Глава 6

Рынок свободных денежных средств населения (пример банковского маркетингового исследования)

И сследование, о котором идет речь в настоящей главе, касается изу­чения рынка свободных денежных средств населения Нижнего Нов­города. Заказанное одним из нижегородских коммерческих банков, оно выполнялось в 1991-1992 гг. Наиболее важным здесь нам пред­ставляется описание не столько результатов, сколько методики расче­тов экономической эффективности.

6.1. Финансово-экономическая ситуация

По некоторым расчетам, инфляция в России в январе 1992 г. состав­ляла почти 3 % в день, т. е. была галопирующей. А многие эксперты не без основания полагали, что страна находится на грани гиперинфля­ции, когда рубль терял ежедневно 30-40 % рыночной стоимости. На­блюдалось обвальное обнищание населения, при котором номиналь­ная зарплата исчислялась миллионами рублей.

Разумеется, в условиях гиперинфляции нищими становятся не все — кто-то столь же быстро обогащается. Вообще говоря, расслоение насе­ления по уровню доходов, диктуемое логикой экономического разви­тия, наблюдалось всегда. Более того, начиная с 1970-х гг. оно ускори­лось. Так, в 1986 г. на 3 % сберкнижек горьковчан находилось более ^]/_!к вкладов. В то же время более чем половине вкладчиков принадлежала '/. всех сберегательных вкладов '.Децильный коэффициент² по Ниже­городской области в 1991 г., по данным Облкомстата, составил не-

' См.: Анурии В. Тайны вклада // Социологические исследования. — 1988. — № 2. - С. 59.

² Децильный коэффициент — один из показателей неравенства. Он рассчи­тывается как отношение среднедушевого дохода наиболее обеспеченных 10 % населения к размеру среднедушевого дохода беднейших 10%. Понятно, что чем сильнее имущественное расслоение, гем выше децильный коэффициент.

187

_ава 6 Рынок свободных денежных средств населения

сколько больше 5, однако уже в 1995 г. эта цифра по России в целом уже превысила 15, а кое-где приближалась к 20.

' Приступая к исследованию, мы понимали, что многие задумывают­ся как в сложившейся ситуации выжить. Иными словами, в какой сфер^е экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтобы они принесли максимально возможную выгоду, или, если уж потери неизбежны, свести их к ми­нимуму. Последний вопрос и составлял предмет нашего исследова­ния. Сбербанк повысил проценты по вкладам всего до уровня 3 % го­довых, что практически уничтожило сбережения миллионов россиян. Рынок ценных бумаг был в зачаточном состоянии. Да и умение хотя бы элементарно ориентироваться на нем предполагает достаточную квалификацию. Для россиян в тот период близкой и понятной оказа­лась идея поместить деньги в одну из многочисленных финансовых пирамид (что сделало большинство) или отнести их в коммерческий банк, где проценты по вкладам были несколько выше, чем в Сбербанке, однако коммерческие банки тогда еще не спешили работать со вклада­ми населения.

Коммерческие банки стали появляться в начале 1990-х гг. по всей стране. Их возникновение и рост были обусловлены логикой рыночных реформ, требовавших быстрого аккумулирования денежных средств, быстрого распределения и перераспределения денежных потоков в определенных направлениях. В то же время благодаря лавинообраз­ному увеличению числа частных предприятий и росту товарных пото­ков спрос на банковские услуги стремительно возрастал, что делало торговлю деньгами чрезвычайно выгодным занятием.

Поначалу клиентами коммерческих банков были почти исключи­тельно юридические лица, хотя руководство этих банков уже осозна­вало огромные резервы, таившиеся в привлечении свободных финан­совых средств населения.

Отметим два очень важных момента. Во-первых, Сбербанк всегда Представлял устойчивую, сформировавшуюся, развитую — в организа­ционном и финансовом отношении — структуру, обладавшую, помимо огромных размеров контролируемыми денежными средствами, развет­вленной сетью филиалов. В Нижнем Новгороде действовало восемь Районных отделений и 137 филиалов Сбербанка, а всего по Нижегород­ской области на 1 января 1991 г. функционировало в общей сложности Н80 сберкасс. Во-вторых, за десятилетия у населения сформировались определенные психологические стереотипы. Люди продолжали ве-

1НИя

188

Маркетинговые исследова!

_а 6 Рынок свободных денежных средств населения

189

рить в истинность лозунга: «Храните деньги в сберегательной кассе!» Несмотря на смехотворно низкие проценты, только за последние дв_е недели 1991 г. вклады в Сбербанк по РФ возросли на 4,5 млрд руб (Правда, выборочные опросы показали, что многие надеялись на ин­дексацию накоплений.) И в январе 1992 г. при объявлении либерали­зации цен и на фоне резкого всеобщего обнищания — опять денежный прилив в сберкассы. Только в Москве сумма вкладов в сберкассы со­ставила за тот месяц почти 30 млн руб. Прирост вкладов в Нижегород­ский Сбербанк за январь 1992 г. по сравнению с январем 1991 г. рав­нялся 9,82 млн руб. (индекс прироста — 1,32).

В такой ситуации перед нами — исследователями, работавшими по заказу коммерческого банка, одного из вновь возникших конкурентов Сбербанка, — встала задача выяснить перспективы привлечения де­нежных средств населения, а также оценить сильные и слабые сторо­ны самого Сбербанка. Поскольку Сбербанк был не в состоянии опла­тить расходы по проведению исследования, мы согласились провести его безвозмездно. Тем самым исследовательская группа оказалась не связанной со Сбербанком какими-либо договорными отношениями и не обязана была сохранять коммерческую тайну о полученной инфор­мации.

6.2. О программе исследования

Целью исследования было обозначено получение и анализ первич­ной и вторичной статистической и социологической информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиента­ми — физическими лицами коммерческого банка для размещения сво­бодных денег. На основе полученной рекомендации предстояло выра­ботать рекомендации заказчику относительно перспектив привлечения на свои счета денежных средств населения.

Объектом исследования было определено экономически активное население Нижнего Новгорода. В его составе предстояло выделить группу потенциальных клиентов банка, к которым относились люди, располагающие свободными денежными средствами и изъявляющие готовность разместить их в коммерческом банке. Дополнительным объектом были служащие Сбербанка, поскольку предстояло выявить те основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться банков­ским работникам, имеющим дело с физическими лицами. Предметом исследования являлось изучение отношения потенциальных клиен­тов коммерческого банка к банковской системе вообще и к коммерче-

киМ банкам в частности, к размерам и формам платы за вложенные них деньги, к перечню оказываемых коммерческими банками услуг. В ходе исследования планировалось решение нескольких практи­ческих задач.

1. Выявить и проанализировать:

• структуру денежных доходов населения города по их размерам и формам хранения;

• сопоставление с другими регионами тенденций в изменении данной структуры;

• сферы и направления размещения свободных денежных средств населения и их размеры.

2. Выявить тенденции движения вкладов в Сбербанке (средние раз­ меры вкладов, количество вкладов, их дифференциацию по тер­ ритории города).

3. Определить отношение клиентов Сбербанка к его работе (инфор­ мированность клиентов о перечне предлагаемых услуг; удовлет­ воренность полнотой и степенью реализации данного перечня; удовлетворенность процентной ставкой и динамикой ее повыше­ ния в условиях нарастающей инфляции; влияние места располо­ жения отделений и филиалов банка и их количества на отноше­ ние клиентов).

4. Выявить информированность и уровень доверия к существовав­ шим ранее и вновь создаваемым в Нижнем Новгороде коммер­ ческим банкам, ранжировать их по степени убывания рейтинга.

5. Определить страту потенциальных клиентов коммерческого бан­ ка среди населения города путем составления их социального и демографического портрета.

6. Выявить и ранжировать (по степени важности и привлекатель­ ности) потребности основных потенциальных клиентов в тех или иных банковских услугах и операциях, а также в нетрадицион­ ных формах платы за вложенные денежные средства.

7. Изучить трудозатраты, рассчитать возможные издержки и при­ быль банка, связанные с привлечением на текущие счета денеж­ ных средств населения; оценить целесообразность реализации этого направления деятельности банка.

Исследование носило комплексный характер; мы использовали со­вокупность методов сбора первичной (в социологическом смысле сло­ва) информации, которые в конечном счете охватили все основные виды сбора первичной социологической информации (см. гл. 2).

6.2.1. Анализ документов

Традиционный анализ документов. Здесь в качестве источников вы­ступали публикации по проблеме исследования в специальной лите­ратуре и СМИ. Этот метод особенно активно использовался на на­чальном этапе исследования и при разработке программы.

Анализ статистических данных — прежде всего сборников Облком-стата, а также финансовых отчетов банка-заказчика и Сбербанка.

6.2.2. Опрос

Экспертный опрос методом интервью. В ходе исследования было взято 20 интервью у главных и ведущих специалистов областного уп­равления Сбербанка и коммерческого банка-заказчика.

Анкетный опрос служащих банков. Всего было опрошено 180 бан­ковских служащих (в том числе 160 — из Сбербанка и 20 — из банка-заказчика).

Анкетный опрос клиентов Сбербанка. Опрос проводился в филиалах трех районных отделений Сбербанка. Всего было опрошено 412 чел

Почтовый опрос населения. Опрос проводился по анкете, вопросы которой были идентичны вопросам анкеты для клиентов Сбербанка Отбор адресов респондентов проводился по нашему заказу сотрудни­ками городского адресного бюро по систематической выборке. Из ты­сячи разосланных по отобранным адресам анкет возврат составил 330. После первичного просмотра и оценки качества заполнения к обра­ботке и анализу было принято 308 анкет.

6.2.3. Наблюдение

Источником информации было прямое, открытое, невключенное наблюдение за процедурой работы служащих банка с клиентами в те­чение нескольких рабочих дней. В качестве единиц анализа было ото­брано семь филиалов в трех районных отделениях Сбербанка.

Инструментарий по всем отдельным видам сбора первичной ин­формации приведен в Приложении 10.

6.3. Результаты исследований 6.3.1. Результаты почтового опроса

Отметим, что полученная социально-демографическая характери­стика респондентов почтового опроса по ряду параметров не совпала с данными Облкомстата. Так, в соответствии с почтовым опросом пред-ставительство мужчин оказалось несколько большим, в то время как

191

Рынок свободных денежных средств населения

данным Облкомстата в структуре городского населения удельный _с числа мужчин ниже. Большую активность и открытость, а вслед-ие _этого — более высокий удельный вес — проявили представители ктивного трудоспособного возраста 25-50 лет; здесь отклонения от фактической возрастной структуры (в положительную сторону) со­ставили 10-18%. В меньшей степени, чем ожидалось, были представ­лены мнения людей старше 55 лет: в составе респондентов их оказа­лось лишь 10 % против 28 %. В определенной взаимосвязи с возрастом находились и данные об образовательном уровне респондентов. Прак­тически поровну были представлены мнения и суждения лиц с высшим и средним образованием — по 43 %, что говорило о заметном смещении в сторону сравнительно образованных граждан (представительство лиц с высшим образованием оказалось в 4 раза выше фактического распределения). В такой же мере, но в сторону меньшего представи­тельства обнаружилось смещение доли лиц с начальным и неполным средним образованием.

Отметим, однако, что выявленные расхождения определенным об­разом работали на достижение целей исследования. Исходя из резуль­татов ранее проведенных исследований, экспертных оценок и личных наблюдений, можно было с большой долей уверенности предполагать, что именно мужчины в зрелом возрасте, имеющие достаточно высо­кий уровень образования, не только более активно включены в пред­принимательскую и трудовую деятельность (предполагающую более высокий уровень как доходов, так и расходов), но и готовы предпри­нять определенные шаги для создания своих личных сбережений, в том числе и за пределами традиционного Сбербанка. Таким образом, уже на этом этапе анализа стала реально прорисовываться структура ры­ночной ниши клиентуры коммерческого банка.

По данным почтового опроса, клиентами коммерческих банков были всего 4,8 % респондентов. Примерно каждый десятый из опрошенных — как среди клиентов Сбербанка, так и в почтовом опросе — изъявил желание и готовность разместить денежный вклад в коммерческом банке. Если бы мы попытались на основании данных опроса клиентов Сбербанка, а также почтового опроса нарисовать типовой портрет по­тенциального вкладчика коммерческого банка, он имел бы такие соци­ально-демографические параметры:

• пол — преимущественно мужской (510 респондентов, или 70,8 % общего числа опрошенных);

• возраст — 26-40 лет (486 чел., или 67,5 %);

Маркетинговые иггло._Г|

-—■—ЙН^

• образование — в основном высшее (54,4 %) и среднее специал ное (39,7 %); ^Ь~

• род занятий — в основном предприниматели (30 % — это бо?[_Р чем втрое превосходило долю частных предпринимателей в об­ щей численности населения города на тот период) и служащ_ие (около 20 %).

Можно считать, что для данного исследования эти показатели со­ставляли типовую характеристику рыночного сегмента коммерческих банков.

6.3.2. Привлекательность услуг коммерческого банка

Для банка-заказчика было, разумеется, немаловажным знать, какие именно банковские услуги могут привлечь потенциальных клиентов. Выявлению этой информации было призвано служить распределение ответов на вопросы 39-44 анкеты № 1 Приложения 10. Подчеркнем, что за 100 % мы принимали только потенциальных клиентов коммер­ческих банков, т. е. тех, кто проявил готовность разместить свои де­нежные вклады на их счетах. Обратим внимание также на то, что шка­ла, по которой были размещены варианты ответов, — порядковая (ранговая). Характер ответов по каждой переменной размещается на шкале от «Определенно да» (5 баллов) до «Определенно нет» (1 балл). Это позволило нам просчитать (если исключить нули — тех, кто не дал никакого ответа) средние значения баллов оценки каждой из перемен­ных (табл. 6.1).

Таблица 6 1

,._... .,_и,спцшл11мые клиенты готовы разместить свои

деньги на счетах коммерческого банка (ранжировано по убыванию)

Условия, на которых потенциальные клиенты готовы разместить свои деньги на счетах коммйпиос»пгп « »

В два раза более высокий, чем в Сбербанке, процент по вкладам

Аренда индивидуального сейфа

Консультации специалистов банка

Оплата процентов товарами повышенного спроса

Открытие целевых накопительных счетов

Нетрудно убедиться, что главной услугой, используя которую ком­мерческий банк мог бы привлечь к себе клиентов Сбербанка, столь привычного для абсолютного большинства россиян, было на момент опроса удвоение платы за содержание на своих счетах их вклада

193

а рынок свободных денежных средств населения

^—-—■

_же мы увидим, что это было не так уж и дорого). Отметим также, столь привлекательная на тот момент услуга (сохранившаяся как наследие советских товарно-дефицитных времен), как «оплата про­центов по вкладу товарами повышенного спроса», уже не занимала ве­дущего места.

6.3.3. Рекомендации по организации обслуживания

Нам предстояло, в частности, дать рекомендации коммерческому банку по организации рационального обслуживания физических лиц. Наблюдение за обслуживанием клиентов в Сбербанке позволило вы­явить некоторые типовые недостатки, характерные практически для всех обследованных филиалов. К примеру, такие: помещения чем в бо­лее половине сберкасс оказались тесными, скудно меблированными, неудобными для клиентов и персонала. Рекламно-информационный материал, как и общий дизайн помещений, тусклый, однообразный — «казенный». Наблюдения показали, что клиенты к нему практически не обращались (даже при достаточно длительном ожидании обслужи­вания). На обслуживание одного клиента уходило 4-20 мин, что в среднем соответствовало существовавшему нормативу 80-90 опера­ций (по приему и выдаче вкладов) на одного работника в день. Итоги этих наблюдений, равно как и данные о результатах обработки опроса служащих Сбербанка (анкета № 2 Приложения 10), были предназна­чены для информации о том, где коммерческому банку следует прило­жит ь организационные усилия, чтобы превзойти главною конкурен­та — Сбербанк — по качеству сервиса.

6.4. Оценка экономической целесообразности

Экономическая эффективность в зависимости от целей исследова­ния может рассчитываться по разным формулам. Мы понимаем здесь под эффективностью отношение предполагаемых доходов к предпо­лагаемым затратам.

Производя ориентировочную оценку предполагаемых доходов от привлечения сбережения определенной части населения на депозиты коммерческого банка, мы исходили из целого ряда допущений, назван­ных нами степенями осторожности, считая, что потенциальные выго­ды лучше занизить.

