5.3. Стратегическая маркетинговая альтернатива «инновация — имитация»
Американский бизнес-консультант по проблемам ВТ-ин-новаций Л. Кук писал, что «первостепенным фактором инновационного процесса является осознание владельцем фирмы персонального риска».1 Что касается риска инновационного предпринимательства в целом, то в США исходы коммерциализации 100 новых технологий в период 1990-х гг. оценивались следующим образом: 63 проекта закрывается на промежуточных стадиях процесса как бесперспективные; в 12 случаях коммерциализация доводится до конца, но оказывается полностью убыточной; 25 технологий достигают уровня воспринятых рынком инноваций2.
1 Shanklin W.L., Ryans J.K. Jr. Marketing High Technology. — Lexington Books, Lexington, etc., 1989.
2 New Product Management for the 1990s. — Booz Allen & Hamilton Report, New York, 1992.
265
При
реализации инновационных стратегий,
результатом которой
является перманентная
разработка/совершенствование новых
(инновационных) товаров, международные
компании сталкиваются с необходимостью
разрешения стратегической альтернативы
инновация или имитация. Инновационные
стратегии (innovation
strategy)
предполагают
эксплуатацию международного конкурентного
преимущества, достигнутого за счет
инновационной стратегической
стержневой компетентности. Этот подкласс
маркетинговых
стратегий оценивается как весьма
перспективный, но ему сопутствует
высокий риск (именно поэтому инновационный
бизнес также часто именуют венчурным
бизнесом). Поэтому
многие даже крупные компании
предпочитают в своей инновационной
политике имитационные
стратегии (imitation
strategy).
Они
характерны не только для ряда
отдельных международных компаний,
но даже и для развития международного
бизнеса целых наций (например, Южная
Корея, а ранее — Япония). Связь эта
обусловлена очень простым фактом: не
было бы инновационных товаров и / или
технологий, имитировать было бы
нечего. Имитационная стратегия в сфере
высоких технологий предполагает
наблюдение со стороны компаний-имитаторов
за развитием научно-технического
прогресса в интересующих их отраслях
и в целом. Как правило, компанией-имитатором
является крупная компания, которая в
состоянии, используя собственные или
аутсорсинговые возможности, осуществить
имитацию товара.
История международного бизнеса
показывает (табл.
9),
что
основными поставщиками инновационных
товаров становились как раз
компании-имитаторы1.
Внимательное изучение систематизированного инстру-^ ментария технологической имитации:2^ 1J фальсификация,^ или товарное пиратство (counterfeits/product piracy); 2) воровство, или клонирование (knokoffs/clones); 3) твор-
1 Кстати, Читатель, проверьте себя по данным табл. 9. Вам наверняка известны эти, когда-то инновационные товары. А по мните ли Вы их истинных создателей — компании-инноваторы?
2 Черенков В.И., Уханов В.А. Маркетинговый аудит иннова ционных проектов // Инновации. 2003. № 2—3 (59—60).
ческая адаптация (creative adaptation); 4) технологическая чехарда, или перепрыгивание (technological leapfrogging); 5) межотраслевая адаптация (adaptation to another industry) показывает, что даже исключая нелегальные или полулегальные действия (1-2) и не нарушая прав интеллектуальной собственности, именно компания-имитатор достигает своей цели в коммерческом использовании новых высоких технологий. Классически, поведение компании-имитатора уже давно сведено к следующей формуле «Анализируй действия конкурентов и имитируй прибыльные проекты»1. Однако, когда речь идет о выводе на рынок высоких технологий, близких по сущности к трансформационным инновациям, то использование имитационных стратегий требует огромных затрат. В случае нелегальной имитации, технический реинжиниринг обойдется значительно дороже, чем покупка компании, обладающей искомым ноу-хау. Легальные имитационные стратегии обычно реализуются путем покупки лицензии на весь процесс с последующим инжиниринговым сопровождением. Поэтому имитационные стратегии в области высоких технологий являются частью инновационной политики государств, а не инструментарием отдельных предприятий.
