Глава 3 Сегментация потребительского рынка

125

Таблица 3 12

Распределение потребителей четвертого сегмента (уровень дохода выше 3 млн руб.) по степени значимости для них различных

факторов маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение по гребит елей	Численность пспреби гелей сегмента, 01 метивших фактор на данном месте, % общей численное!и потребителей в се! менте, вообще отметивших данный фактор			Итою
	Наиболее значимые факторы (I место)	Факторы средней значимое! и (П-Ш места в сумме)	Наименее значимые факторы (IV место)
Качество товара	42,7	57,3	-	100,0
Насыщенность ассортимента	32,9	64,7	2,4	100,0
Качество обслуживания	24,4	67.1	8,5	100,0
Умеренная цена	-	10,9	89,1	100,0

Таблица 3 13

Степень значимости факторов маркетинга для потребителей в сегментах,

выделенных по уровню дохода

Сегменты, выделенные по уровню дохода	Степень значимости факторов маркстиш а
	Качество товара	Качество обслужи­вания	Насыщен­ность ассорти­мента	Умеренная пена
I сегмент (уровень дохода до 0,5 млн руб )	XX	X	XX	XX
И сегмент (уровень дохода 0,5-1 млн руб )	XX	X	XX	XX
/// сег мент (уровень дохода 1-3 млн руб )	XXX	XX	XX	XX
IV сегмент (уровень дохода выше 3 млн руб )	XXX	XXX	XXX	X

личения дохода значимость цены снижается, а важность качества товара и уровня обслуживания повышается. При этом такой фактор, как насы­щенность ассортимента, имел среднюю значимость для всех сегментов, кроме четвертого, где он являлся очень важным (только 2,4 % опрошен­ных поставили его на четвертое место).

Перекрестный анализ позволил выделить группы потребителей со схожим потребительским поведением и приблизительно одинаковыми социально-демографическими характеристиками, что и является послед­ней ступенью кластерного анализа. Предлагаем читателю еще раз вни­мательно проанализировать табл. 3.9-3.12 и соответствующие группы выводов. Обобщив результаты, получим многомерную классификацию (по нескольким признакам) потребителей фирмы «Евростиль», пред­ставленную в табл. 3 13. Здесь установлена приблизительная степень зна­чимости факторов маркетинга для потребителей разных сегментов.

Продолжая группировать потребителей в кластеры с однородными признаками (первое правило кластерного анализа), объединим I и II сегменты, так как они одинаково чувствительны к факторам марке­тинга. III и IV сегменты различны: потребители с уровнем дохода выше 3 млн руб. взыскательнее к качеству обслуживания и насыщен­ности ассортимента (возможности выбора товара), а для потребите­лей III сегмента большое значение имеет качество товара.

Примечание

XXX — фактор имеет решающее значение, XX — фактор имеет среднюю значимость, X — фактор имеет наименьшую значимость

3.4.5. Интерпретация профилей полученных сегментов

Итак, анализ взаимодействия двух многомерных явлений: покупа­тельского поведения и связанных с ним социально-демографических признаков позволяет выделить существенно различные сегменты и описать (интерпретировать) их профили

Первый сегмент — «экономный». К этой группе относились потребите­ли с уровнем дохода до 1 млн руб. Это объединенный сегмент (мы объе­динили сегменты с уровнем дохода до 0,5 млн руб. и 0,5-1 млн руб.) со схожим потребительским поведением: при выборе одежды для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбо­ра. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей — женщины здесь составля­ли более 80 %, самый молодой средний возраст — 20-30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также до­мохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему отно­сится 33,5 % объектов выборки.

126

Маркетинговые исследования