Глава 5. Исследование отношения индивидуальных

потребителей к фирме 160

1. Методы измерения отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям 160

2. Содержание плана маркетингового исследования потребителей туристических услуг и этапы его реализации 165

5.2.1. Определение объема выборочной совокупности

и разработка инструментария 167

5.2.2. Группировка и классификация данных анкетного

опроса о характеристиках потребителей 168

5.2.3. Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы,

и их важности для потребителей 169

5.2.4. Измерение отношения к фирме,

се конкурентам и «идеальной» фирме 171

5.2.5. Измерение чувств потребителей, лежащих

в основе их отношения к деятельности фирмы 173

6. Измерение намерений потребителей туристическойфпрмы «Орион» 174

7. Разработка модели сегментации потребителей

услуг туристической фирмы «Орион» 175

5.2.8. Интерпретация профилей полученных сегментов 182

5.3. Рекомендации но эффективному использованию методов исследования отношения потребителей 183

Глава 6. Рынок свободных денежных средств населения

(пример банковского маркетингового исследования) 186

1. Финансово-экономическая ситуация 186

2. О программе исследования 188

1. Анализ документов 190

2. Опрос 190

3. Наблюдение 190

6.3. Результаты исследований 190

1. Результаты почтового опроса 190

2. Привлекательность услуг коммерческого банка 192

3. Рекомендации по организации обслуживания 193

6.4. Оценка экономической целесообразности 193

Заключение 196

Оглавление

Приложение 1. Классификация кондитерских изделий 200

Приложение 2. Содержание основных пищевых веществ

и энергетическая ценность сахаристых кондитерских изделий ... 201

Приложение 3. Содержание основных пищевых веществ

и энергетическая ценность мучных кондитерских изделий 202

Приложение 4. Вопросники по исследованию емкости

и конкуреншой среды рынка потребительских товаров 203

Анкета № 1. Для опроса физических лиц по исследованию

рынка кондитерских товаров 203

Анкета № 2. Для опроса юридических лиц (оптовых

покупателей) по рынку сахаристых кондитерских товаров 205

Анкета № 3. Для опроса физических лиц по исследованию

рынка мучных кондитерских товаров 206

Анкета № 4. Для опроса юридических лиц (оптовых

покупателей) по рынку мучных кондшерских товаров 208

Приложение 5. Размещение предприяшй, производящих кондитерские изделия на территории районов Нижегородской области (с указанием объемов производства) 210

Приложение 6. Вопросник для изучения сегментации

по фебигелей фирмы «Евростиль» 211

Приложение 7. Влияние уровня доходов потребителей

на их чувствительность к факторам маркетинга

(покупательское поведение) 214

Приложение 8. Вопросник для покупателей чая 216

Приложение 9. Вопросник для изучения отношения

потребителей к фирме 222

Приложение 10. Инструментарий исследования рынка свободных

денежных средств 225

Анкета № 1. Массового почтового и индивидуального опроса .... 225

Анкета № 2. Банковского служащего 232

Карточка наблюдения за работой филиала Сберегательного байка с клиентами 237

Приложение 11. Табличное и графическое представление данных 240

Табличное представление данных 241

Техника редактирования таблиц в текстовом редакторе Шогс1.... 245 Графическое представление данных 260

Список рекомендуемой литературы 266

Введение

П ри размещении различных относительно автономных областей человеческой деятельности по шкале исторического времени в зави­симости от срока их возникновения маркетинговые исследования оказались бы, вероятно, в числе самых молодых, особенно в России. Каждая из таких областей формируется и развивается лишь при усло­вии, когда для этого созревают объективные предпосылки. В социологии есть понятие «институционализация», обозначающее процесс форми­рования и развития различных типов социальных институтов. Глав­ные условия институционализации: 1) возникновение потребности в новом виде общественной практики; 2) развитие организационных форм, призванных ее регулировать, включая принципы, нормы и пра­вила поведения в ходе ее реализации; 3) интернализация' этих норм и правил членами общества, причастными к осуществлению новой практики. Рассматривая маркетинг в качестве относительно автоном­ного социального института, мы могли бы проследить за институцио-нализацией маркетинга в российском обществе (представляется, что этому процессу далеко до завершения).

