Глава 5

Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме

5 .1. Методы измерения отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетин­гом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке. И в эго.м есть резон. Маркетологи склонны подчер­кивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не толь­ко единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное со­стояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и пот­ребительским поведением в процессе рыночного выбора — с другой. От­ношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процес­се обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методиче­ской основой разработки стратегии управления решениями потребите­лей о покупке товара.

Концепция отношения требует прежде всего анализа сущности этого понятия, его свойств, компонентов, методов, которые использу­ются для измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпортом: «Умственный процесс, посредством которого человек — на основе предыдущего опыта и сохраненной информации — организует свои восприятия, предположения и чувства относительно

Глава_5 Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 161

определенного объекта и направляет свое будущее поведение»'. По это­му определению отношение состоит из трех компонентов: познава­тельного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, Г. Черчилль и др.) и отечественных (И. Алеши­на, Е. Голубков и др.) исследователей.

Правда, необходимо отметить, что авторы известного учебника Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отно­шение; согласно им, отношение существует независимо от своих со­ставляющих, в то время как каждая составляющая связана с отноше­нием (рис. 5.1).

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение покупателя, что важ­но для принятия управления последним. Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональ­ных актов. Иными словами, волевые действия определяются отноше­нием потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отноше­ние, а также непосредственно воздействовать на поведенческие наме-

Мнения							Чувства
					г
			Отношение

Намерения

П оведение

Рис. 5.1. Современный взгляд на формирование отношения²

'АйроП С. АШСискз, т: МигсЫзоп С. (ее!.). А НапоЪоок ог Зоаа1 РзусЬоЬ-8У- - "\Уогсе5(:ег, Мазз.: С1агк 17шуег5ку Ргезз, 1935. - Р. 798.

²Энджел К. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С. 284.

6 Зак 698

162

Маркетинговые исследования

Глава_5. Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме 163

рения. Самый эффективный для этого путь — использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено прежде всего определением их мнений и чувств.

В аналитических целях авторы многих исследований потребитель­ского поведения рассматривают отношение с точки зрения определен­ных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости из­менениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения и направлениях его изучения. Таким образом, ком­поненты и свойства отношения определяют состав информации, не­обходимой для управления поведением потребителей в процессе ры­ночного выбора.

Концепция отношений — одна из самых распространенных в запад­ных странах. Однако многие специалисты по-разному интерпретируют ее. В то же время, по мнению Г. Черчилля, «наблюдается существен­ное совпадение позиций по следующим вопросам.

• Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность ре­ агировать на объект определенным образом. Необходимо пред­ принять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

• Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в от­ ношении требуют существенного вмешательства.

Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негатив­ном ощущении по отношению к идее или объекту»'. Все это свиде­тельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отно­шения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку «от­ношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. — С. 377.

_тИпа»'. В литературе предлагаются различные методы, обобщенные _в работе Г. Черчилля (табл. 5.1), направленные в конечном счете на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя.

Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетин­говых исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них — шкала суммарных оценок и шкала се­мантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных за­явлений, была разработана Р. Лайкертом². Семантическая дифферен­циальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в марке­тинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют ре­спондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.

Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об от­ношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и срав­нительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как сово­купность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для Маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Ва­риант такой модели, используемый чаще других, был предложен вра-ооте «Аттитюды и предсказания поведения» ^!. Она предполагает, что

Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практи­ка - М.: Финпресс, 1998. - С. 290.

¹ЬкеП К. ТесЬшяие Ьг сЬе Меазигетеп!: о! АШгдкк.ч // АгсЫуез оС р.яусЬо-^1о8У. -№ 140(1932).

М. Аикискз апс! РгеоЧсСюп ог ВеЬауюг, т: М. ПзЬЬет (ее!.). с1т§з т ап Аикийе ТЬеогу апс! МеазигетепС - N. У.: 1оЬп \УПеу апс] Зопз. -Р. 477-492.

164

Маркетинговые иссл

		Таблица 5 г
Методы измерения отношений1
Название метода	Определение	Особенности
		использования
Самоотчет	Метод, когда людей	Наиболее простой "
	просто спрашивают об	подход, но он
	их чувствах по	малообъективен
	отношению к объекту
Наблюдение за	Основан на	Поведение, за ~
поведением	предположении, что	которым исследова-
	поведение субъекта	тель хочет понаблю-
	определяется его	дать, часто вызвано
	отношением и что по	искусственно создан-
	наблюдаемому	ной ситуацией
	поведению можно
	сделать вывод о его
	отношении к объекту
Косвенные методы	Методы,	Вопросы не ставятся
	использующие	прямо
	нестандартизирован-
	ные стимулы -
	словесно-
	ассоциативные тесты,
	тесты на завершение
	предложений,
	составление рассказов
	и т. д.
Решение реальных	Метод, опирающийся	Используется
задач	на предположение о	в дополнение
	том, что выполнение	к самоотчету
	субъектом
	исследования
	отдельной конкретной
	задачи (например,
	запоминание ряда
	фактов) будет
	зависеть от его
	личного отношения
Психологическая	Метод, когда	Показывает лишь
реакция	исследователь	интенсивность
	наблюдает за ответами	индивидуальных
	респондентов при	ощущений, а не их
	помощи	негативный или
	электрических или	позитивный характер
	механических средств

¹ Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб/ Питер, 2000. — С. 377-379