1 II Мини-кейс

_ Из-за серьезного удорожания японской йены в 1993 г. многие импортеры обнаружили, что они смогут попасть в серьезную ценовую зависимость от местных японских ком­паний.

С марта по сентябрь 1993 г. цены на галстуки Brooks Brothers снизились на 18%, а на персональные компьюте­ры компании Apple — на 29%, тем самым, укрепив конку­рентоспособность импортных товаров против японских.

Иногда уровнем цен манипулируют картели или другие виды соглашений между местными конкурентами. Карте­ли юридически запрещены в США, но многие зарубежные правительства позволяют создавать картели, если они не наносят ущерб потребителям.

В ходе пятилетнего расследования Европейский Союз взыскал $80 млн в виде штрафа с 23 западноевропейских химических компаний за цену, назначенную на два вида товаров. Компании были признаны виновными в создании тайной ценовой картели для удержания цен на поливи-нилхлорид и разреженный полиэтилен. Картели могут быть официально признаны местным правительством или могут быть образованы из конкурентов, следующих схожим це­новым стратегиям. В общем, новые участники рынка дол­жны решить, принимать ли текущие уровни цен или уста­навливать уровни цен, отличные от тех, которые введены в условиях конкуренции.

1.3. Факторы окружающей среды

Мы лишь поверхностно рассматриваем ценообразова­ние как суть затрат и рыночных факторов. Ряд факторов окружающей среды также оказывает влияние на ценооб­разование на международном уровне. Таковыми внешни­ми маркетинговыми переменными, неподконтрольные лю­бой отдельно взятой компании, являются:

• общая экономическая окружающая среда;

• иностранная валюта;

• инфляция;

• государственный контроль цен. 284

Эти факторы ограничивают круг возможностей компа­нии в принятии решений и могут стать основными про­блемами для менеджеров страны.

Колебания валютного курса

Одним из самых не поддающихся прогнозированию фак­торов, влияющим на цены, является изменение курса ино­странной валюты. Мировые валюты могут колебаться в течение короткого периода времени, и иногда некоторые национальные валюты (или мультинациональные, как евро) могут стать сильнее, чем американский доллар. В резуль­тате, товары, произведенные в США, становятся дешевле, чем те же товары, произведенные в других странах. Хотя колебания иностранной валюты могут предоставить новые возможности, они также могут намного за-труднить про­ведение некоторых видов операций, особенно для компа­ний, ведущих бизнес в странах с сильными валютами.

1 || Мини-кейс

_ Поскольку курс иены повысился на 16,5% против амери­канского доллара в период с января по июнь 1993 г., американские производители могли удерживать цены, в то время как японские производители автомобилей увеличи­вали цены. Японские автомобили стоят на $2300 дороже, чем американские эквиваленты, в результате чего доля рынка «Большой Тройки» американских автомобилей увеличива­ется на 4%, в то время как доля рынка брэндовых япон­ских автомобилей сократилась на 8,1%.

Показатель инфляции

Показатель инфляции может влиять на стоимость товаров и заставить компанию предпринимать определен­ные действия. Этот показатель обычно изменяется во време­ни и, что особо важно, отличается по странам. В некото­рых случаях инфляция может достичь уровня в несколько сотен процентов (гиперинфляция). Когда это происходит, платежи по товарам могут быть задержаны на месяцы,

285

нанося ущерб экономике из-за быстрой потери националь­ной валютой своей покупательной способности.

Компании следует использовать метод расчета затрат ЛИФО («последний пришел, первый ушел», LIFO (last-in, first-out) method), при котором цена отражается в после­дней поступающей доставке определенных товаров, или, в крайнем случае, подход ФИФО («первый пришел, первый ушел», FIFO (first-in, first-out) method), предполагающий использование тех показателей затрат, которые отобра­жаются для первой доставки товаров. Это может резко увеличить или снизить прибыль. Данный метод применя­ется в целях защиты компании от ослабления уровня по­купательской способности.

Компания обычно может защитить себя от быстрой ин­фляции, если она поддерживает постоянный уровень опе­рационных доходов (валовая прибыль, валовая маржа, чистая маржа) и постоянно пересматривает цены, иногда даже ежемесячно.

Мини-кейс

Компании, ведущие конкурентную борьбу в Бразилии, дол­жны справляться с инфляцией, которая начиная с 1987 г. достигает 400% в год. Системы по управлению наличными средствами становятся особенно актуальными при работе с таким уровнем инфляции. Чтобы справиться с этим, ком­пании должны разработать современные информационные системы для учета и контроля своих цен, расходов и балан­са наличных средств.

По оценкам ведущих производителей в Бразилии, их финан­совые отделы на 40% крупнее, чем это было бы необходи­мо в нормальном климате с низким уровнем инфляции.

Поскольку деньги, полученные от покупателя через 30 дней, «стоят» значительно меньше платежей, сделан­ных сегодня, компании должны пересматривать боль­шинство контрактов для их переиндексации.

Покупателям предоставляются большие размеры ски­док за оплату покупки немедленно, и накладываются зна­чительные штрафные санкции тем покупателям, которые

не могут платить по счетам в течение оговоренного перио­да времени.