Несколько слов об общих закономерностях институционализации маркетинга в рыночных условиях. Со времени возникновения эконо­мики как таковой экономические агенты по характеру своей деятель­ности делились на три большие социальные группы:

• агенты производства;

• агенты распределения;

• потребители.

В традиционных обществах первые две группы часто объединялись: ремесленники в городах и сельской местности обычно самостоятель­но продавали свои изделия непосредственно в мастерских или специ­ально создаваемых при них лавках, а крестьяне чаще всего вывозили

¹ Интернализация (от лат. гп(епт.ч — внутренний) - освоение индивидом или группой «внешних» социальных ценностей, норм, установок и превраще­ние их во внутренние регуляторы поведения.

8

Маркетинговые исследования

Введение

выращенный урожай на рынки. Происходило это, вероятно, уже на са­мых первых этапах аграрной революции, в ходе второго великого разде­ления труда', постепенно начала формироваться обособленная группа агентов распределения — торговцы. В русском языке они стали назы­ваться «купцами» — от слова «купить», хотя купцы товар главным об­разом продавали. На прежде чем продать, они должны были купить продукты труда других людей, и не для собственного потребления, а для последующей перепродажи.

Профессиональные торговцы не производят какой-либо продук­ции — они покупают у производителей и доставляют (иногда — на даль­ние расстояния) потребителям, извлекая выгоду, те продукты, в кото­рых потребители нуждаются. Строго говоря, они производят «услуги».

По мере распространения рыночных отношений производство по­добных услуг расширяется, и в сферу этой деятельности включается все больше членов общества. Успех торговца зависит от умения найти потребителей на товар, который он закупил у производителя, а устой­чивость его деятельности — еще и от умения наладить постоянные, надежные связи и с теми и с другими. Тем не менее ни в одном из тра­диционных обществ не возникло потребности в целенаправленных поисках рынков сбыта и систематическом изучении структуры и тен­денций развития рынков, поскольку производство было довольно ог­раниченно, а сами эти рынки, формируясь долгое время, также были традиционны, а потому — весьма консервативны, практически не из­меняясь во времени. Подобную хозяйственную жизнь иногда называют «экономикой пропитания», подчеркивая, что базовые экономические единицы традиционных обществ — крестьянские хозяйства — мало зависят от рынка и характеризуются определенной тенденцией к само­достаточности.

Глобальная индустриальная революция вызывает к жизни масштаб­ный процесс индустриализации, значительно изменяя распредели­тельную сферу. Уже два с половиной века лавинообразно нарастает поток масштабных и качественных социальных изменений. Уже на первых этапах индустриальной революции исчезла «экономика про­питания», рыночные отношения стали господствовать безраздельно.

' Напомним, что первым великим общественным разделением труда было половозрастное (в примитивных общинах). Вторым великим разделением труда, вызванным аграрной революцией, стало разделение между скотовода­ми и земледельцами. За ним последовало и третье великое разделение тру­да — между ремеслом и сельским хозяйством.

Семья, служившая во всех традиционных обществах базовой хозяй­ственной единицей, была вытеснена из производства и превратилась исключительно в потребляющую ячейку, а само производство реорга­низовалось на фабричной основе. Резкое усиление действия двух со­циально-экономических законов — закона экономии времени и зако­на возвышения потребностей — привело к возникновению массового производства.

Закон экономии времени, или закон возрастания производительности труда, устанавливает связь между уровнем производительности труда и стоимостью созданного этим трудом продукта. Подобная обратная связь и составляет сущность закона экономии времени. За 20 лет — с 1764 г. — начала индустриальной революции, когда одновременно с паровым двигателем появились первые машины для переработки шер­сти и хлопка, — по 1784 г. время, необходимое для производства фунта пряжи, уменьшилось до нескольких человеко-часов. Цена фунта пря­жи за эти 20 лет упала на 70 %, а общий объем производства вырос в 25 раз'. Аналогичные изменения стремительно охватывают и все дру­гие отрасли промышленного и аграрного производства. В результате все больше людей получают возможность покупать такие товары, о существовании которых в традиционных обществах не подозревала даже элита. В этом и есть суть массового производства.

