Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

29

черты изучаемых социальных явлений и процессов, их природу. Фор­мализованный анализ опирается, как правило, на стандартизацию процедур поиска и определения в содержании документа заданных ис­следованием единиц счета.

Следует отметить, что к маркетинговым исследованиям, отличаю­щимся определенной природой и спецификой, вряд ли в полной мере применимы традиционные социологические методы анализа докумен­тов. А такие, например, методы анализа вторичной маркетинговой ин­формации, как кабинетное исследование, торговая или потребительская панель — это, по сути, формализованный анализ документов. Целе­сообразно упомянуть об известном различии понятий «первичная» и «вторичная» информация применительно к информации, использу­емой в маркетинговых и собственно социологических исследованиях. В прикладной социологии первичным обычно называют «сырой», не подвергшийся обработке массив информации, полученной в ходе по­левого исследования, — например, пачку заполненных, но еще не обработанных анкет, или даже введенную в компьютер базу данных, представляющую собою простую числовую матрицу. Информация здесь существует, но не поддается прямому анализу, из нее невозможно сделать прямых выводов, она лишена наглядности и социологического смысла. В маркетинговых же исследованиях первичной именуется ин­формация, полученная, что называется, из первых рук, непосредственно от конечного потребителя, т. е. в ходе полевых исследований, проводи­мых чаще всего в форме опроса. К вторичным относятся данные, по­лученные из опубликованных сведений или документов — статистиче­ских таблиц, правительственных отчетов, бухгалтерской документации и т.п. В качестве источников обычно используются официальные доку­менты — статистические справочники, периодические специальные из­дания, текущая учетно-финансовая документация предприятий.

Большинство авторов сходятся в том, что первичная маркетинговая информация обладает такими неоспоримыми преимуществами, как дос­товерность и оперативность. В то же время нельзя отрицать, что и каби­нетное исследование данных, полученных из «вторичных» источников, может обеспечить исследователя важными сведениями об общем состоя­нии рынка (в частности, о его емкости), тенденциях его развития, дохо­дах и расходах населения (а это — основа прогноза платежеспособного спроса). Дж. Хэмилтон, преподаватель курса маркетинговых исследова­ний в Эдинбургском университете, приводит выразительный пример.

Когда фирма строительных материалов намеревалась начать про­изводство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложи-

ла исследователям провести маркетинговое исследование, чтобы оп­ределить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог свободно устано­вить ремесленник средней квалификации, а основным преимуще­ством его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался доста­точно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологи­ческого ведомства подсказали ему, где находится самая влажная мест­ность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строитель­стве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов опроса читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сде­лай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информации, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого представ­ления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!'

1.3.2. Наблюдение

Под наблюдением в эмпирических маркетинговых исследованиях подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в при­сутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объекты наблюдения \ выступая лишь бес­страстным очевидцем происходящего. Так, собирая информацию о предпочтении покупателями товаров той или иной товарной группы, мы могли бы не вступать в контакт с ними, т. е. не задавать им вопро­сов, а просто определенное время (скажем, в течение дня или недели) фиксировать, какие именно товары покупают приходящие в магазин люди. При этом можно не просто отмечать номенклатуру и количе­ство приобретаемых товаров, но и разносить полученные в ходе на­блюдения данные по категориям: социально-демографические груп­пы покупателей (половые и возрастные), время дня, дни недели, место расположения торговых точек и т. п. Статистический анализ полученных подобным образом сведений даст возможность составить определенную классификацию предпочтений, товаров, торговых марок, предприятий-

' Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологиче­ские исследования. 1994. — № 3.

² В прикладной социологии это называется невключенпым наблюдением в отличие от включенного (участвующего), когда наблюдатель становится уча­стником деятельности группы, за которой ведет наблюдение.

30

Маркетинговые исследования