8

Тема №7. Маркетингова цінова політика

1. Сутність маркетингової цінової політики.

2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

3. Зміна поточних цін

1…………Сутність маркетингової цінової політики

Іншим елементом Маркетинг-Микс є Цінова політика

Ціна є невід'ємною частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням зв'язку між ціною та іншими "Р" маркетингу.

Ціна пов'язана з товаром - взаємоузгодження цін на різні товари (ціноутворення в межах товарної номенклатури).

Ціна пов'язана з розподілом. Так, продаж товару через спеціалізовані магазини, в яких представлено престижні торгові марки, або в універсальних магазинах суттєво вплине на рівень цін. Довжина каналу збуту також позначається на ціні і буде тим більшою, чим довшим є канал розподілу.

Ціна пов'язана також з рекламою. Наприклад, поінформованість споживачів щодо певної марки дозволяє реалізувати стратегію проникнення, яка передбачає встанов­лення низьких цін на товар з метою охопити значний за розміром сегмент споживачів, чутливих до цін.

Все це визначає "рівноправне" значення ціни в комплексі маркетингу. Разом з тим ЦІНА ЗАЙМАЄ ОСОБЛИВЕ МІСЦЕ СЕРЕД ІНШИХ ЙОГО ЕЛЕМЕНТІВ. У чому полягає ця особливість?

Якщо всі інші елементи маркетингового комплексу (упаковка, зразки товарів, заходи щодо стимулювання збуту) — це витрати,

то ціна — покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору цінової стратегії і тактики.

Основні ситуації, в яких приймаються рішення щодо цін? Наведемо кілька типових ситуацій.

Ситуація: фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація: конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари. Як має зреагувати фірма? Чи варто наслідувати дії конкурента, чи доцільніше ут­риматися від аналогічних дій?

Ситуація: результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям. Як слід змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників?

Ситуація: фірма виготовляє кілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту мають бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?

Як встановити ціну на новий товар, коли і як змінювати ціни, яки врахувати вплив інфляції аб інших зовнішніх факторів при встановенні ціни.

Відповідь на ці практичні питання приймаються в контексті цінової політики.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами залежно від позиції на ринку, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів, до яких належить

• попит,

• конкуренція,

• витрати,

• посередники,

• етап життєвого циклу товару,

• державне регулювання цін

• маркетингова стратегія та інше.

Визначення цінової політики потребує уточнення таких понять:

• Ціна –

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви:

• плата (за навчання, квартиру, оренду),

• проценти (за банківський кредит, посередництво),

• страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів),

• аванс, комісійні, заробітна плата.

З точки зору маркетингу Ціна – грошовий вираз вартості товару або сума коштів, яку покупець має заплатити за товар.

Основним елементом ціни є собівартість товару.

• Мета Ціноутворення – ЗБІЛЬШЕННЯ ПРИБУТКУ

Ціна, має особливу функцію: отримання такої виручки від реалізації товару, яка покриє витрати на виробництво чи придбання його і забезпечить надходження стійкого прибутку.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку.

• Ринок монополістичної (недосконалої) конкуренції - кількість кон­курентів відносно невелика, товари достатньо диференційовані з різним рівнем якості і відповідно різним рівнем цін –Найбільша роль маркетингової цінової політики

• олігопольний ринок - Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств. - менша роль маркетингової цінової політики

• ринок чистої (досконалої) конкуренції -наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін. - роль маркетингової цінової політики незначна.

• ринок чистої монополії - на ринку домінує один товаровиробник - ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів -Мінімальною є роль маркетингової цінової політики

ВИДИ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ:

І. Залежно від форм реалізації розрізняють:

1. пряма - полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури.

2. опосередкована — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

ІІ За рівнем гнучкості розрізняють

2.1. маркетингову політику стабільних цін

2.2. маркетингову політику гнучких цін,

ІІІ. За видом товарів

3.1.маркетингову цінову політику стосовно нових товарів

3.2. маркетингову цінову політику стосовно товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку.

Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання:

Якими бувають ж ціни? Види цін

І. ЗАЛЕЖНО ВІД ОБОРОТУ, ЯКИЙ ОБСЛУГОВУЄТЬСЯ

• Оптові:

- оптово-відпускні – ціни підприємств –виробників товарів

- ціни оптового підприємства- ціни оптової реалізації товарів

- трансфертні – ціни, за якими здійснюються комерційні операції між підрозділами однієї фірми

• Роздрібні –ціни в роздрібній мережі

ІІ.ЗАЛЕЖНО ВІД ВПЛИВУ ДЕРЖАВИ

• Фіксовані- встановлюються безпосередньо державою

• Регульовані - складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін

• Вільні -складаються відповідно до кон'юнктури ринку без будь-якого впли­ву держави

ІІІ ЗАЛЕЖНО ВІД ОСОБЛИВОСТЕЙ КОМЕРЦІЙНОГО КОНТРАКТ

• Рухома - ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни това­ру на момент його поставки

• Тверда - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту

• Ковзна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу

• Ціни з наступною фіксацією -ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року

ІV ЗАЛЕЖНО ВІД СФЕРИ ДІЯЛЬНОСТІ

• Оптово-вщпускні ціни на промислову продукцію

• Закупівельні ціни -оптові ціни, за якими сільгосппідприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію;

• Ціни на будівельну продукцію

— кошторисна ціна - граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта

— прейскурантна - — усереднена кошторисна вартість одиниці продукції (типового об'єкта будівництва; наприклад, 1 кв. м житлової площі);

— договірна - ціна об'єкта, яка встановлюється за домовленістю між замовником і підрядниками

• Транспортні тарифи - плата за перевезення вантажів і пасажирів