Глава 4

Процесс принятия решения о покупке

4 .1. Исследование принятия индивидуального решения о покупке

В настоящей главе мы сосредоточим внимание на мотивации индиви­дуальных потребителей при принятии ими решений о покупке. Интерес маркетолога к этому обусловлен тем, что решения, связанные с потре­бительским поведением, должны быть обоснованны и опираться на логи­ку маркетингового анализа поведения потребителей. Напомним, что ос­новная задача маркетинга — «разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение» '. И поскольку успех коммерческого пред­приятия зависит в конечном счете от отношения потребителей к произ­веденным товарам, важно остановиться на методах его исследования'.

Обратимся к тем методам маркетинговых исследований, которые можно использовать для анализа покупательского поведения.

Рассматривая многочисленные определения индивидуального ре­шения о покупке, представленные в научной литературе по маркетингу и поведению потребителей, и сравнивая их между собой, можно было бы сделать вывод, что существенного различия между ними практи­чески нет. В принципе все исследователи, изучающие поведение по­требителей, рассматривают следующие стадии этого процесса:

1)осознание потребности;

2. поиск информации;

3. предпокупочная оценка вариантов;

4. покупка;

5. потребление;

6. оценка альтернатив после покупки; 7)избавление.

¹ Ильин В. Поведение потребителей. — СПб., М.: Питер, 2000. — С. 9.

136

Маркетинговые исследования

Глава

Процесс принятия решения о покупке

137

Вообще говоря, объяснить результат конкретного процесса приня­тия решения о покупке невозможно, если не учесть влияния соответ­ствующих факторов. Причем между различными этапами процесса принятия индивидуального решения о покупке и факторами, воздей­ствующими на него, существует не только прямая, но и обратная связь.

Исследование поведения потребителей в процессе рыночного вы­бора опирается на применение методов системного анализа, позволя­ющих «рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей»'. Практика исследования потребителей пред­полагает использование различных методов моделирования. В этой области известны такие исследователи, как Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ж. Ламбен, Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони, Л. Деккер. К ним можно отнести также автора адаптированной к российским условиям модели И. Алешину². Одной из самых информативных представляется модель Д. Энджела, рассматривающая каждую стадию анализа с точки зрения составных блоков (переменных) и их взаимосвязей (рис. 4.1).

По мнению Д. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, модели этого типа обладают определенными преимуществами:

• они объясняют поведение потребителей в условиях, когда меня­ ются факторы влияния на решение о покупке и внешние обстоя­ тельства;

• они помогают фирме выяснить, что именно требуется знать о по­ требителях, и тем самым дают определенную систему координат для исследования и определения его приоритетных направлений;

• они служат фундаментом для разработки систем информацион­ ного менеджмента, служащих пониманию процессов, связанных с принятием решения о покупке, а также выявлению особеннос­ тей маркетинговых стратегий.

Практика маркетинговых исследований показывает, что получить необходимую для анализа поведения потребителей информацию иногда непросто. Традиционно методы изучения потребителей базировались на позитивистских подходах, т. е. на тех же способах, что используют­ся в естественных науках: выборка и группировка данных, составление и обработка анкет, системы тестов, математическое моделирование

с

С

и

а;

¹ Романов А., Корлюгов 10., Красилышков С. Маркетинг/ Под общ. ред. А. Ро­манова - М.: ЮНИТИ, 1995. - С. 51.

¹ Алешина И. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

138

Маркетинговые исследования

! 4 Процесс принятия решения о покупке

139

и т. п. Однако исследование поведения потребителей связано с необ­ходимостью учитывать множество переменных, не поддающихся пря­мому количественному измерению (мотивы, ощущения, вкусы, на­строение и т.д.), что требует качественных исследований. Впервые понятие «исследование мотивов», т. е. качественных исследований, ввел Г. Вейс'. Он исходил из того, что исследование рынка может иметь как количественные, так и качественные цели. Цель количе­ственного исследования в том, чтобы установить численные значения основных характеристик рынка, качественного — выявить определен­ные мотивы того или иного поведения на рынке. Информацией для качественного анализа являются структура потребностей, мотивы по­купки, процессы покупки и т.д. Качественные исследования занима­ют важное место в маркетинговых исследованиях, объясняя поведе­ние потребителей в процессе рыночного выбора. Методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между пробле­мами потребителей, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга.

Очевидно, что исследование покупательского поведения требует участия специалистов аналитического склада ума, имеющих к тому же хорошую общегуманитарную подготовку. Вместе с тем они должны располагать базой данных экспертов из других научных областей. У маркетологов, как правило, нет стандартных программ по изучению потребителей. В то же время опыт маркетинговых исследований в об­ласти изучения потребительского поведения позволяет выделить рас­пространенные методы.