Действие закона возвышения потребностей проявлялось и в пред­шествующие эпохи. Убеждаясь в удобстве использования новых ору­дий труда и предметов потребления, люди быстро привыкали к ним, и всякое прекращение или уменьшение объема их потребления рас­сматривали как снижение уровня жизни. В целом же традиционные общества сохраняли неизменно низким общий уровень требований и запросов подавляющего большинства населения. С началом индустри­ализации масштабы действия закона возвышения потребностей расши­рялись прежде всего в связи с интенсификацией действия закона экономии времени: массовое производство значительно удешевляет потребительскую продукцию, делая ее доступной все более широким слоям населения; кроме того, на рынке появляется множество новых видов продукции. Каждое последующеее поколение наблюдает стреми­тельное расширение номенклатуры рынка, т. е. появление невиданных и неслыханных прежде видов потребительской продукции, а главное — они быстро превращаются в предметы первой необходимости. Конечно,

¹ См. Дракер П. Следующая информационная революция уже началась (1п1:егпе1;).

Введение

11

IV

этому немало содействует реклама, что происходит, впрочем, позднее, а для ранних этапов индустриализации характерны головокружитель­ные темпы развития массового производства, усиление действия за­кона экономии времени. Кроме того, расширяется демонстративное потребление, которое в традиционных обществах практиковалось лишь

в высших слоях.

Гигантский рост массового производства как по объему, так и по номенклатуре создал потребность в новом виде общественной прак­тики в рамках экономической подсистемы распределения — практи­ки, связанной со сбытом огромного количества товаров, доведением

их до потребителей.

Производство становилось все более целенаправленным в смысле объема и номенклатуры выпускаемой продукции, что уже предпола­гало, с одной стороны, достоверную информацию о том, в каких имен­но товарах нуждается основная масса платежеспособных потребите­лей, с другой стороны — постоянное оповещение этих потребителей, у кого именно эти товары можно приобрести. Это и есть две главные стороны маркетинга. Маркетинг можно считать частью системы пла­нирования, формировавшейся в рамках одного предприятия или кор­порации.

В условиях расширяющегося массового производства и господства рыночной экономики экономическая субсистема распределения, пред­ставленная прежде всего торговлей, приобретала возрастающее значе­ние, втягивая в себя все больше предприимчивых людей. В действитель­ности торговля и прежде обеспечивала самый быстрый оборот капитала и самую высокую норму прибыли, а при массовом производстве это пре­имущество увеличилось многократно. При этом ясно, что маркетинг стал прерогативой главным образом именно сферы торговли.

Отдельные элементы маркетинга зародились еще на первых этапах индустриализации, однако завершенные очертания его сложились, ве­роятно, лишь к середине XX в. Обратимся к этимологии. Суффикс — т§ в английском языке используется, как известно, для образования отглагольных существительных. Английский глагол (1о) тагке1 пере­водится на русский язык как: 1) привезти на рынок; купить или про­дать на рынке; 2) продавать; сбывать; 3) находить рынок сбыта. Послед­нее значение наиболее созвучно тому, чем занимается современный маркетинг, однако далеко не исчерпывает этого понятия. Интересно, что седьмое издание Большого англо-русского словаря под редакцией проф. В. Мюллера, 1964 г., дает такие варианты перевода самостоя­тельного существительного тпагкеЫп^: 1) торговля; 2) предметы торгов-

ли. Как видим, привычное нам значение слова «маркетинг» здесь от­сутствует. Поэтому есть основания полагать, что еще четыре десяти­летия назад, к началу 1960-х гг. XX в., само понятие маркетинг как особая сфера деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и по изучению этого рынка еще не получило широкого распростране­ния даже в США и Великобритании, зато после 1960 г. маркетинг начал быстро развиваться как относительно самостоятельная сфера деятельности по детальному изучению структуры рынка и продвиже­нию товаров на него.

Маркетинговые исследования являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга в целом. Если маркетинг — одна из модификаций планирования, то маркетинговые исследования представляют собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущую любому виду плановой деятельности. В самом деле, каков наилучший способ уменьшить риск для бизнеса в условиях массового производства? Специалисты, опираясь на опыт, утверждают, что это, во-первых, бо­лее точное адресование товара и на основе этого — концентрация уси­лий по планированию его производства. Во-вторых, ориентация сбы­та товара на целевую группу потребителей — тех, кто вероятнее всего приобретет именно этот товар. Задача маркетинговых исследований состоит именно в целенаправленных поисках такой целевой группы.