Таблица 9 Исторические примеры завоевания рынка инновационных товаров компаниями-имитаторами
Товар |
Пионеры |
Имитаторы/ Задержавшиеся |
Комментарии |
35-мм фотокамера |
Leika(1925) Contax(1932) |
Canon (1934) Nikon (1946) |
В течение десятилетий инноватор оставался признанным лидером технологий и рынка, пока японские компании-имитаторы не начали копирование. |
|
|
|
|
1 Shanklin W.L., Ryans J.K. Jr. Organizing for High-Tech Marketing // Harvard Business Review, September-November, 1984.
266
267
Продолжение табл. 9
Продолжение табл. 9
|
Пионеры |
Имитаторы/ Задержавшиеся |
Комментарии |
Шариковые ручки |
Britain's DeLarue (1967) Docutel (1969) |
Parker "Jotter" (1954) Bic (1960) |
Инноваторы исчезли с рынка, когда в конце 1940-х гг. закончилась первая волна увлечения шариковыми ручками. Через восемь лет на рынок вошла компания-имитатор Parker с престижными ручками, а компания-имитатор Вк выбросила на рынок дешевые ручки с заменяемыми стержнями. |
САТ-сканеры (компьютерные осевые томографы) |
EMI (1972) |
Pfozer(1974) Technicare (1976) GE(1976) Johnson & Johnson (1978) |
Инноватор не располагал опытом в отрасли медицинского оборудования. Компании-имитаторы (copycat) игнорировали его патенты и выдавили из отрасли, используя свои конкурентные преимущества в области финансов, маркетинга и дистрибью-ции, а также обширного отраслевого производственного опыта. |
Пассажирский реактивный самолет |
DeHavilland Comet 1 (1952) |
Boeing 707 (1958) |
Британский инноватор вышел на рынок с реактивным самолетом, который часто терпел аварии. Компания-имитатор Boeing вышла на рынок с реактивным самолетом, который был безопаснее, крупнее и мощнее, а также не ассоциировался с трагическими авариями. |
Товар268
Товар |
Пионеры |
Имитаторы/ Задержавшиеся |
Комментарии |
Кредитная карта |
Diners Club (1950) |
Visa/Master Card (1966) American Express (1958) |
Инноватор оказался недокапитализирован в таком бизнесе, где деньги играют ключевую роль. Компания-имитатор АМЕХ вышла на рынок позднее, располагая капиталом, собранным за счет постоянной эмиссии дорожных чеков. |
Микроволновые печи (бытовые) |
Raytheon "Ra-darange" (1946) Tappan (1955) Amana (1968) Litton (1971) |
Panasonic (начало 1970-x) Sharp (середина 1970-x) Samsung (1980) |
Инноваторы потратили 20 лет на совершенствование товара и разработку рынка. Они продавали товары класса «премииум» по ценам «премиум». Японские, а затем корейские компании-имитаторы вывели на рынок аналогичные по качеству товары, но по более низким ценам, что не удалось сделать инноваторам. |
Операционная система для персональных компьютеров |
CP/M(1974) |
MS-DOS (1981) Microsoft Windows (1985) |
Инноватор создал начальный стандарт, но не обновил его под IBM PC. Компания-имитатор провела имитационное обновление и стала разработчиком нового стандарта. Позднее появилась система Windows, в которой была масса заимствований от предшественников и она стала ведущей, если не сказать монопольной. |
269
Окончание
табл.
9
Товар |
Пионеры |
Имитаторы/ Задержавшиеся |
Комментарии |
Персональные компьютеры |
MITSAltair 8800(1975) Apple II (1977) Radio Shack (1977) |
IBM-PC (1981) Compaq (1982) Dell (1984) Gateway (1985) |
Инноваторы создавали компьютеры для любителей, а когда сложился рынок для их использования в бизнесе, на него вошла компания-имитатор IBM и быстро завоевала рынок, используя свою репутацию и опыт в маркетинге и возможности собственных сетей дистрибьюции. Затем другие компании-имитаторы, или клонеры (doner), скопировали стандарт IBM и стали продавать свои компьютеры по более низким ценам. |
Телефонный автоответчик |
Code-A-Phone (1958) |
Panasonic (середина 1970-x) AT&T (1983) LG (середина 1990-x) |
Инноватор опоздал с переносом производства за рубеж. Он не смог конкурировать с низкими издержками производства «запоздавших» компаний-имитаторов, подкрепленными использованием их накопленного опыта производства родственных товаров. |
Диетический безалкогольный напиток |
Kirsh's No-Cal (1952) Royal Crown's Diet Rite Cola (1962) |
Pepsi's Patio Cola (1963) Coke's Tab (1963) Diet Pepsi (1964) Diet Coke (12982) |
Инноватор не смог противопоставить собственные конкурентные преимущества преимуществам компаний-имитаторов ни по производству, ни по дистрибьюции. Кроме того, у него не оказалось достаточных средств для организации массовых компаний по продвижению нового товара. |