В качестве базы для расчета потенциально возможных доходов мы приняли данные по Нижегородскому районному отделению Сбербан­ка, где количество вкладов по состоянию на первое января 1991 1". со-

7 Зак 698

194

Маркетинге^!

Рынок свободных денежных средств населения

1Э5

ставляло 194 744. Из данных нашего опроса следовало, что пример_н 8% общего числа опрошенных (клиентов Сбербанка и респондентов почтового опроса) были готовы открыть счет в коммерческом банке сделав первоначальный взнос на сумму свыше 5 тыс руб. 8 % от 194 744 составило 15 491, мы же предположили, что численность первичных вкладчиков может оказаться в 1,5 раза меньше, т. е. 10 000. Это была первая степень осторожности. Далее, мы исходили из того, что на каждом из этих сберегательных счетов будет размещено но 5 тыс. руб (в анкете было указано «свыше 5 тыс. руб.»). Это была вторая степень осторожности. В совокупности должно было получиться 50 млн руб. Банк мог бы предоставить эти вклады, скажем, под 12 % годовых (хотя, исходя из данных опроса, почти 30 % опрошенных были готовы от­крыть вклад в коммерческом банке под 6%). Это была третья сте­пень осторожности. Эти 50 млн руб., использованные в качестве кре­дитных ресурсов под 20 % годовых (а данная цифра была на тот период весьма заниженной по сравнению с реально действовавшими процен­тами банковского кредита — четвертая степень осторожности), мог­ли дать за один оборот (а не за год — пятая степень осторожности) 10 млн руб. дохода. Таким образом, банковская маржа должна была со­ставить 8 %, или 4 млн руб.

Наконец, необходимо было произвести расчеты предполагаемых затрат. Мы брали за основу данные по Нижегородскому районному отделению Сбербанка. Суммарные расходы (материальные и органи­зационные) за 1991 г. составили 2 740 084 руб.; из них на проценты по вкладам приходилось 20 084 руб., а на все остальные статьи расходов — 2 720 000 руб. Предполагая, что это будет сумма расходов коммерче­ского банка на открытие и организацию работы отделов по приему вкладов физических лиц в одном лишь районе города, мы сочли это шестой степенью осторожности, ибо в состав Нижегородского рай­онного отделения входило 16 филиалов (сберкасс), солидный аппарат управления из 176 сотрудников. Вероятно, и сеть, и штаты коммерче­ского банка, скорее всего, могли бы оказаться (во всяком случае, в на­чальный период) гораздо скромнее и компактнее (хотя, конечно, не следовало забывать о росте цен на все услуги и неизмеримо больших затратах на первичную рекламу). Затраты на выплату процентов по вкладам следовало заложить вчетверо больше (12 % вместо 3 %, пред­лагаемых Сбербанком) — 80 336 руб. Таким образом, общий объем за­трат мог составить 2 800 336 тыс. руб. Необходимо добавить сюда также сумму затрат банка на проведенное нами маркетинговое исследова­ние, составившую 20 000 руб. Итак, общая сумма расходов должна

' таа

составить 2 820 336 руб. Вычтя ее из предполагаемых доходов

4 млн руб-, мы получили, что предполагаемая прибыль составила бы 4 179 664 руб. Другими словами, при должной постановке дела и соот­ветствующей организации планируемого предприятия коммерческий банк мог ожидать — даже при допущении шестикратной предосторо­жности — как минимум 42 %-ной рентабельности. А если соотнести предполагаемую прибыль с затратами на заказанное маркетинговое исследование, то оно должно было окупить себя более чем 60 раз!

Разумеется, все исходные соображения, которые легли в основу расчетов, были справедливы только для конкретной социально-эко­номической ситуации начала 1990-х гг. Однако речь идет не о том, что мы рекомендуем копировать наши подходы. Речь идет скорее о логи­ке, о том, что в любой ситуации при изучении вполне определенных рынков товаров и услуг следует пытаться поставить себя на место по­требителя, учесть его интересы, взглянуть на интересующий нас пред­мет его глазами.

Заключение

Р азвитие стратегического аспекта концепции потребительского мар­кетинга базируется на использовании разнообразных методов марке­тинговых исследований, которые должны осуществляться по самым разным направлениям. Создание информационно-аналитической базы для разработки стратегий маркетинга на потребительском рынке преж­де всего требует постоянного изучения привлекательности и возмож­ностей рынка. Поэтому предприятиям необходимо использовать чет­ко разработанные и научно-обоснованные методики, позволяющие получить объективную оценку емкости, конкурентной структуры рын­ка, основных тенденций его развития. Данные методики предусматри­вают применение комплекса научных, аналитико-прогностическнх методов, методических приемов из разных областей знаний. Резуль­таты исследования рынка кондитерских товаров показали, то мето­ды исследования емкости и конкурентной среды рынка должны опи­раться на анализ внутренней и внепшей статистической информации, характеризующей объем производства, сбыта и товарных запасов, вво­за и вывоза товаров, состав производителей и продавцов на исследуе­мом рынке. Кроме того, необходима информация об ассортиментной структуре предложения, потребительских свойствах, особенностях потребления изучаемых товаров. Для обработки и анализа полученной информации следует использовать статистические методы группи­ровки, сравнения данных, расчетов коэффициентов и индексов, которые позволяют получить объективные количественные оценки интенсив­ности конкуренции и степени концентрации рынка. План маркетин­гового исследования, апробированный на рынке кондитерских товаров, позволяет адекватно оценить емкость и привлекательность любого потребительского товарного рынка и может быть использован как предприятиями, так и государственными структурами, регулирующи­ми рынок. Результаты такого исследования создают информационно-аналитическую базу для разработки эффективных стратегий марке­тинга.

Методической основой разработки маркетинговых стратегий так­же является такое направление маркетинговых исследований, как сег-

197

рлгпоция рынка, необходимость которого объясняется тем, что одним

основных объектов изучения потребительского маркетинга яв.тя-_сЯ поведение индивидуальных потребителей. Анализ этого процесса показал, что именно в сегментации заключаются основные различия между маркетингом потребительских товаров и товаров производствен­ного назначения: разделение индивидуальных потребителей осуще­ствляется по признакам, отличным от признаков, определяющих раз­личия в поведении предприятий-потребителей.

Результаты сегментации потребителей показали, что сегментация, с одной стороны, является одним из методов маркетинга, обеспечи­вающим формирование конкурентных преимуществ на потребитель­ском рынке, с другой — предполагает использование приемов и методов, заимствованных из других областей знаний. Для обеспечения требова­ний, предъявляемых к эффективной сегментации, следует применять статистические методы кластерного анализа, позволяющие объединять исходные объекты в сравнительно однородные группы по разным при­знакам одновременно, выделять сегменты, имеющие устойчивые раз­личия между собой, а затем разрабатывать стратегии и программы маркетинга, направленные на дифференциацию и позиционирование товаров и услуг на рынке потребительских товаров.

План маркетингового исследования, предложенный для рынка одеж­ды Нижнего Новгорода, позволяет разделит ь потребителей на сегмен­ты и подтверждает возможность использования методов кластерного анализа, основанных на применении современных компьютерных тех­нологий и анализе первичной маркетинговой информации, получен­ной с помощью методов анкетирования и наблюдения.

Результаты маркетинговых исследований потребительского рынка, выполненных по предлагаемым методикам, могут использоваться для разработки эффективных стратегий маркетинга, позволяющих пред-прият иям формировать четкие конкурентные преимущества на рынке Потребительских товаров.

Немаловажным направлением маркетинговых исследований потре­бительского рынка является изучение поведения покупателей, в част­ности факторов, оказывающих влияние на принятие ими решения о покупке того или иного товара. Исходным моментом в таких исследо­ваниях является построение модели процесса принятия решения о покупке, которая выступает своеобразной рабочей гипотезой. При по­строении модели исследователь опирается не только на собственный опыт, но и на данные других исследований, а также на результаты соб­ственных пилотажных исследований.

199

При сборе эмпирической информации целесообразно использоват не только количественные, но и качественные методы, такие, напри мер, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные тесты ] др. Выбор этих методов определяется конкретной ситуацией, связан ной с разнообразными моментами — характером продукта, спецификой изучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования, и теми средствами, которыми располагают заказчики и организаторы.

Важной составной частью исследований процесса принятия поку­пательского решения является сегментирование покупателей данного продукта по социально-демографическим признакам, по характеру поведения в ходе принятия решения о покупке, а также интерпрета­ция профилей полученных сегментов. Полезным аналитическим ин­струментом здесь следует считать кластерный анализ, применение которого позволяет предприятиям глубже понять запросы своих потре­бителей и мотивы их покупательского поведения. Одним из приоритет­ных направлений исследований поведения потребителей является вы­явление и количественное измерение их отношения к предприятию. При проведении таких исследований необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупатель­ских намерениях.

При проведении таких исследований рекомендуется использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии», так и о взглядах по­требителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов, а также методы кластерного анализа, благодаря которым потребителей можно объединять в сравнительно однородные группы по отношению к фир­ме, с последующей разработкой стратегии управления отношением потребителя к фирме.

Результаты маркетингового исследования отношения потребите­лей к предприятию могут использоваться для выявления конкурент­ных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, а кроме того, для разработки и оценки эффективности маркетинговых управленче­ских воздействий на потребителя в процессе принятия решения о пер­вой и последующих покупках.

Одним из наиболее сложных этапов любого маркетингового ис­следования является оценка его экономической целесообразности и эффективности. Здесь также следует строить предварительные модели и выбирать расчетные формулы в зависимости от направ-

П1Я деятельности предприятия, характера производимых товаров

оказываемых услуг. Необходимой исходной информацией при

' ом выступает произведенное ранее сегментирование рынка с уче-

м социально-демографических характеристик различных класте-

ов потребителей, покупательских намерений (степени готовности

совершить покупку), отношения покупателей как к самой фирме,

_так и к ее конкурентам.

Приложение 1

шшшштштттшгш

Классификация кондитерских изделий

Ступень классификации

Признак классификации

Классификационное

звено

Классификационная группа

I

—►

По виду исходного сырья

—►

Подклассы

—►

Мучнистые, сахаристые, шоколад, какао-порошок

Группы

Фруктово-ягодные изделия, карамельные

изделия, конфетные изделия, мучные

изделия, восточные сладости

III

По особенностям

производства

и товарным

свойствам

Подгруппы

Пастила, джем, мармелад, пряники, кексы,

печенье, вафли, конфеты, карамель, ирис,

драже, халва, шоколад

IV

Виды

Печенье сухое, затяжное, сахарное,

конфеты с разными начинками, мармелад

фруктово-ягодный и желейный, ирис

твердый и кристаллический, пряники

сырцовые, заварные и другие

По назначению

Подвиды

Общего назначения, диетические, лечебные

Приложение 2

гштшшжтшттш

Содержание основных пищевых веществ и энергетическая ценность сахаристых								кондитерских изделии
Конди юрские изделия	Вода	Белки	Жиры	У1 леводы			Мине-	Вига-	Энерге1иче-
				Моно-и дисаха-риды	Крахмал и дру| ие поли­сахариды		ральные вещее 1ва	мины	ская ценность
	Граммы на 100 г продукта						Миллиграммы на 100 г продукта		К Кал	КДж
1. Карамель: - леденцовая — с ликерными начинками - с помадными начинками	3,6 6,7 4,4	следы следы следы	0,1 0,1 0,1	83,3 79,2 83,5		12,4 13,4 11,2	29,2 30,2 25,2	следы	362 350 358	1515 1464 1498
2. Драже сахарное	1,6	-	следы	96,3		1,7	9,3	-	369	1544
3. Шоколад: - без добавлений - молочный	0,8 0,9	5,4 6,9	35,4 35,7	47,2 49,5		5,4 2,9	742,7 1080.8	0,9 0,81	540 547	2259 2289
4. Конфеты, глазированные шоколадом: - с кремовыми корпусами - со сбивными корпусами	2,8 10,2	7,5 3,3	31,8 12.5	47,8 66,4		5,8 5,5	1063,4 474.1	0,49 0.37	518 396	2167 1657
5. Конфеты неглазированные: - помадные - молочные	9,0 10,0	2,2 2,7	4,6 4,3	80,6 75,5		3,0 6,8	295,3 381,4	0,05 0.18	364 358	1523 1498
6. Ирис полутвердый	6,5	3,3	7,5	71,6		10,2	502,4	0,27	387	1619
7. Мармелад фруктово-ягодный	22,0	0,4	следы	74,8		1,2	23,4	0,11	289	1209
8 Пастила	18	0,5	следы	76,8		3,6	16,4	0,01	305	1276
9 Зефир	20,0	0,8	следы	73,4		4,9	17,3	следы	299	1251
10. Халва тахинная	3,9	12,7	29,9	38,5		12,1	1894,1	2,4	510	2134

таблицы содержания основных пищевых веществ .. Покровского. — М.: Пищевая промышленность,

Источник: Химический состав пищеных продуктов. Справочные и энергетической ценности пищевых продуктов / Под общ. ред. А 1976. - С. 44.

	елий			=1	«^ ■— гл *3* ^ ^Г чО I— т^ ' Г^ чО т. ЧС Г	2218	1406 1389	2276 1774	1615 2188 2192	Е й 1 а	1
	их изд
		2 2 § " О. ч =		Я	Г-~ Г- чС г*^, Г	-~ о — с^	чО Г^	Т Гч|	^ П 'Т 00 СЧ г^
	рек	В 3		X	^ Г*~) Г*". Г*~, '
	ф -
				я	ЧС чС ™ *Г1	21 ,08	Оч Г*"1 ЧО ОС	^ ГЧ Оч ОС	ОЧ Г^ П [^ (ч] ГП
	I			1Н	о ~ о —	' -О	О О	О С
	X 2	Ь я		я о а, а
	жностьмуч	Минерал ные веществ		= _ - о = 2 %.	231 253,9 358.8 223,1	237,1 93,5	121,6 139,7	170,6 138.8	251,0 185,6 431,2	держания
1	* о 1 '		я г я -*■ ^- >■ я й1 " а. ~ з		50,8 56,8 36,6 66,2	г^ О чо ^^	34,7 42.2	Г*-, гп О 1^'	10,2 27,4 3 8	га С о <^
	1 5	1/0								^; —
		се
	о « ^									С •—
	1 I 1 п	и	5 2	о
	ществ и		/1оно- и сахарид	100 гпр	23,6 18,8 40,2	2,8 44,5	43,0 34,9	16,1 35,3	39,6 16,6 43,0	о с
	ф			а
	ищевых [	Жиры		"раммы н	Ж. ОС (-1 '"Ч ~ ОС >Л1 2	14.1 30,2	ос о ГЧ Г!	31,6 18,5	20,0 37,4 35,8	5- 2 к —•
	1 С ! X									НЦ
	: 2	я					ОС О4	1^1 —	1*"^ О чО	~ и
					Г-" 00 ° Оч	О4 г^1	1- чс		■^ «О чС	ее ^
	: 0	ЬО
•л	: О \ : 0 ! ф	я ч			Т1 ^ О ^" 1П ЧО Г-- О-		14,5 145	10.0 ПО	25,0 13,0 93	X С 2 =
		а
СУ	1 я
	Щ О-					о.				1011 ЭЬМ
	1 Ч 1 °	рские ия				просох				й §
о	1								> г ^
< а	1	Конди изд			Печенье сахарное затяжное сдобное	Крекерь Вафли с	Пряник! заварные	Пирожн слоеные	Торты-бисквит слоеные	111"
					— 1 1 1 г			ЧО ,

Приложение 4

Вопросники по исследованию емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров

Анкета № 1.

Для опроса физических лиц по исследованию рынка кондитерских товаров

Уважаемые покупатели!

Группа исследователей изучает рынок кондитерских товаров в Ни­жегородской области. Просим Вас ответить на предлагаемые ниже вопросы. Прочитайте каждый вопрос и отметьте тот вариант ответа, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению.

1. Приобретаете ли Вы конфеты, не глазированные шоколадом?

1)да;

2) нет => перейти к вопросу 15.

2. Какие неглазированные конфеты Вы обычно приобретаете?

(\каАпн 1юж.и\ но.1 плпкнонания)

3. Как часто Вы приобретаете неглазированные конфеты?