В зависимости от этапов исследования выделяют методы проведе­ния исследования и сбора необходимой информации, а также методы обработки и анализа полученных данных. Как упоминалось выше (см. табл. 1.3), немецкие ученые Е. Дихтль и X. Хершген предложили удач­ный способ классификации методов проведения исследования и сбо­ра информации. Кроме того, в литературе рассматриваются и такие методы, как фокус-группы, метод глубокого интервью, проекционные тесты, этнографические наблюдения, семантический дифференциал, шкала ценностей Рокича, методика УАЬ5 и др.

Рассмотрим эти методы с точки зрения возможности использовать их для исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке (табл. 4.1). В повседневной практике маркетинго-

ем Н. МагкеПпй / 8 АиЯа§е. ЬисМ#>ЬаГсп (КЬеш). - КшЫ, 1993.

ых исследований чаще всего применяются четыре метода получения первичной информации: опрос, фокус-группы, наблюдение и экспе­римент. Многие из прочих методов в маркетинговых исследованиях потребителей в России пока практически не используются.

К методам обработки и анализа полученной информации относятся традиционные статистические методики (сравнения, группировки, типологизации и др.). методы математической статистики (регрессион­ный, корреляционный, факторный, кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.), методы имитации, математического моделиро­вания. Поскольку менеджеры обычно подходят к проблемам марке­тингового управления с точки зрения рыночных сегментов, а не от­дельных покупателей, особо следует отметить кластерный анализ — важнейший инструмент подготовки эффективных решений при уп­равлении поведением покупателей. Таким образом, «маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей синтезирует стати­стические методы моделирования со специфическими методами со­циометрии, квалиметрии и бихевиоризма»'.

Анализ поведения покупателей показывает, что это один из наибо­лее сложных видов маркетинговой деятельности. Тем не менее пред­приятия постоянно совершенствуют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами, применяя всевозможные средства, обеспечивающие доступ и распространение информации о потребите­лях (магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телевизионные, телекопирующие сред­ства и прочие устройства, вплоть до сети Интернет)². Многие пред­приятия все чаще разрабатывают и внедряют маркетинговые инфор­мационные системы, позволяющие менеджерам постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведе­ния. Огромное значение приобретают «диалоговые или языковые си­стемы, которые позволяют всем сотрудникам предприятия самостоя­тельно работать с базами данных, используя системы моделей, с целью оперативного получения информации, удовлетворяющей их конкрет­ным потребностям»³.

¹ Беляевский И., Кулагина Г., Короткое А. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И. Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 1995. — С. 432.

²Гислэп С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в мар­кетинге//Проблемы теории и практики управления. — 1997. —№ 1.- С. 105

³ Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. — С. 405.

Таблица 4 1 Методы исследования поведения покупателей в процессе принятия ими решения о покупке

Методы исследования	Э|апы н|		юпесса принятия решения о покупке
	Осознание пофебносги	Информацион­ный поиск	Оценка альтер-	Покупка	Потреб­ление		Избавление	Оценка
1 Вторичные исследования	Позволяют получить информацию о социапьно-дсмографических характеристиках потребителей, предпочтениях товаров, марок, предприятии, коммуникационных каналов, данные о доходах и т д
2. Первичные исследования
2 1 Опрос	Позволяет выявить знания, взгляды, предпочтения по греби гелей, особенности покупательского поведения
2 2 Фокус-группа	Позволяет определить мотивы поведения при принятии решения о покупке
2 3 Методы проецирования	Помогают потучить более объективную информацию о чувствах, отношениях, латентных мотивах покупателем
2 4 Наблю­дение				Позволяет понять поведение покупа­телей в магазине
2 5 ШЦР (шкала ценностей Рокича)	Выявляет систему ценностей, которые определяют осознание потребности потребитетем		Критсрии оценки вариантов					1

2 6 Метод

Выявляет связь между стилем жизни и поведением покупателей

(ценности и стиль жизни) 2 7 Этнографи­ческие наблюдения

Позволяют определить поведение покупателей во время совершения покупки и потребления товара

2 8 Семанти­ческий дифференциал

2 9 Экспертные оценки

Позволяет определить профиль покупателей по характеру принятия ими решения о покупке

Дают возможность получить прогнозные данные о поведении потребителей в процессе рыночного выбора

-

Процесс принятия решения о покупке

143

4.2. План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации

С целью отработки процедуры и методики изучения процесса при­нятия решения о покупке мы провели исследование потребителей чая ООО «Автозаводский универмаг» — крупного розничного торговца Нижегородской области. Исследование было заказано руководством универмага, желающим выявить причины неудач, чаще всего связы­ваемых с внешними факторами. Но успех предприятия становится результатом его усилий только благодаря изучению потребителей. При этом недостаточно знать, кто является основным потребителем, нужно понять, каких услуг он ждет от предприятия. План исследова­ния, связанный с потребительским поведением, см. в табл. 4.2.

Таблица 4.2

План маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке чая покупателями ООО «Автозаводский универмаг»

ние этапа исследования

Содержание эгапа исследования

1. Разрабоп.

: целей