2.3. Изменение апробированных товаров для

удовлетворения требований зарубежного рынка

Одно из самых серьезных решений для международных компаний, которое они должны принять, — изменять или

245

нет проверенный товар, который хорошо продавался в прошлом. Иногда, компания может оказаться в ситуации, когда необходимо изменить проверенный дизайн для по­лучения конкурентного преимущества, поскольку другие, более консервативные компании теряют свои позиции.

Мини-кейс

До 1974 г. французские вина составляли самую боль­шую часть в совокупном объеме импортируемых вин, а ита­льянские поставщики занимали второе место, но с боль­шим отрывом. С тех пор итальянские виноторговцы на аме­риканском рынке намного опередили своих французских конкурентов, сконцентрировав свои усилия на более доро­гих винах. В 1979 г. итальянские виноторговцы даже про­дали больше вина, чем Франция, в долларовом эквиваленте. Этот поразительный неожиданный факт, который расстро­ил самых известных мировых производителей вина, был достигнут за счет практичных, здравых маркетинговых уси­лий и модификаций товара, которые удовлетворяли специ­фические предпочтения американских потребителей. Тогда как итальянцы предпочитали свое сухое, белое и фрук­товое вино «Lambrusco», американцы (согласно данным, предоставленным американским импортером) предпочитали шипучее и немного сладкое вино, напоминающее популяр­ные напитки, которые они пьют во время еды, например содовую. Итальянцы наладили процесс брожения вина для производства такого вина, которое было значительно де­шевле французского вина.

Это преимущество в затратах было достигнуто на эффек­тивных заводах по розливу вина в бутылки. Кроме того, вино «Lambrusco» было уже готово к непосредственному, немедленному потреблению после брожения, тем самым исключая привычный процесс вызревания вина в течение 2—4 лет более дорогого вина. Вскоре «Lambrusco» соста­вило примерно две трети всех итальянских вин, импортиру­емых в США.

Качество товара отражает непосредственную функцию и обстоятельства потребления товара. Поскольку эти об­стоятельства изменяются, то иногда необходимо своевре-

менно провести мероприятия по приведению в соответ­ствие качества товара. Товары, которым уделяется мень­ше внимания, сервисного обслуживания в отдельно взя­той стране, должны быть пересмотрены, реструктуриро­ваны, чтобы быть способными отразить оказываемое на них дополнительное воздействие.

Иногда может возникнуть возможность снизить затра­ты на товар за счет снижения «врожденного» (built-in) качества и, в свою очередь, снижения цены до привычно­го покупательского уровня локального рынка. Однако это может быть опасным, если репутация компании пострада­ет в этом процессе. Маркетинг товара не является здесь предпочтительным.

Некоторые компании стремятся увеличить количество предлагаемых товаров или оказываемых услуг, чтобы со­ответствовать различным стандартам качества на зару­бежных рынках. Опыт BMW, немецкого производителя автомобилей, экспортирующего их в Японию, представля­ет собой прекрасный пример часто учитываемых дополни­тельных мер. Компания обнаружила, что ее покупатели в Японии ожидали получить самое превосходное качество. Обычно автомобили, поставляемые в Японию, должны быть полностью перекрашены. Даже очень незначительная ошибка не проходила мимо покупателя. Когда поступал звонок в сервисную службу, автомобиль забирался из дома владельца (покупателя) и возвращался ему, когда полно­стью были завершены работы над ним.