1. несколько раз в неделю;

2. один раз в неделю;

3. несколько раз в месяц;

4. один раз в месяц;

5) реже.

4. Если бы неглазированные конфеты исчезли с рынка, на что Вы

предпочли бы их заменить?

205

руетесь прежде всею при их приобретении?

5. На нег.тазированные конфеты каких предприятий Вы ориенти руетесь шзежле кгргп ипп "V _п^,.«^ ^

6. Предпочитаете ли Вы импортные конфеты? 1)да;

2) нет.

7. 11меет ли для Вас значение наименование предприятия-произво­ дителя при покупке конфет ?

1)да; 2) нет.

8. Удовлетворены ли Вы возможностями выбора неглазированных

конфет, их ассортиментом? 1)да, вполне удовлетворен/а;

2. нет, не удовлегворен/а;

3. затрудняюсь отве I и гь.

Обращаете ли Вы внимание при приобретении неглазированных конфет па:

9. Внешний вид, упаковку 1)да; 2) нет.

10. Качество 1)да;

2) нет.

11. Производителя 1)да;

2) нет.

12. Стоимость 1)да;

2) нет.

13. Что-либо другое 1)да;

2) нет.

14. Имеются ли у Вас возможности выбора мест покупки (продав­ цов) неглазированных конфет?

1. да, и значительные;

2. да, но незначительные;

3. нет, не имеются.

Укажите, пожалуйста, некоторые сведения о себе.

15. Ваш пол:

1. мужской;

2. женский.

16. Ваш возраст

17. Ваше семейное положение

18. Ваш род занятий

19. Оцените Ваш уровень дохода: 1)высокий; 2)средний; 3) низкий.

Большое спасибо за сотрудничество!

Примечание. При составлении анкеты акцент на определенную то­варную группу (в данном случае - неглазированные конфеты) сделан в соответствии с Методическими рекомендациями ГКАП РФ по опре­делению границ и объемов товарных рынков.

Анкета № 2.

Для опроса юридических лиц (оптовых покупателей) по рынку сахаристых кондитерских товаров

Уважаемый коллега!

В связи с проведением исследования рынка кондитерских товаров Нижегородской области просим Вас заполнить следующую анкету. Отметьте тот вариант ответа, который в наибольшей степени соответ­ствует Вашему мнению.

1. Как часто Вы приобретаете конфеты?

1. один раз в неделю;

2. один раз в месяц;

3. реже.

2. Если конфеты по каким-либо причинам исчезнут с рынка, на что Вы предпочтете их заменить?

1. на пряники;

2. на вафли;

3. на карамель;

4. на зефир.

206

Маркетк

_Приложение_4_

207

3. С какой целью Вы приобретаете данный товар? (Отметьте одц_н вариант — тот, который занимает ведущее место в Вашей дея­тельности.)

1. с целью перепродажи оптовым покупателям;

2. с целью розничной распродажи;

3. другое _^

( Ч К I 1 11 I )

4. На продукцию каких предприятий Вы главным образом ориен­ тируетесь при приобретении конфет?

1)на АО «Кондитер» (Нижний Новюрод),

2. на другие фабрики Нижегородской области;

3. на фабрики других регионов России;

4. на зарубежных производителей

5. Выскажите, пожалуйста, Ваши пожелания по улучшению рабо­ ты АО «Кондитер»

Благодарим за сотрудничество!

Анкета № 3.

Для опроса физических лиц по исследованию

рынка мучных кондитерских товаров

Уважаемые покупатели'

Группа исследователей изучает рынок кондитерских товаров в Ни­жеюродской области. Просим Вас ответить на предлагаемые ниже вопросы. Прочитайте каждый вопрос и отметьте тот вариант ответа, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению.

1. Приобретаете ли Вы печенье? 1)да;

2) нет => перейти к вопросу 15.

2. Какие наименования печенья Вы обычно приобретаете?

(\ к 1/М1 и нож пик и 1Ь1 ш тмя м фок)

3. Как часто Вы приобретаете печенье?

1. несколько раз в неделю;

2. несколько раз в месяц;

3. один раз в месяц;

4. реже.

4. Если печенье исчезнет с рынка, на что Вы предпочтете его заме-

нить.-'

(\К1Ж1П( ППАИМК!) ]| 1ШП1К 1фП(\Ма)

5. На печенье каких предприятий Вы прежде всею ориентируетесь при его приобретении'

(\м*ите ппжтлмша и.пвания при щ( пя! ип)

6. Предпочитаете ли Вы импортное печенье? 1)да;

2) нет.

7. Имеет ли для Вас значение наименование предприятия-произво­ дителя при покупке печенья'

1)да, 2) нет.

8. Удовлетворены ли Вы возможностями выбора печенья, его ас­ сортиментом?

1. да, полностью удовлетворен/а;

2. да, но только отчасти;

3. нет, не удовтетворен/а;

4. затрудняюсь ответить.

9. Обращаете ли Вы внимание при приобретении печенья на:

1. внешний вид, упаковку;

2. качество;

3. производителя;

4. стоимость;

5. что-либо другое.

10. Имеются ли у Вас возможности выбора мест покупки (продав­ цов) печенья?

1. да, и значительные;

2. да, но незначительные;

3. нет, не имеются.

Укажите, пожалуйста, некоторые сведения о себе.

11. Ваш пол:

1. мужской;

2. женский.

208

Маркетинговые исс/

ания

(-|риложение_4_

209

12. Ваш возраст

13. Ваше семейное положение.

14. Ваш род занятий

15. Оцените ваш уровень дохода 1) высокий; 2)средний; 3) низкий. Большое спасибо за сотрудничество!

Анкета № 4.

Для опроса юридических лиц (оптовых

покупателей) по рынку мучных кондитерских

товаров

Уважаемый коллега!

В связи с проведением исследования рынка кондитерских товаров Нижегородской области просим Вам заполнить следующую анкету. Отметьте тот вариант ответа, который в наибольшей степени соответ­ствует Вашему мнению.

1. Как часто Вы приобретаете печенье?

1. один раз в неделю;

2. один раз в месяц;

3. реже.

2. Если печенье по каким-либо причинам исчезнет с рынка, на что Вы предпочтете его заменить?

2. на пряники (нет, да);

3. на вафли (нет, да);

4. на зефир (нет, да).

3. С какой целью Вы приобретаете данный товар? (отметьте один вариант — тот, который занимает ведущее место в Вашей дея­ тельности)

1)с целью перепродажи оптовым покупателям;

2) с целью розничной распродажи;

3)другое

(\ка).пь)

4. На продукцию каких предприятий Вы главным образом ориен­ тируетесь при приобретении печенья?

1. на АО «Кондитер» (Нижний Новгород) (нет, да);

2. на другие фабрики Нижегородской области (нет, да);

3. на фабрики других регионов России (нет, да);

4. на зарубежных производителей (нет, да).

5. Выскажите, пожалуйста, Ваши пожелания по улучшению рабо­ ты АО «Кондитер»

Благодарим за сотрудничество!

Приложение 5

Размещение предприятий, производящих кондитерские изделия на территории районов Нижегородской области (с указанием объемов производства)

Приложение 6

Вопросник для изучения сегментации потребителей фирмы «Евростиль»

\

*\,* Кра^кобако

Уважаемые покупатели'

Наша фирма заинтересована в улучшении обслуживания своих по­купателей Вы можете помочь, если ответите на некоторые вопросы

1. Считаете ли Вы, что существует торговая марка «Евростиль»? 1)да,

2. нет,

3. затрудняюсь ответить

2. Откуда Вы уэнати о деятельности нашей фирмы? (Укажите все источники, которые имеют к вам отношение )

1. из рекламы телевидения,

2. от знакомых

3. случайно, проходя мимо магазина,

4. из других источников

3. Принимая решение о покупке, Вы

1. делаете ее полностью самостоятельно,

2. консультируетесь с продавцом,

3. советуетесь с членами своей семьи

4. Как Вы оцениваете некоторые стороны работы нашего магазина? (Укажите степень их важности подчеркнув место каждого тре бования на первом месте — 1 и т д )

Аспект работы	Его место
5. Высокое качество обслуживания	1	2	3	4
6. Насыщенность ассортимента	1	2	3	4
7. Умеренность цены	1	2	3	4
8. Качество товара	1	2	3	4

9. Какие дополнительные услуги Вы хотели бы получить в пашем магазине?

1ИЯ

212

Маркетинговые исследован!

При/

.ожение 6

213

1. стол заказов;

2. консультацию специалиста;

3. информацию о новых поступлениях товаров;

4. оформление подарка; 5)услуги скорняка.

10. Оцените, пожалуйста, общее качество обслуживания в нашем

магазине по 5-балльной системе

Какие каналы местного телевидения Вы предпочитаеге смотреть?

11. ТК «Волга»;

12. «Стрежень»;

13. ГТРК «Нижний Новгород».

Где Вы предпочитаете делать покупку одежды из меха и кожи?

14. в мшазинах нашей фирмы;

15. на рынке;

16. в других магазинах.

При покупке Вы ориентируетесь на:

17. цену;

18. ассортимент;

19. качество товара.

20. Вы являетесь жителем:

1. Нижнего Новгорода;

2. других местностей.

21. Ваш пол:

1. мужской;

2. женский.

22. Ваш возраст: 1)до20лет;

2) 20-30 лет; 3)30-40 лет;

4. 40-50 лет;

5. старше 50 лет.

23. Уровень Вашего дохода: 1)до500 000руб.; 2)500 000-1 000 000 руб.;

3. 1 000 000-3 000 000 руб.;

4. 3 000 000 руб. и выше.

24. Ваш род занятий: 1)рабочий;

2. служащий;

3. предприниматель;

4. студент;

2. работник социальной сферы. Спасибо за участие в нашем опросе!

Приложение 7

В лияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к факторам маркетинга

(покупательское поведение)

Факторы,

Чис-

Уровень дохода

потребителей

оказыва-

лен-

Сегмент

I

Сегмент 1

Се! мент III

Сегмент IV

ющие

ность

(до 0,5 млн

руб.)

(0,5-1 млн руб.)

(1-3 млн руб.)

(выше 3 млн

РУб.)

влияние на

потре-

Численность потребителей в се1 мете, отметивших фактор на данном месте, % к

поведение

бите-

общей

числен-

общей

общей

числен-

общей

общей

числен-

обшей

обшей

числен-

обшей

потребите-

лей,

чис-

ности

числен-

чис-

ности

чис-

чис-

ности

чис-

чис-

ности

чис-

лей, ранжи-

отме-

лен-

потре-

ности

лен-

потре-

лен-

лен-

потре-

лен-

лен-

потре-

лен-

рованные

тив-

ное! и

бителей

потре-

ности

би гелей

ное! м

ности

бите-

ности

ности

бите-

ное™

по степени

ших

выбо-

в сег-

бителей,

вы-

в сег-

потре-

вы-

лей в

потре-

вы-

лей в

потре-

значимости

фак-

рки

менте,

отмети-

борки

мент е,

бите-

борки

сегмен-

бите-

борки

сегмен-

бите-

(I—IV месю)

тор на

отмети-

вших

отмети-

лей.

те,

лей,

т е, отме-

лей,

дан-

вших

фактор

вших

отме-

отме-

отме-

тивших

отме-

ном

данный

на

данный

тив-

тивших

тив-

данный

тив-

месте,

фактор

данном

фактор

ших

данный

ших

фактор

ших

%

месте

фак-

фактор

фак-

фактор

тор на

торна

на дан-

дан-

дан-

ном

ном

ном

месте

месте

месте

Качество

обслужи-

вания

I место

11,5

-

-

1

3,3

8,7

0,5

3.9

4,3

10

24,4

87

II место

20

-

_

_

3,5

11,5

17,5

4

15,7

20

10,5

30,5

62,5

III место

31

1

33,3

3,2

5

16,4

16,1

10

39,2

32,3

15

36,6 /

48,4 9,5 1

IV место

37

66,7

5,4

21

68,8

56,8

10,5

41,2 ,

28,4

3,5 1

8,5 1

Насыщен­ность ассор-тименга I место П место Ш место	29,5 22 37,5 11	1,5 0,5 0,5 0 5	50 16,7 16.7 16,6	5 2	,1 ,3 ,3	7,5 6 11 6	24,5 19,7 36,1 19,7	25,4 27,3 29,3 54,5	7 6,5 8,5 т, 5	27,5 25,5 33,3 13,7	Г 23,7 29,5 22,7 31,8	13,5 9 17,5 1	32,9 22,0 42,7 2.4	45,8 1 40,9 46,7 9,1
Умеренная цена I место 11 место III место	7 24,5 17,5 50,5	0,5 2 0,5	16,6 66,7 16,7	7,1 8,2 2,9		4 12 11,5 3	13,2 39.3 37,7 9,8	57,1 49 65,7 5 9	2,5 7 4,5 11	9,8 27,5 17,6 45.1	35,7 28,6 25,7 21,8	3,5 1 36,5	8,5 2,4 89,1	14.3 5,7 72.3
Качество товара 1 место 11 место III место	52 33 13,5 1,0	1 0,5 1 0,5	33,3 16,7 33,3 16,7	1,9 1,5 7,4 50		18 9 3 0 5	59 29,5 9,8 1,7	34,6 27,3 22,8 50	15,5 7,5 2	60,8 29,4 7,8 2	29,8 22,7 14,8	17,5 16 7,5	42,7 39 18,3	33,3 48,5 55,6

217

Приложение 8

Уважаемые покупатели!

Универмаг «Автозаводский» заинтересован в улучшении обслу­живания своих покупателей. Вы можете помочь нам в этом, если отве­тите на предлагаемые ниже вопросы. Анкета является анонимной, по­лученные данные будут использоваться в обобщенном виде.

Где Вы обычно предпочитаете покупать чай? (Обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению.)

Вопросник для покупателей чая

			Частота	покупки
№	Место покупки	Все1да	Почти	Иногда	Никогда
	чая	покупаю		покупаю	не
		здесь	покупаю	здесь	покупаю
	В секции «Чай»
1.	Автозаводского	1	2	3	4
	универмага
2	В крупных
	магазинах		2	3	4
3.	На рынке	1	2	3	4
4.	В мини-маркетах	1	2	3	4
	«Где увижу» —
	любое место
	по дороге	1	2	3	4
	(киоски т.д.)

Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести чай? (От­метьте все, что имеет к Вам отношение.)

6. удобством места расположения;

7. большим выбором чая;

8. качеством товаров;

9. ценами;

10. работой персонала;

11. средствами стимулирования продаж (подарки, лотереи, скид­ ки и т.д.);

12. атмосферой магазина;

13. другими соображениями (укажите, пожалуйста)

14. Как часто Вы покупаете чай? 1)раз в неделю;

2. раз в две недели;

3. раз в месяц;

4. затрудняюсь ответить.

15. Сколько пачек чая Вы приобретаете за один раз? 1)одну пачку чая;

2. две пачки чая;

3. более двух пачек чая;

4. когда как;

5. затрудняюсь ответить.

Укажите, что для Вас чаще всего является поводом для покупки чая? (Обведите кружком код того значения каждой характеристики, которое отвечает Вашему мнению.)

№	Повод для совершении покупки	Часю1а данного повода
		Никогда	Не час ю	Часто		Очень часто
16.	Исчерпан запас	1	2	3		4
17.	Праздник	1	2	3		4
18.	Гости	1	2	3		4
19.	Подарок-	1	2	3		4
20.	Информация о новом сорте	1	2	3		4
Укажите, какие выгоды Вы чаще стремитесь получить от покупки чая? (Обведите кружком код того значения каждой характеристики которое отвечает Вашему мнению.)
№	Мотивы покупки чая	Часто 1а мотива
		Никогда	Не часто		Часто	Очень часто
21.	Привычка пить чай	1	2		3	4
22.	Желание иметь новинку	1	2		3	4
23.	Доставить себе удовольствие	1	2		3	4
24.	Возможность пообщаться	1	2		3	4
25.	Улучшить самочувствие, здоровье	1	2		3	4
26.	Скорость приготовления чая	1	2		3	4

218

Маркетинговые

.ожение 1

219

При выборе чая для Вас решающим является (отметьте все, что ц.м ет к Вам отношение):

27. собственное мнение;

28. мнение членов семьи;

29. мнение друзей;

30. мнение продавца;

31. реклама;

32. информация в магазине.