Формирование маркетинга как особой системы деятельности было обусловлено предшествующим развитием и проверкой на практике отдельных элементов системы. Так, реклама как особая форма комму­никации производителя и агента по распределению с потребителем начала свою историю практически с началом индустриальной рево­люции. Что касается маркетинговых исследований как относительно автономной сферы деятельности, здесь мировая практика также по­степенно накопила огромный опыт — как при изучении общих тен­денций конъюнктуры рынка, так и при выяснении конкретных по­требительских предпочтений. В США маркетинговые исследования проводились уже в начале 1900-х гг., а в 1980-х гг. расходы на эти ис­следования во всем мире увеличились в три с лишним раза, к началу 1990-х гг. достигнув 5 млрд долл.'

С началом российских рыночных реформ интерес предпринимате­лей к маркетингу заметно возрос. Так, проведенное нами в 1997 г. ис­следование проблем малого и среднего бизнеса (опрос 333 предпри-

¹ См.: Хэмилтои Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социоло­гические исследования. — 1994. — № 3. — С. 110.

12

Маркету

Введение

13

нимателей) выявило, что более или менее регулярно производили маркетинговые оценки своей деятельности почти 20 % опрошенных предпринимателей. Что касается маркетинговых исследований, их использовали регулярно около 9 %, время от времени — около 15 %, остальные — не использовали никогда, затруднялись с ответом или вообще не дали ответа.

Первыми на путь маркетинговых исследований в России вступили социологи. Так, бывшие специалисты Института социологии РАН, а также ВЦИОМ составили основной костяк таких крупных марке­тинговых центров, как РОМИР и КОМКОН. Любая новая научно-прикладная дисциплина чаще всего не разрабатывает собственных методик сбора и обработки эмпирической информации, используя те, что достаточно эффективно зарекомендовали себя в смежных отрас­лях знаний. Достижению целей и задач маркетинговых исследований наилучшим образом соответствовал процедурно-методический аппа­рат эмпирической социологии. В Нижнем Новгороде более или менее масштабные маркетинговые исследования проводятся пока главным образом по заказам из Москвы. Однако постепенно и местный бизнес начинает проявлять интерес к этой сфере: в общем объеме работ, вы­полняемых Нижегородским исследовательским центром «Социо-Пе-ленг» (созданным на базе Нижегородского отделения Института соци­ологии), исследования рынка занимают порядка 80 % общего объема работ.

Настоящая работа не претендует на полноту изложения — в ней сделан акцент на реальных маркетинговых исследованиях, проводив­шиеся авторами в течение несколько лет. Спектр проблем, затраги­ваемых этими исследованиями, достаточно широк: их структура и на­правления (гл. 1), исследование емкости и конкурентной среды рынка (гл. 2), сегментации рынка (гл. 3), процесса принятия решения о покупке (гл. 4), отношения потребителей к фирме (гл. 5). В гл. 6 кратко опи­сано исследование рынка банковских услуг, чтобы показать процедуру расчета экономической эффективности маркетингового исследова­ния. Наши маркетинговые исследования были связаны с рынком по­требительских товаров и услуг.

В последние годы этот рынок в России интенсивно развивается, обостряется конкурентная борьба. Использование научно-обоснован­ных методов маркетинговых исследований дает возможность пред­приятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным услови­ям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкуренцию за счет лучшего приспособления выпус-

каемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие ана­литического аспекта маркетинга на потребительском рынке имеет ис­ключительно важное значение, так как отсутствие чегко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследова­ний, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельно­сти и потере конкурентных преимуществ предприятий.

Поэтому основной объект настоящего исследования составляют ин­дивидуальные потребители — на языке хозяйственного права — «фи­зические лица». К опросам юридических лиц мы прибегали лишь во вспомогательных целях.

Работа ориентирована на маркетологов, руководителей предприя­тий, студентов и аспирантов соответствующих специальностей.