1.1. Внутренние факторы компании

Большинство компаний начинают задумываться о це­нообразовании, основываясь на своей собственной внут­ренней структуре затрат. Более того, имеет смысл обра­тить внимание на внутренние затраты до рассмотрения других проблем. Во внутренние факторы входят прибыль и требования для получения прибыли, поскольку они оказывают влияние на процедуры внутреннего ценообра­зования. Кроме того, нужно учитывать затраты на между­народный трансфер материальных и нематериальных ак­тивов, в которые входят:

• тарифы;

• транспортировка;

• страхование;

• налоги;

• местное производство;

• каналы дистрибьюции.

Такие затраты зачастую приводят к тому, что предназ­наченные на экспорт товары становятся дороже, чем реа­лизуемые эти же товары на внутреннем рынке. Этот факт нужно обязательно учитывать, если компания хочет вести эффективную конкурентную борьбу. Однако подобные за­траты не следует принимать как уже данные и известные.

Компании могут посредством различных действий оказы­вать влияние на уровень этих затрат.

Основная цель настоящей лекции, впрочем, как и глав­ная задача, стоящая перед международным маркетером, отвечающим за установление цены на продукцию компа­нии, — выделить опционы, которые доступны компаниям в управлении их международными затратами.

Прибыль и затраты

Основой для любой эффективной ценовой политики яв­ляется четкое понимание учитываемых переменных за­трат и прибыли. Опыт показывает, что часто трудно дос­тичь четкого определения уместных затрат или прибыли. С другой стороны, международный маркетинг дает много примеров компаний, достигших высоких уровней доходов посредством применения подходов гибких или нетради­ционных затрат. Более того, правильное понимание раз­личных элементов затрат может быть предпосылкой для формулирования успешной стратегии международного це­нообразования.

Согласно стандартной практике, принятой в аккаун-тинге, затраты делятся на две категории: постоянные/фик­сированные и переменные. Фиксированные затраты не изменяются для заданного выпуска продукции, тогда как переменные затраты изменяются прямо пропорциональ­но с выпуском продукции.

Взаимозависимость этих переменных проиллюстрируем на примере компании — производителе станков Western Machine Tool, Inc., продающей свою продукцию на амери­канском рынке по цене $60000 за единицу. Общая сто­имость станка $54000. Продавая его за $60000, компа­ния получит с каждого проданного станка $6000 в виде прибыли до налогообложения. Это верно только для од­ной проданной единицы! Однако если продается (или не продается) одна дополнительная единица, предельный (мар­жинальный) доход будет больше, чем дополнительная при­быль в $6000 (или же потеря на такое же значение), по­скольку дополнительные затраты на дополнительную еди­ницу продукции будут представлять собой только пере-

274

275

менные затраты, или $31000. Для любой продаваемой дополнительной единицы предельная прибыль составляет $29000, то есть это сумма, на которую превышаются до­полнительные затраты. Это значение можно рассматри­вать как валовую прибыль (contribution margin).

Приведем другой пример, чтобы проиллюстрировать взаимосвязь между переменными затратами, фиксирован­ными затратами и валовой прибылью. Western Machine Tool имеет возможность экспортировать товары за рубеж, однако максимальная цена, которую зарубежный покупа­тель готов заплатить, составляет $50000. Компания, при­меняющая метод ценообразования «издержки плюс» (full cost pricing method — метод ценнобразования, где учиты­ваются все соответствующие затраты на производство оп­ределенного объема продукции), аргументирует свой вы­бор тем, что она понесет убытки в размере $4000, если сделка будет акцептована. Однако поскольку только $31000 дополнительных переменных затрат будет потрачена на новый станок, так как фиксированные затраты учитыва­ются в любом случае и покрываются всеми проданными ранее товарами, компания может увеличивать продажи и постараться достичь маржинальной прибыли в размере $19000, используя подход валовой прибыли. В такой си­туации прибыльные продажи могут легко и быстро сокра­титься, пока компания не получит полную информацию о структуре своих затрат.

Важным обстоятельством является тот факт, что эле­менты затрат являются предметом для изменения. Планируя новый объем выпуска продукции, например но­вый объем экспорта, компания может достичь экономии масштаба, что позволит вести бизнес с меньшими затра­тами как у себя в стране, так и за рубежом. Более того, как показывает кривая опыта, компании за счет быстро­го роста совокупного производства могут достичь сниже­ния затрат на весь выпуск продукции в увеличивающей­ся пропорции благодаря большему объему выпуска про­дукции за счет роста экспорта.

Затраты на транспортировку

Международный маркетинг часто предполагает достав­ку товаров на длинные расстояния. Поскольку все виды

транспортировки, в которые входят железнодорожный, автомобильный, воздушный и морской транспорт, зави­сят от значительных объемов потребляемой энергии, общие затраты на транспортировку стали одной из серьез­нейших проблем для международных компаний. Высоко­технологичные товары менее чувствительны к транс­портным расходам, чем стандартизированные товары и редметы потребления. В последнем случае продавец за чет самых низких расходов на транспортировку часто олучает преимущество. Для предметов потребления низ-ие транспортные расходы могут стать ответом на вопрос, то получит заказ. Для дорогих товаров (компьютеры ли сложное электронное оборудование) транспортные за-раты обычно составляют лишь небольшую часть общих атрат и редко влияют на принятие решения об установ-ении цены. Для товаров, находящихся между этими дву-я пределами, компании могут оказывать серьезное влия­ние на расходы на транспортировку за счет выбора новых методов транспортировки.

Введение контейнерных морских перевозок сделало воз­можным крупные доставки многих товаров. Ролкерные суда (ролкерные перевозчики,) (roll-on, roll-off ships) позволи­ли сократить до минимума стоимость морских перевозок для автомобилей и очень дешевых товаров, ставя экспорте­ров в более конкурентную позицию по отношению к мест­ным производителям. Международная компания должна постоянно искать новые технологии и возможности для транс­портировки товаров, чтобы сократить транспортные расхо­ды и, следовательно, стать более конкурентоспособной.