Укажите степень значимости для Вас при покупке чая следующих характеристик (обведите кружком код того значения каждой характе­ристики, которое отвечает Вашему мнению).

№	Характеристика		Степень важности
		Не важно	Относи­тельно важно	Достаточно важно	Очень важно
33.	Упаковка (расфасовка)	1	2	3	4
34. 35. 36.	Страна-производитель Марка Цена	1 1 1	2 2 7	3 3 3	4 4 4
37. 38. 39.	Реклама Польза для здоровья Наличие полной информации на упаковке чая	1 1 1	2 2 2	3 3 3	4 4 4
40.	Качество	1	2	3	4

Если Вы когда-либо совершали покупку чая в Автозаводском уни­вермаге, укажите степень своей удовлетворенности следующими его характеристиками (обведите кружком код того значения каждой ха­рактеристики, которое отвечает Вашему мнению).

№		Характе­ристика	Удовлетворенность Неудовлетворенность
41.		Упаковка (расфасовка)	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1 1 А	12. 13. 14. 5.	Страна-про­изводитель Марка Цена Реклама	1 1 1 1	2 2 2 2	3 3 3 3	4 4 4 4	5 5 5 5	6 6 6 6	7 7 7 7	ОС ОО ОО ОО	9 9 9 9

	Характе­ристика	Удовлетворенность				Неудовлет ворен нос гь
46.	Польза для здоровья	1	2	3	4	5	6	7	8	9
47.	Наличие полной ин­формации на упаковке чая	1	2	3	4	5	6	7	8	9
48.	Качество	1	2	3	4	5	6	7	8	9

49. Имели ли Вы сегодня намерение купить чай до входа в универмаг? 1)да;

2) нет.

50. Если покупка была запланирована заранее, совершили ли Вы ее сегодня?

1)да; 2) нет.

Если нет, укажите, пожалуйста, причины отказа от покупки чая (от­метьте все, что имеет к Вам отношение):

51. отсутствие денег;

51. недостаточно широкий ассортимент чая, отсутствие возмож­ ности выбора;

51. высокие цены;

52. невыразительная выкладка;

53. безразличие продавца;

54. нечеткая консультация продавца;

55. низкое качество чая;

56. непривлекательная упаковка чая;

59. другое (укажите, что именно)

Если покупка не была запланирована, но купить Вы все же решили,

укажите, что повлияло или могло повлиять на Ваше решение?

60. оригинальность оформления;

61. выкладка, способ показа чая;

62. меры по стимулированию спроса;

63. реклама в секции;

64. освещение в секции; 65.звуки;

66.запахи;

67. оформление секции;

220

Маркетинговые иссле/

рриложение 8

221

68. атмосфера в секции, отношение продавцов к проблемам поку­ пателя;

69. присутствие других людей в секции.

70. Купите ли Вы в следующий раз чай в нашем универмаге? 1)да;

2. нет;

3. пока не знаю.

71. Существуют ли, по Вашему мнению, продукты - заменители чая в соответствии с сезоном?

1)да;

2. нет;

3. затрудняюсь ответить.

72. Если да, то укажите этот продукт-заменитель

И в заключение — несколько слов о себе.

73. Пол:

1. мужской;

2. женский.

74. Возраст: 1)до 25 лет; 2) 30-39 лет; 3)40-45 лет; 4) 25-29 лет; 5)46-54 лет;

6) 55 лет и старше.

75. Образование:

1. высшее;

2. незаконченное высшее; 3)среднее специальное; 4) общее среднее;

5)неполное среднее.

76. Среднемесячный доход на одного члена Вашей семьи: 1)ниже 1000 руб.;

2) 1000-2000 руб.; 3)2000-3000 руб.;

4. 3000-4000 руб.;

5. 4000-5000 руб.;

6. 5000-6000 руб.;

7. 6000- 8000 руб.; 8)8000-10 000 руб.; 9) выше 10 000 руб.

77. Ваш род занятий:

1. предприниматель;

2. менеджер высшего звена;

3. менеджер среднего звена;

4. инженер;

5. бухгалтер, экономист;

6. учитель, врач, журналист;

7. военнослужащий, работник милиции;

8. юрист;

9. высококвалифицированный рабочий;

10. рабочий средней квалификации;

11. работник торговли, сферы услуг; 12)секретарь;

13. неработающий пенсионер;

14. домохозяйка; 15)студент.

78. Сколько человек в Вашей семье (включая Вас)? 1)один;

2)три;

3. пять;

4. два;

5. четыре;

6. шесть и более.

79. В каком районе города Вы живете?

1. Автозаводский;

2. Канавинский;

3. Московский;

4. Приокский;

5. Нижегородский;

6. Ленинский;

7. Сормовский.

223

Приложение 9

Вопросник для изучения отношения потребителей к фирме

Отметьте, к каким из полюсов изображенных ниже шкал распола­гаются Ваши впечатления о:

« нашей туристической фирме — галочкой («V»); ф главном, на Ваш взгляд, конкуренте нашей фирмы (на полях ука­жите какой именно) — крестиком («X»); « «идеальной» фирме — точкой (« • »).

Уважаемые туристы!

Туристическая фирма «Орион» проводит исследование Вашего от­ношения к ее деятельности с целью выявления путей улучшения об­служивания своих клиентов. Вы поможете сделать это, если ответите на вопросы нашей анкеты.

1. Совершали ли Вы хотя бы один раз покупку туров в нашей фирме? 1)да;

2) нет.

2. С какого времени Вы являетесь клиентом нашей фирмы? (Ука­ жите год первой покупки тура.)

3. Как часто Вы пользуетесь услугами нашей фирмы? 1)1 раз в год;

2)2 раза в год;

3) 3 и более раза в год.

4. Пользуетесь ли Вы услугами других туристических фирм? (Если да, укажите, каких именно.)

Чем Вы руководствуетесь, решая, в какую туристическую фирму обратиться (укажите все, что к Вам относится):

5. компетентной работой персонала;

6. широким ассортиментом услуг;

7. обеспечением высокого качества услуг;

8. ценой;

9. соблюдением сроков предоставления услуг;

10. внутренней атмосферой фирмы;

11. опытом работы фирмы на рынке туристских услуг;

12. предоставляемыми бонусами (скидками);

13. рекламой.

Параметр
Некомпе­тентный	14. Обслуживающий персонал							Компе­тентный
	-3		-1	о	+1	+2	+3
Низкая	16. Цена							Высокая
	-з	-2	-1	о	+ 1	+2	+з
Небольшие	15. Бонусы (скидки)							Большие
	_з	-2	-1	о	+ 1	+2	-з
Не соблю­даются	16. Соблюдение сроков							Четко соблюдаются
	-3	-2	-1	о		+2	+з
Низкое	17. Качество услуг							Высокое
	-3	-2	-1	о	+ 1	+2	+з
Неприятная	18. Атмосфера офиса (дизайн, цвет, планировка, музыка и др.)							Приятная
	_з	-2	-1	о		+2	+з
Небольшой	19. Опыт работы							Большой
	-3	-2	-1	0	+ 1	+2	+з
Низкого качества	20. Реклама <				|)ирмы			Высокого качества
	_з	-2	-1	0	+ 1	+2	+з
Узкий	21. Спектр услуг фирмы							Широкий
	-3	-2	-1	о	+ 1	+2	+з
Раздражение	22. Вы получили от покупки тура							Удовлет­ворение
	-3	-2	-1	о	+ 1	.2	+з

Укажите, пожалуйста, насколько важны для Вас эти показатели ра­боты фирмы.

Парамсмр	Совсем не важно						Очень	важно
23. Работа персонала			о	3	4	5	6	7
24. Цена			2	3	4	5	6	7
25. Бонусы			2	3	4	5	6	7
26. Соблюдение сроков			2	3	4	5	6	7
27. Качество услуг			2	3	4	5	6	7
28. Атмосфера офиса			2	3	4	5	6	7
29. Опыт работы			2	3	4	5	6	7
30. Реклама			2	3	4	5	6	7
31. Спектр услуг			2	3	4	5	6	7
32. Удовлетворение	1		2	3	4	5	6	7

224

Маркетинговые исследованы

Укажите, пожалуйста, насколько часто Вы испытываете различ ные ощущения при посещении пашей туристической фирмы.

Тип эмоции	Никогда ВсёГпТ~1
33. Возбуждение	1		3	4	5	6	7
34. Радоеть	1	2	3	4	5	6	7
35. Удовлетворение	1	2	3	4	5	6	7
36. Раздражение	1	2	3	4	5	6	7 ~~
37. Сожаление	1		3	4	5	6	7

Приложение 10

Инструментарий исследования рынка свободных денежных средств

38. Какую предельную сумму (в руб.) Вы считали бы возможным потратить на приобретение тура?

39. Намереваетесь ли Вы в ближайшем будущем купить тур в нашей фирме?

1. собираюсь;

2. не собираюсь;

3. пока не решил/а.

Несколько слов о себе.

40. Ваш под:

1. мужской;

2. женский.

41. Ваш возраст: 1)до 18 лет;

2. 19-29 лет;

3. 30-39 лет;

4. 40-49 лет;

5. 50 лет и старше.

42. Род занятий: 1)рабочий;

2. предприниматель;

3. служащий; 4)студент.

43. Уровень Вашего дохода (в месяц на одного члена семьи): 1)до 3000 руб.;

2) 3000-5000 руб.; 3)5000-10 000 руб.;

4) 10 000 руб. и выше.

44. Количество детей в вашей семье

Спасибо за сенрудничеелво!

Анкета № 1.

Массового почтового и индивидуального опроса

Информационно-социологическая служба «СОЦИС» обращается к Вам с просьбой приять участие в опросе по сложной и важной для всех проблеме денежного обращения и деятельности банков нашего города. Обобщение и анализ мнений граждан по данной проблеме бу­дет, как мы надеемся, способствовать улучшению деятельности фи­нансовых учреждений. Работа с анкетой не займет у Вас много време­ни: она невелика по объему, и по большинству вопросов предлагаются уже сформулированные варианты ответов. Отвечая на предложенные вопросы, не торопитесь и прочтите вначале все возможные варианты ответов. Выбрав тот из них, который совпадает с Вашим мнением, об­ведите его код. Если ни один из вариантов не отражает Вашего мне­ния, напишите собственный ответ на свободной строке. Результаты опроса будут анализироваться в обобщенном виде, поэтому Вашу фа­милию указывать не надо. Заполненную анкету вложите в прислан­ный нами пустой конверт (адрес на нем уже указан) и по возможности быстрее опустите в любой почтовый ящик. Отсутствие на конверте обратного адреса гарантирует анонимность.

Заранее благодарим Вас за полные и искренние ответы!

1. Вы являетесь:

1. сторонником свободной рыночной экономики;

1. сторонником рынка (государственная собственность плюс регу­ лирование свободного рынка);

2. противником любого рынка;

3. трудно сказать;

4. Ваш вариант: ______

Чак Ь98

228

Маркетинговые исследования

рпиложение 10

227

2. Как Вы оцениваете перспективы экономического развития стра­ ны в ближайшие годы?

1. положение улучшится;

2. положение в первое время ухудшится, а потом улучшится;

3. все останется так, как есть;

4. положение в первое время улучшится, но потом станет хуже;

5. положение ухудшится;

6. затрудняюсь ответить;

7. Ваш вариант:

3. Скажите, пожалуйста, как изменилось Ваше (Вашей семьи) ма­ териальное положение за последние один-два года?

1. улучшилось;

2. осталось на том же уровне;

3. ухудшилось;

4. трудно сказать.

4. Как Вы живете на доходы, получаемые в Вашей семье?

1. за чертой бедности;

2. денег едва хватает на самое необходимое;

3. экономите, но живете прилично;

4. почти не экономите и имеете сбережения;

5. не отказываете себе ни в чем;

6. затрудняетесь ответить.

Удовлетворены ли Вы (ответ просим дать по каждой строке):

	Удовлетворен	Не очень	Нет	Затрудняюсь ответить
5. Своим материальным положением	1	2	3	4
6. Своей работой	1	2	3	4
7. Жилищными условиями	1	2	3	4
8. Состоянием здоровья	1	2	3	4
9. Тем, как осущест вляя-югея Ваши жизненные планы	1	2	3	4

10. Знаете ли Вы о создании в нашем городе коммерческих банков? 1)знаю;

2. что-то слышал, но точно не знаю;

3. нет.

Если слышали, то о работе каких банков Вы информированы?

11. ИБ «Нижегородец»;

12. «Феникс»;

13. «Окский»;

14. НКБ «Прогресс»;

15. «Радиотехбанк»;

16. «Нижний Новгород»;

17. «Канавино»;

18. Волго-Окский коммерческий Внешторгбанк;

19. «Ассоциация»;

20. «Инкотрансбанк»;

21. Агропромбанк.

22. Попытайтесь вспомнить, откуда Вы получили информацию об этих банках?

1. из местных газет;

2. из передач радио;

3. из передач телевидения;

4. от сослуживцев;

5. от родственников и знакомых;

6. от случайных людей;

7. из рекламных источников. Что-то другое? Напишите:

8)

9)

23. Какой главной цели, по Вашему мнению, служат коммерческие банки?

1. для более интенсивного развития экономики;

2. для оказания помощи предпринимателям;

3. для оказания помощи населению;

4. для зарабатывания больших денег отдельными людьми;

5. для отмывания денег, полученных незаконным путем;

6. затрудняюсь ответить. Что-то другое? Напишите:

7) . .

228

Маркетинговые исследовани

Приложение 10

229

8)

24. Располагаете ли Вы личными сбережениями? 1)да;

2. нет;

3. это секрет.

Если да, то в какой форме Вы предпочитаете их хранить (укажите все, что относится к Вам):

25. кладу в Сбербанк;

26. кладу в коммерческий банк;

27. вкладываю в драгоценные металлы, ювелирные изделия;

28. храню наличными;

29. вкладываю в ценные бумаги (облигации, акции и т. п.);

30. вкладываю в недвижимость (дом в деревне, сад и т. п.);

31. эю секрет.

Что-то другое? Напишите:

32.

33.

34.

Если Вы прибегаете к услугам банков, ^гю в какой степени Вы удов­летворены (ответ просим дать по каждой строке):

	Вполне удовлетворен	Отчасти удовлетворен	Совсем не удовлетворен	Затрудняюсь О1ветить
35. Процентом по вкладу	]	2	3	4
36. Набором услуг	1	2	з	4
37. Скоростью обслуживания	1	2	3	4
38. Качеством обслуживания	1	2	3	4

39. В настоящее время разрабатываются законы и постановления о приватизации государственного имущества. Если на Ваше имя будет открыт приватизационный счет на несколько тысяч руб­лей, как Вы им распорядитесь? 1)буду держать в Сберегательном банке;

2. буду держать в коммерческом банке;

3. размещу в ценных бумагах;

4. продам за наличные деньги;

5. затрудняюсь ответить. Что-то другое? Напишите:

6)

7)

9)

Оцените, пожалуйста, значимость для Вас различных сторон дея­тельности банка (ответ просим дать по каждой строке).

Различные стороны деятельности банка	Очень важно	Важно	Трудно сказать	Не очень важно	Совершен­но не­важно
40. Процент по вкладу	5	4	3	2	1
41. Надежность возврата	5	4	3		1
42. Полный перечень услуг	5	4	3	2	1
43. Скорость обслуживания	5	4	3	2	1
44. Качество обслуживания	5	4	3	2	1
45. Время работы	5	4	3	2	1
46. Удобство помещения	5	4	3	2	1
47. Близкое расположение	5	4	3	2	1

На каких условиях Вы предпочли бы поместить свои сбережения в коммерческом банке? (ответ просим дать по каждой строке).

Условия	Опреде-	Скорее	Не знаю	Скорее	Опреде-
	ленно да	всего		всего	ленно нег
		да		нет
48. В 2 раза	5	4	3	2	1
более высокий.
чем в Сбер-
банке, процент
по вкладу

Продолжение

ПН)

230

Маркетинговые

|Ван_Ия

иложение 10

231

					Продолжение
Условия	Опреде­ленно да	Скорее всею да	Не знаю	Скорее всею	Онредё! ленно нег
49. Оплата процентов товарами повышенного спроса	5	4	3	2	1 "
50. Аренда индивидуаль­ного сейфа	5	4	3	2	1
51. Консульта­ции специа­листов банка	5	4	3	2	1
52. Льготное кредитование	5	4	3	2	1
53. Открытие целевых нако­пительных счетов	э	4	3	2	1

54. Если Вы готовы открыть счет в коммерческом банке, какая мини­мальная сумма первоначального взноса представляется Вам при­емлемой?

