и покупателю повысить прибыльность деятельности, либо снизить цену конечной продукции с целью расширения сбыта. Экономические мотивы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию: трудосберегающая технология пользуется особым спро­сом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

3) Заинтересованности в низких ценах поставок колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со стороны покупателей сырья, материалов, комплектующих, чья стоимость входит в прямые издержки производства готовой продукции.

Напро­тив, соображения, связанные с ценой, играют второстепенную роль, если:

- покупка относится к накладным расходам;

- осуществляется в рамках единовременных затрат;

- престиж поставщика может предо­пределить коммерческий успех продукции заказчика.

Вторая группа мотивов, определяющих спрос покупателей ППТН – связана с организацией поставок и характером их осуществления. Сюда относятся:

1) Потребность в ритмичных поставках (строгое выполнение графи­ка). Потребность в ритмичных поставках наиболее высока у компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для за­казчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей.

Традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим соз­дания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рас­считанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и ритмично­сти поставок.

2) Требования к комплектности поставок. Комплектность поставок является в настоящее время одним из важнейших факторов мотивации покупателей оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает потребность в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами.

Выделяют два основных сегмента потребителей обо­рудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

заказчики капитальных объектов, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

заказчики принципиально новой технологии, нового наукоемкого оборудования.

3) Потребность в до- и постпродажном сервисе. Обе вышеуказанные группы потребителей испытывают повышенную потребность в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ, и предпочитают получать их у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний.

По мере приобретения заказчиком опыта, с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок.

Другой группе потребителей дополнительные услуги, предоставляемые поставщиком, позволяют существенно снижать собственные затраты, получать дополнительные выгоды (доставка, хранение, кредит и т.д.)

Наконец, следующий мотив заключается в снижении возможных рисков и выражается в заинтересованности покупателя в стабильных взаимоотношениях с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов. Требования к надежности источника закупки возрастают с увеличением ее коммерческой и технологической значимости.

Рассмотренные факторы мотивации относятся к наиболее су­щественным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребите­лей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и полити­ческих тенденций и заканчивая личностными мотивировками сотрудников фирм-покупателей.