Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

31

изготовителей, а кроме того — некую сводную картину потребительско­го поведения, характерного для данной торговой точки.

Аналогично прямое наблюдение относится к поведению персонала торгового предприятия, включая такие его стороны, как вежливость, скорость обслуживания, внешний вид, готовность проконсультиро­вать покупателей и т. п., словом, все то, из чего составляется такое мно­гообразное и не всегда однозначно определяемое понятие, как «про­фессиональная компетентность».

Наблюдение может осуществляться как при отсутствии заданных четких гипотез, так и систематизирование). В первом случае речь идет о простом, или неструктурированном, наблюдении. Его задача обыч­но заключается в том, чтобы дать исходную информацию для разработ­ки гипотез по строгому описанию наблюдаемого объекта. Системати­зированное (структурированное) наблюдение предполагает четкую и продуманную систему регистрации наблюдаемых событий. Здесь мо­гут использоваться, например, бланки-протоколы, разлинованные по отдельным пунктам наблюдения с кодовыми обозначениями событий и ситуаций, а также карточки наблюдения.

Маркетинговое исследование означает не просто регистрацию фак­тов, а выявление мотивов потребителей, поэтому наблюдение чаще всего служит дополнительным источником информации по отноше­нию к опросу и анализу документов. Оно дополняет «сухой» материал «живыми» сведениями, непосредственными впечатлениями, повышая обоснованность интерпретации полученных данных.

В целом же, по утверждению патриарха отечественной социологии В. Ядова, «наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования более представи­тельных методик, либо применяется на заключительной стадии массо­вых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов»'.

1.3.3. Опрос

Опрос — это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпири­ческих индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработ­ку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, аттигюды ' и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сфор­мулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформу­лированные — приводят к недостоверным или неточным ответам ре­спондентов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределенных, неясных или наводящих формули­ровок, использовать подходящую лексику. Небрежность может при­вести к несовершенным вопросам, вызывающим раздражение или даже оскорбляющим респондента, и в конечном счете полученные дан­ные окажутся лишенными всякого значения.

Таким образом, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Мы не случайно выделили определение «систематизи­рованный», поскольку на данной стадии маркетингового исследования предпринимаются все меры к тому, чтобы результаты были не только по возможности точными, но и типовыми, а кроме того, чтобы к ним можно было применить статистические оценки надежности и достоверности.

Основной инструмент опроса — вопросник. В зависимости от фор­мы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называется бланком интервью или анкетой. В любом слу­чае он представляет собой формализованный набор вопросов. Каковы основные требования к анкете? Нередко говорят, что анкета должна быть подобна закону, т. е. ясной, недвусмысленной, однозначно пони­маемой. Для этого необходимо соблюдение целого ряда правил фор­мулировки вопросов, что позволит исследователю быть уверенным в том, что его поймут и дадут четкие однозначные ответы. Обратимся к формам подачи вопросов.

1.4. Инструментарий опроса

1.4.1. Формы вопросов

Закрытые вопросы — вопросы, на которые в вопроснике приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов. Это удобная для

¹ Ядов В. Социолслическое исследование: методология, программа, мето­ды. — Самара: Самарский университет, 1995. — С. 131.

' Аттитюд — относительно устойчивая система убеждений, относящихся к какому-то объекту и имеющих своим результатом оценку этого объекта (Тке Реп^игп пгсЫопагу о]'5осюЬ^у: - Ьопс1оп: Реп^шп Воокь, 1988. — Р. 15).