1)50 руб.; 2) 51-100 руб.; 3)101-500 руб.; 4)501-1000 руб.;

5. 1001-5000 руб.;

6. свыше 5000 руб.

И в заключение сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе.

55. Вы:

1. мужчина;

2. женщина.

56. Вам:

1)до 25 лет; 2) 26-30 лет; 3)30-40 лет; 4)41-55 лет; 5) больше 55 лет.

57. Ваше образование: 1) начальное;

2)неполное среднее;

3) среднее;

4)среднее специальное;

5. незаконченное высшее;

6. высшее.

58. Род занятий:

1. руководитель предприятия, чиновник государственного аппа­ рата управления;

2. предприниматель;

3. ИТР, служащий;

4. военнослужащий;

5) преподаватель (педагог), врач; 6)рабочий;

7) неработающий пенсионер; 8)студент;

9) домохозяйка.

Другое (что именно):

Ю)

И)

12)

59. Если Вы трудитесь, то каков статус Вашего предприятия? 1)государственное;

2. акционерное общество;

3. малое предприятие, кооператив, товарищество;

4. частное предприятие;

5. индивидуальная трудовая деятельность. Другое (что именно):

6)

8).

60. Оцените, пожалуйста (хотя бы приблизительно), каков средне­месячный доход, приходящийся на одного члена Вашей семьи:

1. ниже 100 руб.;

2. 101-200 руб.;

232

Маркетинговые исследования

Приложение 10

233

3)201-300 руб.; 4)301-500 руб.;

5. 501-1000 руб.;

6. выше 1000 руб.

Анкета № 2. Банковского служащего

Информационно-социологическая служба «СОЦИС» обращается к Вам с просьбой принять участие в опросе по проблемам повседнев­ной деятельности банков. Обобщение и анализ Вашего мнения и мне­ний Ваших коллег будет способствовать повышению качества работы Вашего банка. Порядок работы с анкетой несложен: выбрав из предло­женных нами вариантов ответов тот, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению, обведите его код. Если такового не ока­жется, изложите собственную точку зрения на свободной строке. Ре­зультаты опроса будут анализироваться в обобщенном виде, поэтому свою фамилию указывать не надо.

Заранее благодарим Вас за полные и искренние ответы!

Вначале — несколько слов о себе.

1. Вы:

1. мужчина;

2. женщина.

2. Ваш возраст: 1)до 25 лет;

2) 26-30 лет; 3)31-40 лет;

4. 41-50 лет;

5. старше 50 лет.

3. Базовое образование: 1) общее среднее;

2)среднее специальное;

3. неполное высшее;

4. высшее;

5. ученая степень.

4. Тип базового образования:

1) финансово-экономическое;

2)техническое; 3) гуманитарное; 4)педагогическое; 5) медицинское; 6)сельскохозяйственное. 5. Должностная позиция в банке:

1. руководитель (заместитель руководителя);

2. руководитель (заместитель руководителя) отделения, филиала;

3. заведующий отделом, сектором,

4. старший специалист; 5)специалист;

6)контролер;

7)кассир;

8)оператор.

Другое (чго именно):

10) И).

6. Стаж работы в должности:

1) менее полугода; 2)0,5 года - 1 год; 3)1-2 года;

4) больше 2 лет.

7. Проходили ли Вы повышение квалификации в течение послед­ него года?

1)да;

2) нет.

Какие проблемы более всего расстраивали Вас при вхождении в дол­жность? (Можно отметить несколько вариантов.)

8. недостаток знаний;

9. нехватка практического опыта;

10. незнание коллег;

11. неблагоприятный морально-психологический климат;

12. недоброжелательность начальника;

13. недостаточное внимание со стороны руководства;

14. напряженность в работе с клиентами;

234

Маркетинговые исследования

Приложение 10

235

15. чрезмерный объем информации;

16. большие объемы текущей черновой работы;

17. напряженный ритм работы. Другое (что именно):

18.

19. 20.

21. Как Вы оцениваете перспективы экономического развития стра­ны в ближайшие годы?

1. положение улучшится;

2. положение в первое время ухудшится, а потом улучшится;

3. все останется так, как есть;

4. положение в первое время улучшится, но потом станет хуже;

5. положение ухудшится;

6. затрудняюсь ответить.

7. Ваш вариант:

Удовлетворены ли Вы (ответ просим дать по каждой строке):

	Удовлет­ворен	Не очень	Нет	Затрудняюсь ответить
22. Своим материальным положением	1	2	3	4
23. Своей работой	1	2	3	4
24. Жилищными условиями	1	2	3	4
25. Состоянием здоровья	1	2	3	4
26. Тем, как осуществля­ются Ваши жизненные планы	1	2	3	4

Как бы Вы оценили некоторые аспекты работы Вашего банка с кли­ентами? (Ответ просим дать по каждой строке.)

	Высокое	Среднее	Низкое	Затрудняюсь ответить
27. Скорость обслуживания	4	3	2	1
28. Вежливость и выдержка	4	3	2	1
29. Удобство помещений	4	3	2	1
30. Перечень услуг	4	3	2	1

31. Оцените уровень постановки рекламно-информационной деятель­ности Вашего банка: 1)низкий; 2)средний; 3)высокий;

4) затрудняюсь ответить.

По каким направлениям, на Ваш взгляд, необходимо совершенство­вать эту деятельность? (Ответов может быть несколько.)

32. увеличить количество рекламных объявлений;

33. наладить выпуск красочных плакатов и буклетов;

34. использовать все каналы прохождения рекламы;

35. создать в банке специальную службу. Другое (что именно):

36.

37._ 38.

39. Ощущаете ли Вы потребность в повышении своей квалификации?

1. определенно нет;

2. вроде нет;

3. пожалуй, да;

4)да, очень остро;

5) не знаю, не думал/а об этом.

40. Если Вы будете напряженнее работать, отразится ли это на Ва­ шей заработной плате?

1) определенно нет; 2)вероятно, нет;

3. зарплата увеличится, но незначительно;

4. да, зарплата может значительно возрасти;

5. не знаю, не думал/а об этом.

41. Существует ли связь между прибылями банка и Вашими личны­ ми доходами?

1. определенно нет;

2. связь малосущественная;

3. пожалуй, есть;

4. да, связь определенно есть;

5. не знаю, не думал/а об этом.

236

Маркетинговые ис

ния

Приложение 10

237

42. Оцените общие перспективы работы Вашего банка: 1) неблагоприятные;

2)проблематичные;

3. благоприятные;

4. затрудняюсь ответить.

43. В какой степени Вы удовлетворены существующей системой ин­ формационного обеспечения тех направлений работы, которыми Вы непосредственно занимаетесь?

1. совершенно не удовлетворен/а;

2. удовлетворен/а в недостаточной степени;

3. в целом удовлетворен/а => к вопросу 57;

4. вполне удовлетворен/а => к вопросу 57.

Если ответ был отрицательным, то каковы основные причины не­удовлетворенности (укажите 1-2 наиболее важные):

44. сбор информации отнимает много времени;

45. не обеспечивается необходимая оперативность информации;

46. не обеспечивается необходимая полнота информации;

47. не обеспечивается необходимая достоверность информации;

48. имеющаяся информация не позволяет оценить события в ди­ намике;

49. информация несистематизированная и требует дополнитель­ ного времени на ее упорядочивание;

50. не исключается субъективизм информации;

51. не используется современная оргтехника;

52. излишне ограничен доступ к информации. Другое (что именно):

53.

54.

55."

56.

57. Каким образом, по Вашему мнению, могло бы сказаться приме­нение персональных компьютеров (ЭВМ) непосредственно на Ва­шем рабочем месте? 1)отрицательно; 2)скорее отрицательно;

3. никак;

4. скорее положительно;

5. положительно;

6. затрудняюсь ответить.

58. Испытываете ли Вы личную потребность в приобретении прак­тических навыков работы с персональным компьютером?

1. нет;

2. в принципе нет;

3. трудно сказать;

4. пожалуй, да;

5. определенно да;

6. таким навыком уже владею.

Карточка наблюдения за работой филиала Сберегательного банка с клиентами

1. Наблюдатель

2. Банк

3. Филиал Отделение

Дата наблюдения День недели

Начало Конец

4. Площадь рабочего места:

1. достаточная и с резервом;

2. достаточная, но без резерва;

3. недостаточная;

4. крайне недостаточная. Оснащенность помещения:

Предметы	Есть в достатке	Недостаточно	Отсутствуют
5. Столы	3	2	1
6. Стулья	3	2	1
7. Кресла, диваны	3	2	1
8. Пишущие ручки	3	2	1
9. Бланки	3	2	1

10. Дизайн помещения: 1) высокий; 2)средний; 3)низкий; 4) затрудняюсь ответить.

238

Маркетинговые исо

НИЯ

Приложение 10

239

11. Наличие и количество рекламно-информационного материала:

1. отсутствует;

2. есть в недостаточном количестве;

3. есть в ограниченном количестве;

4. есть в полном объеме.

12. Качество рекламно-информационного материала:

1. низкое;

2. на среднем уровне;

3. высокое.

13. Возникновение очередей у рабочего места (фиксировать во вре­ менных интервалах):

9- 10	10-11	11-12	12-13	>емя ф.1 13-14	,НК11ИО 14-15	нирова 15-16	НИИ 16- Р	17-18	18- 19	19- 70
Источник образования очереди 14. Оператор:
9- 10	10-11	11-12	12-13	13-14	14-15	15-16	16- 17	17-18	18-19	19-го
15. Кассир:
9- 10	10-11	11-12	12-13	13-14	14-15	15-16	16- 17	17-18	18-19	19- 20

16. Время обслуживания клиента: 1)до 3 мин;

2. 3-5 мин;

3. 5-7 мин;

4. 7-10 мин;

5. больше 10 мин.

17. Размер совершаемой операции: 1)доЮ0руб.;

2) 101-500 руб.; 3)501-2000 руб.;

4. 2001-5000 руб.

5. 5001-10 000 руб.;

6. больше 10 000 руб.

18. Содержание получаемой информации:

1. об услугах банка;

2. о порядке оформления документов;

3. другое.

19. Источники конфликтных ситуаций:

1. невыдержанность служащих;

2. невыдержанность клиентов;

3. нерасторопность служащих;

4. некомпетентность служащих.

Причины образования очереди:

1. Большой объем работы	2. Медли­тельность сотруд­ников	3. Длитель­ное отсутсвие сотрудников	4. Отказ технических средств	5. Другие причины

Придожение 11

241

Приложение 11

Табличное и графическое представление

данных

Итак, вы провели полевой этап маркетингового исследования. В хо­де опроса (или наблюдения, анализа документов) вы собирали много­численные сведения с помощью разработанных в программе исследо­вания инструментариев — анкет, бланков, карточек и т. п. Однако окончание полевого этапа отнюдь не означает, что социологическое исследование уже завершено. Теперь предстоят еще три важных и от­ветственных этапа — обработка полученных данных, их анализ и со­ставление итогового аналитического отчета.

Маркетологу в ходе этих заключительных стадий необходимо по­стоянно помнить о том, что чаще всего те, кто будет читать ваш анали­тический отчет, — отнюдь не профессиональные маркетологи. Значит, вам необходимо подумать о том, как наиболее наглядно и убедительно представить данные, полученные в результате обработки первичной социологической информации, чтобы четко и емко изложить выводы, сформулированные в ходе анализа данных. Позаботиться об этом сле­дует еще на этапе разработки программы исследования — не только при формулировании вопросов анкеты, по и при кодировке их, и осо­бенно — при разработке той части методического раздела программы, которая относится к логической схеме обработки и анализа данных. Возможно, следует зара?1ее составить списки таблиц — как простых, так и комбинированных — с указанием расположения переменных по строкам и столбцам. Это упростит процедуру обработки данных, сде­лает ее более компактной во времени и более четкой по организации. Вероятно, сложно заранее предсказать, какие из графических изоб­ражений могут оказаться наиболее приемлемыми и значимыми, во многом это проявляется в ходе обработки. Тем не менее было бы це­лесообразно составить предполагаемый перечень графиков, которые следует построить и просмотреть (пусть даже многие из них и не вой­дут в окончательный отчет), исходя прежде всего из характера гипо-

тез, сформулированных в программе. Словом, нам хотелось бы лиш­ний раз подчеркнуть важность подготовительного этапа — составления программы социологического исследования — и его влияние на окон­чательные результаты, эффективность, качество и успех этого серьез­ного и непростого дела.

Таблицы и графики в аналитическом отчете не просто служат иллю­стративными материалами, а содержат в себе саму суть полученной в ходе исследования информации. Без них невозможно выразить в сло­весной форме выводы исследования, и текстовый материал превраща­ется в словесную шелуху. В этом приложении речь пойдет как о тех­нике составления и обработки, редактирования таблиц и графиков, так и о некоторых областях их применения.

Табличное представление данных

Все группировки значений различных переменных, предусмотрен­ные программой исследования, лояипся в основу статистических таб­лиц, которые обобщают обработанную первичную социологическую информацию. Таблица¹ — перечень сведений, обычно числовых данных, приведенных в определенную систему и разнесенных по графам — строкам и столбцам. Строго говоря, процедура составления таблиц не представляет собой какой-то особой математической операции. Это скорее определенная форма отображения рядов распределений, по­лученных в результате расчетов. Основное преимущество этой формы заключается в том, что в ней кратко и емко даются пояснения значе­ний соответствующих группировок. Хорошо сконструированная таб­лица позволяет как самому исследователю, так и заказчику более чет­ко представить, описать и объяснить смысл изучаемого социального явления.

Построение таблицы производится по определенным правилам. Лю­бая социологическая статистическая таблица описывается с помощью следующих параметров.

Заголовок — название таблицы, которое раскрывает структуру груп­пировки описываемых переменных либо характер связи (зависимости) между двумя и более неременными. Наряду с этим в названии (или чаще в подзаголовке) иногда указываются общие для всех переменных единицы измерения (число ответов, проценты, средний балл и т.д.).

¹ От лат. 1аЪи1а — доска, список.

9 !ак 698

242

Маркетинговые исследования

Приложение 11

243

Подлежащее — то, что подлежит описанию, то есть та конкретная переменная, которая подвергается анализу.

Сказуемое — само описание, то есть числовые значения, разнесен­ные по графам — ячейкам или клеткам таблицы.

Таблицы бывают простые (линейные), групповые и комбинационные

Простые таблицы представляют собой простой перечень (список) отдельных значений той или иной переменной с количественной или качественной характеристикой каждой из них в отдельности. Поэтому иногда их называют также перечневыми. Примером простой таблицы может служить распределение опрашиваемой совокупности по полу респондентов (табл. 1 прил. 11).

Таблица 1 прил 11 Пол

По.1	Чаекна	%
Мужской	379	46,1
Женский	431	52,4
Не указали	13	1,6
Всего	823	100.0

Что касается групповых таблиц, они обычно содержат группировку единиц совокупности по одному признаку, а в комбинационных — по двум и более признакам. Такие таблицы являются не только простым перечнем данных. Это одновременно и способ, и вместе с тем результат определенной систематизации данных. В комбинационных таблицах, чтобы избежать излишнего нагромождения данных, затрудняющего их восприятие, иногда опускают абсолютные величины (частоты) тех или иных значений переменных, оставляя лишь пропорции или про­центы. Примером комбинационной разработки статистической табли­цы может служить, например, табл. 2 ирил. 11.

Такая таблица, с одной стороны, является как способом, так и резуль­тат ом определенной организации, систематизации данных, ас дру­гой — может стать удобным инструментом для анализа связей сразу между тремя переменными — географическим положением, полом и возрастом. Хорошо сконструированная таблица позволяет исследова­телю четко представить и описать сущность изучаемого им социаль­ного явления.

