Характеристики инноваций

Чем более инновационным стремится быть товар, тем сложнее добиться принятия его рынком. Однако восприя-

262

тие инновации часто может быть изменено, если маркетер понимает познавательную, склонную к восприятию систе­му взглядов покупателя.

Анализ основных характеристик инноваций может по­мочь при определении уровня принятия или отвержения

товара рынком:

• относительное преимущество товара — воспри­нимаемая предельная стоимость нового товара по от­ношению к старому;

• совместимость товара — совместимость товара с принятыми нормами, поведением, ценностями и т.д.;

• сложность товара — степень сложности товара, связанная с его потреблением, пользованием;

• опробируемостъ товара — степень экономического и/или социального риска, связанная с потреблением

товара;

• наблюдаемость товара — легкость, с которой пре­ имущества товара могут быть использованы.

В общем виде, можно сделать вывод о том, что уровень диффузии имеет положительное отношение к относитель­ным преимуществам, совместимости, опробируемости и наблюдательности товараГно'нёгатйвнб относится к слож^ ностй товара. Анализируя товар по этим пяти измерени­ям, маркетер часто может раскрыть восприятия рынка, которые, если их оставить без изменения, понизят приня­тие товара рынком. И наоборот, если эти измерения опре­деляются и изменяются, маркетер сможет ускорить при­нятие товара.

5.2. Процедура выведения новых товаров на рынок

Международная инновационная политика должна учи­ тывать в своем построении и реализации не только ис­ пользование глобальных возможностей фокальной компа­ нии по разработке и заимствованию инноваций, но (что не менее важно) свои возможности по выведению новых това­ ров на глобальный рынок. Процедура выведения новых товаров предполагает четыре этапаТ ~~~

1. "КУИЩёпт-тест (concept test)."Hocne появления про­тотипа, или образца нового товара, чаще всего принима--

263

ется решение о серии тестов этого товара на его коммер­ческие возможности. Особенно важно исследовать отноше­ние к товару при переходе от одной страны к другой. Так, компания CRC International, аквизировав компанию Кпогг, провела серию вкусовых тестов на территории США для бывших тогда инновацией, а теперь известных и в России дегидратированных супов Кпогг. В США, в отличие от Европы, время приготовления супа оказалось слишком продолжительным и критическим для его принятия аме­риканским рынком {Time is money!).

2. Рыночное испытание (test-marketing). Рыночное испытание представляет собой более масштабную, дорого­стоящую и рисковую маркетинговую операцию. Рыночные испытания зародились в США, так как в этой большой стране существовала физическая возможность выпустить товар на рынок одного из штатов, относительно изолиро­ванно от остальной части страны (что невозможно, на­пример, в рамках стран Бенилюкс). Рыночные испытания американских компаний, в ходе которых весьма масштаб­ные партии товара выводились на реальный рынок одно­временно с проводимым маркетинговым исследованием, обеспечивали оценку приема товара рынком и рекоменда­ции по модификации соответствующей маркетинговой про­граммы-. Этот опыт был распространен МНК на весь миро­вой рынок. В последнем случае результаты рыночного ис­пытания на одном национальном рынке использовались {напоминаем — сравнительно-аналитический подход) для переноса маркетинговой программы на другой нацио­нальный рынок. В качестве испытательных рынков часто использовались небольшие европейские страны (например, Голландия, Швейцария, Австрия, Бельгия). Так, компа­ния Toyota, начав вывод своих автомобилей в Европу, использовала в качестве тест-рынка Швейцарию. Естествен­но, что не всякий изолированный / небольшой рынок при­годен в качестве тест-рынка инновационного товара. В этом случае особый интерес представляют так называемые рын­ки-лидеры {leader market). Известнейший разработчик бытовой электроники, голландская компания Philips, ис­пользуя свои дочерние компании в США, превратила эту страну в свой тест-рынок. Замеченное маркетологами яв­ление копирования структуры потребления передовых

264

рынков ведомыми рынками существенно помогает глоба­лизации инновационных товаров.

3. Выбор времени вывода {timing of new product introduction). По мере развития всемирных коммуника­ций и адаптирующихся технологий, среди возможных меж­дународных маркетинговых стратегий большое распрост­ранение получили имитационные стратегии. В связи с этим, чтобы не работать на успех имитаторов (как легальных, так и нелегальных), крупные международные компании, вложившие большие средства в НИОКР, создавший инно­вационные товары, стремятся к «залповому» выбросу но­вых товаров на рынок. Так, в 1990-е гг. компания Apple, выпуская на рынок товарный ряд Macintosh Classic, сра­зу охватила 121 страну, обеспечив, в частности, интен­сивную телевизионную рекламу, на которую было затра­чено в короткий период около 45 млн долларов.

4. Выбор страны {country selection). Как и в случае рыночного испытания, выбор стран для начала массового выведения товара на мировой рынок падает, как правило, на рынки-лидеры.