В странах с крайне высоким уровнем инфляции компа­нии могут назначать цены в стабильных валютах (напри­мер, в американских долларах) и переводить цены в мест­ные валюты на ежедневной основе. Так, компания Vision Express, имевшая огромный успех в России, принимала от своих покупателей платежи в долларах, чтобы избежать инфляции, из-за которой быстро росхи цены. Большин­ство покупателей и предпринимателей, как выяснилось, могли платить долларами.

Контроль и регулирование цен

Во многих странах государственные и регулирующие органы оказывают влияние на цены товаров и услуг. Кон­троль может относиться ко всей экономике с целью ве­дения борьбы с инфляцией. Регулирование же может ка­саться только отдельных видов промышленности, как например директивы Совета по гражданской авиации (Civil Aeronautics Board) (прекративший свою деятельность в начале 1980-х гг.) относительно установления цен на пас­сажирские авиаперевозки в США. Случаи, когда контроль цен в равной степени касается всех видов промышленно­сти, часто имеют временную или, как в случае США, доб­ровольную природу.

В других случаях рост цен может быть разрешен толь­ко тогда, когда имеют место реальные усовершенствова­ния в товаре или его качестве. Кроме того, можно исполь­зовать другие оценки для предотвращения установления отдельными компаниями повышенных цен.

Мини-кейс

Например, в США цены на некоторые виды лекарств уста­навливаются в ходе переговоров между фармацевтической компанией, федеральной программой по страхованию здо­ровья пожилых людей¹ и некоторыми частными страхо'вы-

¹ Система в США, в которой правительство оплачивает часть расходов на медицинское лечение для людей старше 65 лет.

287

286

ми компаниями, которые возмещают своим клиентам расхо­ды на лекарства. В противном случае, цены устанавливают­ся фармацевтическими компаниями и многие американские покупатели самостоятельно, за свой счет покупают себе ле­карства.

⁼⁼П Мини-кейс

* В Японии имеет место другая система. Японское прави­тельство определяет цены для возмещения врачам расхо­дов на лекарства, которые в свою очередь покупают меди­каменты за свой счет через каналы оптовой торговли. Зача­стую врачи прекращают получение скидок по прайс-листу на лекарства, что приводит к возмещению расходов, кото­рые врачи ранее уплачивали самостоятельно, следователь­но, позволяя им получать сверхприбыль. Японское прави­тельство запретило эту деятельность, параллельно вводя ограничения на возмещение расходов, что только в 1989 г. составило 9,2%. Эти ограничения отражаются на фарма­цевтических компаниях, которые должны снижать свои цены, чтобы сохранить канал дистрибьюции на тех же уровнях скидок.

Контроль цен является специфической задачей в стра­нах с высоким уровнем инфляции. Чтобы скомпенсиро­вать инфляцию, компании должны периодически повы­шать цены.

Мини-кейс

Например, в Бразилии правительство ежеквартально пуб­ликует индекс потребительских цен и компании стараются' ежеквартально увеличивать цены в соответствии с процен­том инфляции. Когда инфляция превышает 100%, гибкость цен имеет очень большое значение. Эта гибкость может временами находиться под давлением, как это случилось, когда вновь избранное правительство Бразилии объявило о временном замораживании всех цен и зарплат. Когда инфляция растет по 3% в день, такая потеря гибкости цен может стать преградой даже для самых проницательных компаний.

Мини-кейс

В августе 1993 г. американские компании выдвинули тре­бование против японских компаний Fuji,Photo Film,Nippon Steele Kawasaki Steel. Министерство Торговли США вы­двинуло против них судебный иск, суть которого заключа­лась в том, что товары продавались в США по ценам ниже, чем в Японии. Международная Торговая Комиссия (как не­зависимое агентство) затем заслушивает такие дела и ана­лизирует данные по ценам за 6 месяцев, чтобы определить, нанес ли действительно демпинг ущерб американским про­изводителям. США — это не единственная страна, пред­принимающая антидемпинговые действия. В ходе одного такого обычного расследования Европейский Союз за­сек японских экспортеров матричных принтеров в наруше­нии регулирования демпинга. Охватывая объем рынка по­рядка 1,3 млрд долларов, 15 японских компаний должны были заплатить до 47% дополнительных налогов за свои товары. Согласно правилам ЕС, эти демпинговые платежи не могут оплачиваться производителем как сверхзатраты, но должны входить в увеличившуюся цену, уплачиваемую покупателем. Международные маркетеры должны знать об антидемпинговом законодательстве, которое устанавливает предельные границы по экспортным ценам, ограничивая гибкость цен даже в случае избыточной производительно­сти или замедления в работе промышленности. С другой стороны, антидемпинговое законодательство может стать преимуществом компании, защищая ее от несправедливой конкуренции.

2. Проблемы финансового менеджмента при глобальном ценообразовании

Дав общий обзор специфики международного ценообра­зования, необходимо привлечь ваше внимание к пробле­мам финансового менеджмента. Эти периодически повто­ряющиеся проблемы требуют постоянного внимания со сто­роны менеджмента компании, поскольку окончательно их все равно никогда не удается решить. К числу таких про­блем относятся:

288

10. Зак. 338

289

• трансфертное ценообразование;

• установление цен в иностранной валюте;

• эскалация экспортной цены;

• ценовой арбитраж;

• ценообразование на сером рынке.