Прежде чем перейти к методическим рекомендациям по созданию и редактированию таблиц, следует отметить некоторые важные мо­менты, связанные с их конструированием. Прежде всего следует отме-

Таблица 2 прил 11

Распределение рабочей молодежи по возрастам поступления на работу

в Москве и Московской области в 1920-е гг.¹, % к общей

численности каждой половой группы

Возраст, лет	По губернии		По Москве
	Юноши	Девушки	Юноши	Девушки
До 12	7,4	3,8	12,0	4,7
13-15	48.1	43,7	59,2	56,5
16-18	44,5	52,5	28,8	38,8

тить, что наиболее рационально было бы продумать конструкцию таб­лиц на стадии разработки методического раздела программы социоло­гического исследования, а именно той его части, которая называется «Логическая схема обработки и анализа данных». В этой части факти­чески и задается конструкция и формат таблиц. Обычно не возникает особых сложностей с конструкцией таблиц простых (линейных) рас­пределений. Чт о же касается комбинационных таблиц, хотелось бы дать некоторые методические рекомендации исходя из практического опы­та проведения исследований.

Большинство комбинационных таблиц при расчетах в программе ЗР55 формируются в ходе операции, именуемой кросстабуляция. По­лучаемые в результате кросстабы должны быть, как и любые другие таблицы, наглядны, обозримы и по возможности размещаться в пре­делах одной страницы. Поэтому первая рекомендация состоит в сле­дующем. Поскольку ориентация текста на странице в абсолютном большинстве случаев бывает «книжная», а не «альбомная» (т.е. стра­ница больше по высоте, чем по ширине), нужно обращать внимание на соотношение числа значений (вариантов) тех переменных, связь между которыми будет отражена в кросстабе. При этом мы советуем руковод­ствоваться простым правилом: ту переменную, которая имеет больше возможных значений, лучше размещать по строкам, а ту, у которой значений меньше, — по столбцам. Попытаемся показать это на конк­ретном примере.

По результатам опроса, проведенного студентами НКИ в Нижнем Новгороде в декабре 2001 г. и посвященного изучению оценок ситуа­ции, сложившейся в течение первых 100 дней после выборов нового губернатора, мы решили выявить связь между возрастом избирателей и уровнем их электоральной активности (по факту реального участия

¹ Блинов Н. Социологические исследования труда и воспитания молодежи 20-х годов // Социологические исследования, 1975. — № 1. — С. 148.

во втором туре выборов губернатора). Для этого мы производим кросс-табуляцию (наложение распределений ответов на вопросы о возрасте и об участии в выборах). Переменная «участие», согласно анкете, име­ла три значения (да, нет, не помню); переменная «возраст» — пять зна­чений (до 30 лет; 30-39 лет; 40-49 лет; 50-59 лет; 60 лет и старше). Таким образом, таблица может иметь два различных вида в зависимо­сти от расположения переменных. Если мы разместим по строкам пе­ременную «участие», а но столбцам переменную «возраст», то табли­ца будет иметь три строки и пять столбцов; а если точнее, то шесть строк и восемь столбцов (6 х 8), поскольку нужно добавить и по стро­кам, и по столбцам, во-первых, размещение сказуемых, во-вторых, ва­рианты «не дали ответа», в-третьих, суммы. Если же мы поступим на­оборот, то есть разместим по строкам неременную «возраст», а по столбцам переменную «участие», то таблица будет иметь семь строк и пять столбцов (7 х 5). Реально эти два варианта размещения будут вы­глядеть, как в табл. 3 прил. 11 и табл. 4 прил. 11.

Участие в выборах Нег . I ответа

Нет о гвета | 4

Таблица 3 прил. 11 Зависимость участия в выборах от возраста'

До 30	30-39
	1 ,6
133	102
50,4	60,4
124	59
47,0	34,9
7	7
2,7	4,1
264	169
100,0	100,0

¹¹ :г, ле!

40-49 | 50-59

100 100,0

Характер размещения переменных по строкам или по столбцам принципиального значения не имеет, однако мне кажется, что вто­рой вариант предпочтительнее в силу своей компактности и лучшей обозримости. Хотя, конечно, во многом это дело вкуса, и преимущества второго варианта становятся очевиднее, когда одна из переменных

¹ Далее мы проследим процедуру редактирования в \\^огс1 именно э того кросс-таба и повторим все его данные в табл. 6 прил. 11.

Приложение 11					245
Таблица 4 прил. 17 Зависимость участия в выборах от возраста
Возраст	Участие в выборах				Все1 о
	Не1 ошега	Да	Не1	Не помнят
Нет ответа	4	4		1	11
%	36,4	36,4	18,2	9,1	1,3
До 30 лет		133	124	7	264
%		50,4	47,0	2.7	32.1
30-39 лет	1	102	59	7	169
%	,6	60,4	34,9	4,1	20.5
40-49 лет	2	118	73	2	195
%	1,0	60,5	37,4	1.0	23.7
50-59 лет		68	13	3	84
%		81,0	15,5	3,6	10,2
60 и старше	1	72	27		100
%	1,0	72,0	27,0		12,2
Всего	8	497	298	20	823
%	1,0	60,4	36.2	2,4	100,0

имеет достаточно большое число возможных значений. Однако для дальнейшего анализа необходимо принять во внимание еще одно пра­вило: внимательно отслеживайте, где вы размещаете независимую пе­ременную, и соответственно этому задавайте команду на расчет про­центов в кросстабе.

Напомним процедуру расчетов в 5Р35. Учитывая, что в табл. 4 прил. 11 независимая переменная — в данном случае возраст — разме­щается по столбцам, при расчете кросстабуляции в программе ЗР35 мы, перед тем как нажать клавишу <ОК>, вошли в диалоговое окно «ОрИопз» и там задействовали опцию «СоКппп регсепгл§е» («Процент по столбцам»). Затем, нажав клавишу <Соп(лпне>, вернулись в окно «Сго58Г.аЬ5» и лишь после этого нажали клавишу <ОК>. Соответствен­но, поскольку в табл. 4 прил. 11 независимая переменная размещает­ся по строкам, мы выбирали опцию «Ко\у регсепгл^е» («Процент но строкам»).

Техника редактирования таблиц в текстовом редакторе \7огс1

Существует ряд особенностей редактирования данных, полученных при расчетах с помощью пакета 5Р55, в программе текстового редак­тора Мкговон, \Уогс1. Дело в том, что результаты своих расчетов пакет

246

Маркетинговые исследования

Приложение 11

247

5Р88 выдает в формате М5-ОО8. Полученный в 5Р55 файл накопле­ния полученных результатов расчетов (возникающий в окне под на­званием «ОиГриС» ') сохраняется с расширением (*.1<;г.) — для вер­сии 6.0 или (*.Пз) —для версии 4.0. Поэтому перед тем как открыть его из программы У/агй, необходимо в окошке «Тип файлов» выбрать ва­риант «Все файлы», иначе в перечне файлов он просто не отразится. После того как, выбрав нужный файл, вы нажмете клавишу «Открыть», программа \Уогс1 сделает запрос относительно того формата, в кото­ром необходимо преобразовать этот файл. В диалоговом окне «Преоб­разование файла» следует выбрать вариант «Текст ОО5».

Приведем конкретный пример процедур (с указанием последова­тельности операций) редактирования конкретных таблиц. В упоми­навшемся выше опросе по поводу изучения тех оценок, которые дают нижегородцы сложившейся послевыборной ситуации, первый вопрос анкеты вместе с вариантами ответов выглядел следующим образом.

1. К какому типу избирателей Вы себя относите?

1. участвую обычно во всех выборах;

1. участвую только в тех выборах, когда хорошо известны канди­ даты и их предвыборные программы;

2. участвую или не участвую в выборах по случайным причинам (настроение, погода, занятость домашними делами и т.д.);

2. обычно не участвую ни в каких выборах.

После того как мы проделаем все описанные выше манипуляции по загрузке файла в окно \Уогс1, соответствующее распределение ответов по первой переменной будет выглядеть следующим образом²:

УАЯ00001

УаИс! Сшп

Уа1ие ЬаЬе! Уа1ие I^{^}'^е^иепсу РегсеггЬ РегсегтЬ РегсегЛ

,00	11	1,3	1, 3	1,3
1,00	261	31,7	31, 7	33,0
2,00	22 6	27,5	27,5	60,5
3,00	202	24,5	24,5	85,1
4,00	123	14,9	14, 9	100,0

То1:а1

100,0

823

100,0

Понятно, что данные в таком виде анализировать нелегко, особенно человеку, не искушенному в прикладной социологии. Поэтому необ­ходимо преобразовать их в привычный табличный вид. Для этого вна­чале предстоит провести еще несколько подготовительных операций. Два последних столбца содержат данные, которые нам в дальнейшем не пригодятся '. Избавиться от них можно, вырезав (удалив) этот фраг­мент. Мы рекомендуем для этого такой прием редактирования. На­жмите клавишу <А1г>, после чего выставите курсор в нижний (или верхний) правый угол последней колонки и, не отпуская клавиши <АК>, щелкните левой клавишей мыши, а затем, удерживая ее в этом положении, обведите обе колонки (выделив тем самым фрагмент, под­лежащий удалению):

_УАР.00_00_1

Уа1ие ЬаЬе!

Vа1^с^ Сит

I Уа1ие Р^е^иепсу РегсепЬ РегсегЛ РегсегЛ

,00	11	1,3	1,3	1,3
1,00	261	31,7 ;	31,7	33, 0
2,00	226	27,5	27,5	60, 5
3,00	202	24,5 ,	24,5	85,1
4,00	123	14,9	14, 9	100,0

100,0

100,0

823

I То-Ьа!

П осле этого с помощью клавиши <Ое1> удалите выделенный фраг­мент. Точно так же удаляется и лишнее поле слева. Теперь можно уда­лить лишние знаки и целые строки, после чего запл овка таблицы при­обретет такой вид:

УАК.00001
Уа1ие Р^е^иепсу		РегсезтЬ
,00	11	1, 3
1,00	261	31,7
2,00	226	27,5
3,00	202	24,5
4,00	123	14, 9
То1:а1	823	100,0

Учитывая, что надписи в таблице должны быть сделаны по-русски, необходимо изменить англоязычные термины на русские. Поскольку

' ОиГриГ (англ.) — конечная продукция, результат.

² С сохранением всех особенностей загрузки, включая тип шрифта — Сон-

пег

¹ Хотя последний столбец (Сит РегсепС — кумулятивный процент) может использоваться при построении кумуляты.

248

Маркетинговые исследования

файл обычно содержит не одно распределение, а сразу все, лучше проделать соотвегствующую замену одновременно для всего файла. Поэтому выберите команду «Правка - Заменить»; в окошке «Най­ти» наберите «Уа!ие», а в окошке «Заменить» — «Вариант ответа»; за­тем нажмите клавишу «Заменить все». Проделайте аналогичную опе­рацию для всех остальных пар замены:

Р^е^иепсу —» Частота;

РегсепГ: —> Процент;

То1а1 —-> Всего.

Изменив характер шрифта (лучше выбрать Типез №\у Котап) и за­дав соответствующий вашему тексту размер, вы получите такой вид:

Еариант ответа Частота Процент

11 261 226 202 123 823

,00 1,00

2,00 3,00 4,00

1,3 31,7

27,5

24,5

14,9

100,0

Всего

Теперь поставьте знак [ ; ] (точка с запятой) в конце двух первых столбцов (в последнем столбце не ставить!):

Еариант ответа, Частота

11

261, 226, 202, 123, 323,

,00 1,00. 2,00, 3,00, 4,00,

Процент

1,3

31,7

27,5

24,5

14,9

100,0

Всего

Выделите все три колонки и с помощью команды «Таблица — До­бавить таблицу» поместите обрабатываемый материал во вновь создан­ную таблицу.

Вариант ответа	Частота	%
,00	11	1,3
1,00	261	31,7
2,00	226	27,5
3,00	202	24,5
4,00	123	14,9
Всего	823	100,0

Таблица будет лучше выглядеть, если в двух последних колонках мы произведем выравнивание «По центру».

Приложение 11		249
Вариант опнча	Часюш	%
,00	11	1,3
1,00	261	31,7
2,00	226	27,5
3,00	202	24,5
4,00	123	14,9
Всего	823	100,0

Заключительная часть работы состоит в том, чтобы: 1) заменить но­мера вариантов ответов на их содержание, заданное анкетой (заменив при этом в формулировках вопросов первое лицо на третье и по воз­можности сократив, выразив самую суть), 2) проставить ее порядко­вый номер и 3) сформулировать заголовок таблицы. Для придания более представительной и компактной формы можно также выпол­нить команду «Таблица — Автоформат — Сетка 1». Таблица приобре­тет окончательный вид.

Таблица 5 прил. 11 Самоидентификация по типу избирателей

Вариант ошсча	Частота	%
Не дали ошета	11	1.3
Участвуют во всех выборах	261	31,7
Участвуют, когда известны кандидаты	226	27,5
Участвуют по случайным причинам	202	24,5
Не участвуют ни в каких выборах	123	14,9
Всего	823	100,0

Теперь, как представляется, таблица стала вполне понятной, обо­зримой и удобной для анализа методами описательной статистики.

Несколько иначе выглядит процедура редактирования в текстовом редакторе \Уог<1 комбинационных таблиц, рассчитанных средствами 5Р55 версий 4.0 и 6.0². Рассмотрим для примера этот процесс для кросс-таба, отражающего в том же исследовании связь между возрастом и уча­стием в выборах. Кросстабуляция в данном случае представляла собой наложение двух переменных — участие в выборах (уаг00002 ^!)и возраст (уаг00055).

' Символ «0» (или «00») — как при вводе данных, гак и при расчетах — означает «пет ответа».

¹ Мы не рассматриваем здесь вариант версии 5Р55 8.0, где таблиц])! непо­средственно экспортируются из окна 5Р58 в окно \\^огс1.

^! Уаг (уапаЫе) — сокращенное обозначение слова «переменная». 00002 оз­начает порядковый номер вопроса в анкете и в матрице базы данных 5Р85.

Предположим, что в своем исследовании вы намереваетесь прове­рить гипотезу о наличии связи между возрастом респондентов и их участием в выборах. Для этого вы производите кросстабуляцию соот­ветствующих переменных — участие в выборах (по колонкам) и воз­раст (по строкам). В анкете соответствующие вопросы выглядели так. 2. Вы принимали участие в выборах губернатора Нижегородской области летом этого года? 1)да;

2. нет;

2. не помню. 55. Возраст:

1)до 30 лет; 2)30-39 лет;

3. 40-49 лет;

4. 50-59 лет;

5. 60 лет и старше.

Произведя расчет кросстабуляции, вы открываете файл в тексто­вом редакторе \Уогс1, и в его окне реально отобразится следующая кар­тина:

УАК00055 Ьу УАК00002

УАК00002

Раде 1

Соип-Ь Ф Ком

Ком

ф ,00Ф 1,00Ф 2,00Ф 3,00Ф

УАК00055 УУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУЫ ,00 Ф 4Ф 4Ф 2Ф 1Ф

11 1,3

2 64 32,1

169 20,5

195 23,7

84 10,2

100

Ф 36,4 Ф 36,4 Ф 18,2 Ф 9,1 Ф ЪУУУУУУУУХ УУУУУУУУХУУУУУУУУXУУУУУУУУЫ 1,00 Ф Ф 133 Ф 124 * 7 Ф

Ф Ф 50,4 Ф 47,0 Ф 2,7 Ф

ЪУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУЫ 2,00 Ф 1 Ф 102 Ф 59 Ф 7 ф

ф ,6 Ф 60,4 ф 34,9 Ф 4,1 Ф

ЪУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУЫ 3,00 Ф 2 Ф 118 Ф 73 Ф 2 Ф

Ф 1,0 Ф 60,5 Ф 37,4 Ф 1,0 Ф ЪУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУЫ 4,00 ф Ф 68 Ф 13 Ф 3 Ф

Ф Ф 81,0 Ф 15,5 Ф 3,6 Ф

ЪУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУХУУУУУУУУЫ 5,00 ф 1 Ф 72 ф 27 Ф Ф

251

Приложение 11

ф 1,0 *■ 72,0 ф 27,0 ф Ф

ЦУУУУУУУУЭУУУУУУУУЭУУУУУУУУЭУУУУУУУУШ

12,2

497 60,4

Со1шпп

То'Ьа!

2 98 36,2

20 2,4

823 100,0

1,0

о{ М1ззз.пд

Верхняя цифра в каждой ячейке показывает частоту, т. е. число ре­спондентов определенной категории, давших такой ответ. Так, в ячей­ке, расположенной на пересечении строки 1 (возраст до 30 лет) и столб­ца 1 (ответ «да» на вопрос об участии в выборах), стоит цифра 133. Это означает, что из общего числа опрошенных в возрасте до 30 лет 133 человека дали утвердительный ответ. Нижняя цифра в этой ячей­ке (50,4) говорит о том, что эти 133 человека составляют 50,4 % общего числа респондентов этого возраста, т.е. за 100% принято 264 (см. край­ний правый столбец).

Однако здесь нас в большей степени интересует процедура редак­тирования этой таблицы — последовательность действий, предназна­ченных для того, чтобы она приобрела обозримый и «читабельный» вид. Мы видим, что при импортировании файла 5Р35 в текстовый редактор \Уогс! разделительные линии (изображенные в формате М5-БО5 средствами так называемой псевдографики) превратились в ряды и столбцы букв кириллицы. Один из способов редактирования состоит в следующем. Вначале создать пустую таблицу в формате У/огА с таким же числом строк и столбцов, а затем последовательно, одну за другой, перенести в соответствующие ячейки цифры частот и процентов. Мы предлагаем здесь другой способ, как нам кажется, бо­лее рациональный и быстрый.

Вначале уберем строки, составленные из букв кириллицы, а также лишние белые поля, после чего исходная таблица приобретет такой вид:

		ф	,	00	Ф	1,00	Ф	2,00	Ф	3,1	30	Ф	То-Ьа1
, 1	00	ф		4	Ф	4	Ф	2	Ф		1	Ф	11
		ф	36	,4	Ф	36,4	Ф	18,2	Ф	9,	,1	Ф	1,3
1	,00	ф			Ф	133	Ф	124	Ф		7	Ф	2 64
		ф			Ф	50,4	Ф	47,0	Ф	2,	,7	Ф	32,1
2,	,00	ф		1	Ф	102	Ф	59	Ф		7	Ф	169
		ф		,6	Ф	60,4	Ф	34, 9	Ф	4,	,1	Ф	20,5
3,	гоо	ф		2	Ф	118	Ф	73	Ф		2	Ф	195
		ф	1	,0	Ф	60,5	Ф	37,4	Ф	1,	0	Ф	23,7
4,	.00	ф			Ф	68	Ф	13	Ф		3	Ф	84
		ф			Ф	81,0	Ф	15,5	Ф	3,	6	Ф	10,2
5,	00	ф		1	Ф	72	Ф	27	Ф			Ф	100
		ф	1	,0	Ф	72,0	Ф	27,0	Ф			Ф	12,2
Со1итп				8		4 97		298		20			823
То-Ьа!			1,	,0		60,4		36,2		2,	4		100,0

<ение 11

253

20 2,4

Со1итп

5,00

3,00 4,00

2,00

То-Ьа1

11

1,3

2 64

32,1

169

20,5

195

23,7

84

10,2 100 12,2 823 100,0

3,00 1

9,1 7

2,7

7

4,1

1,0

3

3, 6

2,00

О

18,2

124

4^,0

59

34, 9 73

37,4 13

15,5

27

27,0

2 98 36,2

, 00 1,00

Теперь произведем замен}' каждой буквы Ф на точку с запятой с помощью команды «Правка — Заменить», а 1акже добавим точки с за­пятыми в двух нижних строках:

,00 ;	1,00
4 ;	4
3 6,4т ;	36,4
	133
	50, 4
1	102
,6 ;	60,4
2 ;	118
1,0 ;	60,5
	68
	81, 0
1	72
1,0 ;	72,0
3;	4 97
!'О ;	60, 4

—., д , л,,:; 2,4; 100,0

Теперь, выделив фрагмент целиком, преобразуем его в таблицу, как было описано выше.

Таблица 6прил 11 Зависимость участия в выборах от возраста

Возраст, лет Нет ответа о/ До 30 % 30 39	Не г ответа 4 36,4 1	Участие в Да 4 36,4 133 50,4 102	выб 1 А	эрах 1ет 2 8,2 24 7,0 59	Не помнят 1 9,1 7 2,7 7	Всего 11 1,3 264 32.1 169
% 40-49 % 50-59 % 60	,6 1 1,0 1	60,4 118 60,5 68 81,0 72	.	4,9 73 7,4 13 5,5 27	4,1 2 1,0 3 3,6	20,5 195 23,7 84 10.2 100
% Всего %	1.0 8 1,0	72,0 497 60,4	27,0 298 36,2		20	823
					2,4	100,0

I д.,т | ШЦ,Ц |

Окончательный этап заключается в том, чтобы обозначить в табли­це заголовок, подлежащее и сказуемое, подставив вместо номеров ва­риантов значения соо1ветствующих переменных, а также изменить размеры и типы шрифта. Это и придаст нашему кросстабу окончатель­ный вид (табл. 6 нрил. 11).

В принципе аналогично составляются и редактируются таблицы в тех случаях, юн да расчет производится не в процентах, а в средних значениях баллов тех или иных оценок.

Иногда в аналитических целях возникает необходимость ранжи­ровать полученные частоты и проценты, чтобы сразу расставить при­оритеты. Так, в том же исследовании мы задавали респондентам во­прос ошосителыю их оценок изменения различных направлений деятельности администрации за истекшие 100 дней правления ново­го нижегородского губернатора Г. Ходырева. Этот вопрос вьплядел в анкете следующим образом (сами направления были расставлены просто в алфавитном порядке, чтобы подчеркнуть ценностный нейт­ралитет авторов анкеты, кодировка же — с 38 по 53 — определяет их

порядок)

Как Вы оценили бы изменения в решении проблем, происшедшие

после смены областного руководства? Направление деятельное.и

О беспечение заказами оборонных

П пекоащение спада производства

Продолжение

Стало лучше

Маркетинговые исследования

Продолжение таблицы

Стало Осталось хуже без

изменений

2 I 3

~ I Г

выше Отметим л!

Направление дежелыюс! и

Привлечение инвестиций Развитие материальной базы

образования

Развитие социальной сферы

Разработка эффективного механизма местного налогообложения Своевременная выплата пенсий и зарплаты работникам бюджетной

сферы

Создание новых рабочих мест Социальная помощь пенсионерам,

инвалидам, сиротам

2	3
2	3
2	3

Строительство муниципального жилья Удержание цен на продукты первой

необходимости

Удержание тарифов на квартплату, коммунальные услуги,

электроэнергию

Укрепление материальной базы

здравоохранения

Улучшение работы общественного транспорта

^одическим указаниям, приведенным ^{ДаН Раз И} ^обходимо заго-

Приложение И			255
Таблица 7 поил 11 Оценка изменений в решении различных проблем, % ответов по каждому варианту от общего числа опрошенных
Направление деятельности	Стало лучше	Стало хуже	Осталось без изменений
Кпркбя с коррупцией	18,0	13,2	65,4
Борьба с преступносгью	16,8	16,2	64,0
Обеспечение заказами пбппонных предприятий	22 2	13,2	59,3
Прекращение спада производства	23,0	14,3	57,6
Привлечение инвестиции	24,4	15,2	55,0
Развитие материальной базы образования	22,6	18,8	54,2
Рашитие социальной сферы	22,1	18,0	54,9
Наработка эффективного меха­низма местного налогообложения	59,4	19.6	15,4
Своевременная выплата пенсии и зарплаты работникам бюджетной сферы	39,2	13,0	44,7
Со панне новых рабочих мест	17,9	20,3	57,4
Социальная помощь пенсионерам, инвалидам, сиротам	31,3	14,0	50,3
Строительство муниципального жилья	11,4	29.6	54,3
Удержание цен на продукты первой необходимости	16.4	44,8	35,0
Удержание тарифов на квартплату, коммунальные услуги электроэнергию	8,6	62,6	24,3
Укрепление материальной базы (прявоохранения	14,6	35,1	46,5
Улучшение работы пйшрртврнного транспорта	12,4	42,3	40,8

^ХОДе °^ПР°^Са; "^{рИ ЭТ0М} который был принят в ан-

ивной (вопрос-меню).

ответов

мы пока сохра.Гм _то™ялок кете (табл. 7 прилИ) ^с

■ В силу того, _Ч1„ переменная была неолшернот

Для удобства последующего анализа можно применить и другой при­ем — проранжировать данные в таблице, т.е. разместить их в порядке убывания от самого частого — того значения переменной, которое получило наибольшее число ответов по варианту «Стало лучше», до наименее частого — того, которое по той же позиции получило наи­меньшее число голосов. В результате получим несколько иную габ-

256

Маркетинговые исследования

Приложение 11

257

лицу (табл. 8 прил. 11), из данных которой мы сразу сможем сделать вывод о шм, как оценивали опрошенные нижегородцы приоритеты деятельности новой администрации на протяжении первых 100 дней ее работы. Здесь уже нет необходимости выделять модальные или, на­оборот, самые низкие значения переменных — они окажутся на самом верху или в самом низу.

Таблица 8 прил. 11'

Оценка изменений в решении различных проблем, % к общему числу опрошенных; ранжировано по убыванию оценки "Стало лучше»

Проблема, подлежащая решению	С1 ало лучше	Стало хуже	Осталось без изменений
Разработка эффективного механизма местного налогообложения	59,4	19,6	15,4
Своевременная выплата пенсий и зарплаты работникам бюджетной сферы	39,2	13,0	44,7
Социальная помощь пенсионерам, инвалидам, сиротам	31,3	14,0	50,3
Привлечение инвестиций	24,4	15,2	55,0
Прекращение спада производства	23,0	14,3	57,6
Развшие материальной базы образования	22,6	18,8	54,2
Обеспечение заказами оборонных предприятий	22.2	13,2	59,3
Развитие социальной сферы	22,1	18,0	54,9
Борьба с коррупцией	18,0	13,2	65,4
Создание новых рабочих мест	17,9	20,3	57,4
Борьба с преступностью	16,8	16,2	64,0
Удержание цен на продукты первой необходимости	16,4	44,8	35,0
Укрепление материальной базы здравоохранения	14,6	35,1	46,5
Улучшение работы общественною транспорта	12,4	42,3	40,8
Строительство муниципального жилья	11,4	29,6	54,3
Удержание тарифов на квартплату, коммунальные услуги, электроэнергию	8,6	62,6	24,3

' В табл. 8 мы удалили исходную кодировку вариантов, использованную в анкете, поскольку теперь она потеряла смысл.

По данным таблицы уже совсем не представляет труда рассмотреть, как оценивали нижегородцы наиболее успешные и наименее успеш­ные первые шаги новой областной администрации. Отсюда видно, что иногда составление и редактирование таблиц нельзя назвать чи­сто механической операцией. Такая процедура может значительно об­легчить анализ полученных данных. Приведем еще примеры расста­новки с помощью сортировки полученных данных. Мы могли бы, например, провести ранжирование оценок деятельности администра­ций по тем направлениям, где ситуация, по мнению нижегородцев, с шла хуже. В то же время можно было бы произвести сортировку по одному только признаку «Осталось без изменений». Для этого следует предпринять следуюшие шаги. Вначале мы удалим два средних столб­ца («Стало лучше» и «Стало хуже»), выделив их и произведя команду «Таблица — Удалить — Столбцы». Затем мы выделим всю таблицу и с помощью команды «Таблица — Сортировка - Сортировать» выбрать в рабочем окне «Столбец» вариант «Столбец 2», затем опцию «по убыва­нию» и нажать клавишу <ОК>. Получим таблицу 9, из данных которой видны оценки нижегородцев о том, в каких сферах деятельности ад­министрации произошли какие-то сдвиги, а в каких все стоит на ме­сте (табл. 9 прил. 11).

Нетрудно убедиться, что ранжировка здесь несколько иная, чем в случае, когда мы ранжировали значимость оценок по признаку «Стало лучше». И эта таблица — в зависимости от целей исследования — так­же может оказаться достаточно убедительным наглядным материалом, чтобы в ходе анализа подтвердить (или, наоборот, опровергнуть) ис­ходные предположения исследователя. Мы могли бы продолжить рас­смотрение возможностей конструирования различных типов таблиц, чтобы показать, в какой мере конструкция таблицы может облегчить процедуру анализа и сделать полученные данные более наглядными, а выводы — более убедительными'. Однако это будут скорее аналити­ческие приемы, которые мы описываем в другой работе.

Рассмотрим еще некоторые особенности составления и редактиро­вания таблиц, отражающих расчет средних значений отдельных пере­менных. В исследовании эффективности рекламы, проведенном сту­дентами НКИ, присутствовал вопрос относительно степени влияния

¹ Например, в таблице мы могли бы вычесть по каждому из оцениваемых направлений процен г оценки «Стало хуже» из процента оценок «Стало луч­ше» и провести очередную ранжировку вновь полученных индексов перевеса положительных оценок над отрицательными (или наоборот).

258

Маркетинговые исследование

Приложение 11

259

Оценка отсутствия изменений в решении различных проблем /о к общему числу опрошенных; ранжировано по убыванию оценки «осталось без изменений»

Проблема, подлежащая решению

Совет продавца	э	4	3	2	1
Упаковка	5	4	3	2	]
Цена	5	4	3	2	1

Произведя соответствующие расчеты, мы получили такой итог:

ЪаЬе!

Обеспечение заказами оборонных предприятий

Прекращение спада производства

Создание новых рабочих мест

Привлечение инвестиций

Ра {вит не социальной сфс

итсльетво муниципального жилья

Развитие материальной базы образования

ш помощь пенсионерам, инвалидам, сиротам

Укрепление материальной базы здравоохранения

Своевременная выплата пенсий и зарплать

Улучшение работы общественного транспорга

Удержание пен на продукты первой необходимости

Удержание тарифов на квартплату, коммунальные услуги. электрознер! ию

Разработка эффективного механиша местною налогообложения

вьш ^ФаКТОР°^{В Н3 ВЫб0Р ПОКУПКИ}' ^главно" «елью которого было

выявление того места, которое занимает среди этих факторов реклама'

иного т^{КИТе> В КЭК0И Мере оказывают вл}»я"ие на выбор Вамп того пли ино о товара следующие факторы (табл. 10 прил. 11). Оценку следует производить по э-балльной шкале, где 5 означает «наиболее важХ а 1 - «никакого значения». '

Факторы, оказывание влияние на

' Обратите внимание, что переменные не-альтернативные, а сам вопрос по­ставлен в табличной форме.

Уаг1аЫе	Меап	3-Ы ^еV	Мл.ш_тит	Мах1тито	N
УАК00019	2, 64	1,18	1,00	5,00	212
УАЯО 0 018	2,80	1,22	1,00	5,00	213
УАР.00015	3,08	1,26	1,00	5,00	216
УАР.00020	3,19	1,31	1,00	5,00	210
УАР.00017	3,26	1,44	1,00	5,00	213
УАК00016	3,31	1,30	1,00	5,00	215
УАР.00014	4,06	1,13	1,00	5,00	217
УАЯ00021	4,07	1,15	1,00	5,00	214

Обратите внимание, что программа 8Р55 в ходе расчетов сама ран­жирует полученные результаты, правда, в ином порядке — от низшего к высшему. Перед тем как приводить полученные данные в таблич­ный вид, следует решить, какие из полученных расчетных значений мы будем включать в итоговую таблицу. Для этого необходимо оце­нить, насколько важны для окончательного анализа те или иные из столбцов, учитывая, что мы намереваемся выявить связь между выбо­ром и факторами, оказывающими влияние на него. Понятно, что пер­вые два столбца (УапаЫе — переменная и Меап — среднее) обязатель­но войдут в таблицу. Третий столбец (51(1 Беу¹) содержит значения среднеквадратичных отклонений (СКО) по каждой из переменных. Напомним, что величина СКО показывает меру разброса значений переменной вокруг средней величины: чем больше СКО, тем сильнее этот разброс, и наоборот — чем оно меньше, тем единодушнее респон­денты в своих ответах. Мы видим, что значения СКО довольно близки (наименьшее для переменной 14, т. е. «Внешний вид», наибольшее — для переменной 17, т.е. «Привычка»). А это значит, что связь здесь выражена довольно слабо. Поэтому не имеет смысла включать СКО в таблицу. Два следующих столбца (МЫтипл и Мах1тит) отражают минимальное и максимальное из полученных значений; в них также не видно никакой связи, поскольку они одинаковы для всех переменных. И, наконец, в последнем столбце (14) показано число респондентов, отме­тивших какое-то значение этой переменной (т. е. давших какую-то оцен­ку). Дело в том, что перед началом расчетов среднего значения мы ис­ключили нули (то есть дали команду не принимать в расчет тех, кто не

¹ 5Шпе1аг(1 БегпШюп (англ.) — среднеквадратичное отклонение.

дал никакого ответа). Общее число респондентов в этом опросе было 241, и, хотя значения N не так уж разнятся для всех переменных, для окончательных выводов нам было бы небезынтересно знать, для ка­кой доли опрошенных значим тот или иной фактор'. Теперь, опреде­лив состав таблицы, мы можем проделать уже описанные выше опера­ции (включая изменение порядка ранжировки на противоположный) и получить такой окончательный вариант (табл. 1 1 прил. 11). Расчеты производятся по 5-балльной шкале.

Таблица 11 прил. 11 Факторы выбора покупки

261

Приложение 11

фического представления данных, как гистограмма, полигон и куму-дята распределения, а также различные виды диаграмм.

Гистограмма — это графическое изображение распределения, по­строенного чаще всего по интервальной шкале'. Гистограмма представ­ляет собой ряд смежных прямоугольников, построенных на одной прямой: площадь каждого из них пропорциональна частоте нахожде­ния данной величины в интервале, на котором построен данный пря­моугольник. При равных интервалах плотности распределения про­порциональны частотам, которые и откладываются по оси ординат. Пример гистограммы, отражающей распределение опрошенных ре­спондентов по возрасту, приведен на рис. 1 прил. 11.

■ До 30 лет П 30-39 лет

• 40-49 лет

• 50-59 лет

Н 60 лет и старше

Мы видим теперь, что наиболее важную роль при выборе покупки того или иного товара для опрошенных играла его цена. Что касается интересующей нас рекламы, она относится к числу наименее важных факторов.

Графическое представление данных

Графическое представление данных — это наиболее наглядное изо­бражение полученного распределения результатов исследования. Оно дает возможность с одного взгляда определить структуру и состав изу­чаемой совокупности, структурные сдвиги, тенденции изменений при переходе от одних значений переменных к другим и т.д. При анализе социологической информации чаще всего используют такие виды гра-

' Вообще-то можно било бы основательно углубить анализ связей путем последовательного перекрестного (кросстабулированного) наложения этих перемен пых друг на друга. Однако это довольно кропотливая, трудоемкая ра­бота, и еще не известно, выявит ли она хоть какие-то связи. Прибегать к тако­го рода анализу целесообразно лишь в км случае, если выдвинуты соответ­ствующие гипотезы.

Возрастной интервал Рис. П11.1. Распределение опрошенных по возрасту

На этой гистограмме, построенной в Млсгозоп! Ехсе1 в соответствии с данными табл. 12 прил. 11, удельный вес каждой возрастной катего­рии в общем объеме выборочной совокупности выражается площадью прямоугольника, а общая площадь равна 1 (100 %). Если бы мы строи­ли гистограмму на основе абсолютных значений частот, общая форма ее не изменилась бы, но в этом случае площадь каждого прямоуголь­ника означала бы число лиц данной категории, а общая площадь была бы равна численности опрашиваемой совокупности (в данном слу­чае — 812, поскольку мы не привели на гистограмме данные о тех, кто не указал в анкете своего возраста). Мы видим, например, что, поскольку численность возрастной группы респондентов до 30 лет почти втрое больше численности респондентов в возрастном интервале 50-59 лет, это выражается и в соответствующем соотношении высот столбцов.

'Характеристики различных шкал социологического измерения см. в: Ану­рии В. Эмпирическая социология. — М.: Академический проект, 2003.

262

Ааркетингс

	Возраст
Возрастай группа До 30 лет 30-39 лег 40-49 лет 50-59 лет
	Частота 264 169 195 84	% 32,1 20,5 23,7 102
60 лет и старше Не указали Всею	100 11 823	12,2 1,3 100,0

Обратим внимание на одну важную особенность гистенраммы: про­тяженность по оси абсцисс должна соответствовать размеру отобра­жаемого интервала. Этим гистограмма отличается, к примеру, от столб­чатой (столбиковой) диаграммы, где ширина столбца значения не имеет и просто фиксирует определенную позицию.

Полигон распределения используется преимущественно для графи­ческого отображения распределений дискретных рядов (в то время как гистограмма — непрерывных). Эти графики строятся также в прямоу­гольной системе координат, в которой на горизонтальной оси .г указы­ваются значения (или ранг) переменной, на вертикальной оси у отме­чается общая численность или доля респондентов (в %), обладающая тем или иным значением (табл. 13 прил. 11).

Полигоны могут использоваться и для изображения интервальных рядов. В этом случае ординаты, пропорциональные частоте каждого интервала, восстанавливаются перпендикулярно оси абсцисс из точек, соответствующих середине каждого интервала. Концы каждой из та­ких ординат соединяются прямыми линиями с концами соседних ор­динат (рис. 2 прил. 11).

Кумулята'. Это еще один из способов графического изображения вариационных рядов. При построении кумуляты, как и гистограммы, на оси абсцисс откладываются значения дискретных признаков (либо границы интервалов), а на оси ординат — накопленные частоты, соот­ветствующие верхним границам частотных интервалов. Таким образом, отличие кумуляты от гистограммы заключается в том, что на графике кумуляты ординаты, пропорциональные частотам, последовательно на­кладываются один на другой, так что высота последней ординаты со­ответствует сумме высот всех столбцов гистограммы. Кумулята округ-

¹ О г лаг. сити1а(ю — накопление.

Приложение 11		263
Таблица 13 прил. 11 Социально-профессиональный статус
Категория	Частота	%
Руководитель	25	3,0
Предприниматель, фермер	38	4,6
Государственный служащий	50	6,1
Дипломированный специалист промышленности	23	2,8
Дипломированный специалист с/хо!яйства	9	1,1
Рабочий государственною предприятия	85	10,3
Рабочий частной) предприятия	131	15,9
Колхозник	8	1,0
Непроизводственная интеллигенция (учитель, врач)	48	5,8
Военнослужащий, работник правоохранительных органов	22	2,7
Рабочий промышленного предприятия	51	6.2
Неработающий пенсионер	95	11.5
Студент, учащийся	145	17,6
Домохозяйка	39	4,7
Безработный	27	3,3
Другие	15	1,8
Не указали	12	1,5
Всего	823	100.0

ляет индивидуальные значения признака и выглядит возрастающей ломаной линией.

Мы могли бы использовать в качестве примера построения кумуля­ты последний столбец (Сит Регсепг,), вырезанный нами из начальной заготовки для табл. 5 прил. 11. Однако более наглядно выглядит ку­мулята, изображенная на рис. 3 прил. 11 — на основе распределения от­ветов на вопрос о среднедушевых доходах, задававшийся в том же ис­следовании.

Кумулята позволяет быстро определить удельный вес той доли сово­купности, которая находится выше или ниже некоторой заданной вели­чины значения переменной. Так, по данным рис. 3, доля семейств, в ко­торых месячный доход на одного члена семьи не превышает 2 тыс. руб., составляет несколько более 70 % (72,1 %).

Диаграмма ' — это обобщенное название самых разнообразных гра­фических изображений, наглядно показывающих соотношение каких-либо величин. Диаграммы по одним и тем же распределениям и ва-

От греч. (На^гатта — изображение, рисунок.

264

Маркетинговые исследования

Приложение 11

265

100 90 80 70 ^60 50 40 30 20 10 0

/
/ /
/
у
/ \
--—-~Т^ \

1Л 0)

ф

с; О

ш

о.

га

о;

со

а

го

с;

си

СО

^

т

о

си

о

3

ите

а

я

о о I

ХОИ

ИЯТ

ИЯТ

X о

ТО о. со

ган

н

I о

'1

со

X 1- о

овод

си -е-

служ

X СР =1

'хозя

едпр

едпр

X с; О

гель,

р. ор

о. 1

юнэи

га 5.

МОХО

я а со

Рук

шимател

твенный

т промьи

о о з: с; га

ий госпр

тного пр

ЦИЯ (уЧИ1

правоох

а с о а

тающий 1

Студент

О

ш ш

о

о

X

и

I

о

о.

о.

О

я

си

\о

редп

суда

с; го

с о

ю га а.

X х

1_ с; си

ботн

бочи

Нера!

о

си с

I

о из

X

го а

я

о

X

я

-

ГО

со

ванны

о о. 1

произ

я *

о

о

си

с;

а

с

X

о О

о

<|

I I си

с;

о

С

Ш

	о	ю	ю	о
а	о.	а	а	а.	а
100	300	600	'014:	гыс.	гыс.
а	00 до	00 до	о ч	см о Ч	ю о ч
		со	о	1	см

о ю

Рис. П11.3. Кумулята распределений среднедушевого дохода'

вые, лепестковые, пузырьковые и т.п. Выбор того или иного вариан­та — дело одного лишь вкуса и чувства меры, поскольку в конечном счете каждая из них лишь по-разному — более или менее убедительно и, главное, наглядно — отображает выраженные в числовой форме ряды одних и тех же вариационных рядов.

Рис. П11.2. Полигон распределений социально-профессионального статуса

риационным рядам могут принимать множество различных видов и форм'. Если вы откроете «Мастер диаграмм» в программе МюгозоЛ Ехсе1, вы убедитесь, что там предлагается достаточно большой набор их: гистограммы, линейчатые, графики, круговые, точечные, кольце-

¹ См.: Анурин В. Анализ социологической информации. — Нижний Новго­род: НКИ, 1999.

¹ Точка последней ординаты находится чуть ниже уровня 100%, поскольку на кумуляте мы не отразили 2,5 % тех, кто не дал никакого ответа на вопрос об

уровне среднедушевого дохода.

Список рекомендованной литературы

267

Список рекомендуемой литературы

1. А брамишвили Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: Международные отношения, 1984.

2. Аксенова Л. Развитие производства кондитерских изделий специ­ ального назначения // Пищевая промышленность. — 1997. — № 9.

3. Алексеев Н., Ганцов Ш. Теоретические основы товароведения не­ продовольственных товаров. — М: Экономика, 1988.

4. Алешина И. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

5. Анализ эффективности инвестиций // Аудит и финансовый ана­ лиз. - 1997. - N° 3.

6. АнуринВ. Эмпирическая социология. — М.: Академический про­ ект. 2003.

7. Багиев Г., Тарасевич В., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. - М: Экономика, 1999.

8. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, ана­ лиз, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001.

9. Беляевский И. Статистика товарного рынка: оценки рыночной конъюнктуры // Вопросы статистики. — 1997. — № 4.

10. Беляевский И., Кулагина Г., Короткое А. Статистика рынка това­ров и услуг / Под общ. ред. И. Беляевского. — М.: Финансы и ста­тистика, 1995.

И. Березин И. Распределение доходов населения России в 2001 г., социальная стратификация и стандарты потребления // Практи­ческий маркетинг. — 2001. — № 8.

12. Берман Б., ЭвансДж. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

13. Браун С.Дж., Крицман М. Количественные методы финансового анализа. — М.: Инфра-М., 1996.

14. Брозовский Д., Качалова М. Основы товароведения. — М.: Эконо­ мика, 1983.

15. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы тео­ рии и практики управления. — 1997. — № 2.

16. Герчикова И. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990.

17. Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы дан­ ных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления. — 1997. -№1.

18. Голубков Е. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997.— Сентябрь—октябрь.

19. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. — М.: Финпресс, 1998.

20. Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка: маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

21. Данилина Е., Попович Г. Чей шоколад шоколаднее? // Пищевая промышленность. — 1997. — № 9.

22. Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментирова­ нию рынка. — М.: Финпресс, 1998.

23. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

24. Дихтпль Е., Хершген Е. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.

25. Жих Е., Панкрухин А., Соловьев В. Маркетинг: как завоевать ры­ нок. — Л.: Лениздат, 1991.

26. Игнатова Е. Рынок продовольственных товаров// Маркетинг. — 1997. -№ 4.

27. Ильин В. Поведение потребителей. — СПб.; М.: Питер, 2000.

28. Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмен­ та // Проблемы теории и практики управления. —1997. — № 6.

29. Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ. Изд. 2-е. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

30. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

31. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Вильяме, 1998.

32. Кретов И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 1994.

33. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуника­ ций). - М.: Центр, 1998.

34. Лавров С, Злобин С. Основы маркетинга промышленных объек­ тов. — М.: Экономика, 1989.

35. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспек­ тива. - СПб.: Наука, 1996.

268

Маркетинговые исследования

Список рекомендованной литературы

269

36. Морозова Г. Управление регионом: маркетинговый подход. — Ниж­ ний Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государ­ ственной службы, 1999.

37. Морозова Г. Система маркетинга. — Нижний Новгород: Волго- Вятское книжное изд-во, 1992.

38. Николаева М. Маркетинг потребительских товаров в условиях российского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. — Июль—август.

39. Николаева М. Товароведение потребительских товаров (теорети­ ческие основы). — М.: Норма, 1997.

40. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и так­ тика маркетинга для завоевания рынка // Рекламный мир. — 1997. -№ 11.

41. Ноздрева Р., ЦыгичкоЛ. Маркетинг. Как побеждать на рынке? — М.: Финансы и статистика, 1991.

42. Ноэль Э. Массовые опросы: Введение в методику демоскопии. — М.: АВА-ЭСТРЛ, 1993.

43. Пиотровский А., Денисов А. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений // Практиче­ ский маркетинг. — 2001. — № 5.

44. Плышевский Б. Конечный спрос и конъюнктура рынка// Пробле­ мы прогнозирования. — 1997. — № 2.

45. Потребительский рынок (по материалам Госкомстата) // Эконо­ мист. - 1996. - № 6.

46. Романов А., Корлюгов Ю., Красилъников С. Маркетинг / Под общ. ред. Л. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1995.

47. Сердюк И. Мучные кондитерские изделия: накануне подъема? // Витрина. Торговый журнал для менеджера российского продо­ вольственного рынка. — 1997. — № 11.

48. Сердюк И. Рынок сладкого — затишье после бури // Витрина. Журнал российского продовольственного рынка для профессиона­ лов. - 1996. -№ 10.

49. Современный маркетинг / Под общ. ред. В. Хрупкого. — М.: Фи­ нансы и статистика, 1991.

50. Соловьев Б. Основы теории и практики маркетинга. — М.: МИНХ им. Плеханова, 1991.

51. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.

52. Тихомиров Н. Модели и методы прогнозирования рынка. — М.: МИНХ им. Плеханова, 1991.

53. Хадрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управ­ ления. - 1997. -№ 1.

54. Херш/ен X. Маркетинг. Основы профессионального успеха: учеб­ ник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2000.

55. Хруцкий В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статисти­ ка, 1991.

56. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Соци­ ологические исследования. — 1994. — № 3.

57. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.

58. Шинкарева Н. Госкомстат России. Методологические принципы статистической оценки товарных рынков на федеральном, регио­ нальном и местном уровнях// Вопросы статистики. — 1996. — № 5.

59. Эиджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.

60. Ядов В. Социологическое исследование: методология, програм­ ма, методы, — М.: Наука, 1995.

ББК 65 9(2)0-59я7 УДК 339 13(075)

А73

Рецензенты

Морозова Г. А. — доктор экономических наук профессор зав кафедрой управле­ния и маркетинга Волго-Вятской академии государственной службы

Груздев Г В. — доктор экономических наук профессор зав кафедрой менедж­мента и маркетинга Нижегородского коммерческого института

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.

А73 Маркетинговые исследования потребительского рынка — СПб Питер, 2004 — 270 с ил — (Серия «Учебное пособие»)

15ВМ 5-94723-644-3

Учебное пособие выгодно отличается от аналогичных книг Теория рассматривается на примерах реальных маркетинговых исследований отечественного рынка потреби­тельских товаров Авторы показали варианты применения разнообразных поисковых и ана­литических методов — кластерного аналиш, многомерного шкалирования, метода «идеаль­ной точки» и многих других Предложенный авторами план маркетингового исследования может быть использован предприятиями, работающими в разтичных сегментах потреби­тельского рынка Пособие подготовлено на базе курсов «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Прикладная социология»

Книга рекомендуется студентам преподавателям экономических и коммерческих спе­циальностей, специалистам маркетинговых служб

ББК 65 9(2)0-59я7 УДК 339 13(075)

Все права защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы го ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав

13ВМ 5-94723 644-3

© ЗАО Издательский дом «Питер» 2004

Оглавление

В ведение