Глава 3 Сегментация потребительского рынка

113

шои долей уверенности говорить о повышенном предпочтении жен­щинами товаров фирмы.

По уровню среднедушевого дохода (среднемесячного дохода на чле­на семьи) респонденты распределились следующим образом: 41 % имели доход выше 3 млн руб. в мес, 30,5 % — 0,5-1 млн руб., 25,5 % — 1-3 млн руб. На долю покупателей со среднемесячным доходом ниже 0,5 млн руб. приходилось 3% общего объема выборки. Отсюда можно, в частности, сделать вывод, что представители низкодоходных слоев населения крайне редко посещали магазин «Евростиль». Средняя ве­личина дохода для респондентов выборочной совокупности состави­ла 2,47 млн руб. Данные одного из наших исследований, проведенного также в 1996 г.¹, показали, что средний доход нижегородцев был в 2,5 раза ниже (0,95 млн руб.), а это подтверждало, чго посетителями и покупателями магазина были горожане с достатком выше среднего уровня.

Обратимся к возрастному распределению потребителей фирмы «Ев­ростиль». Сопоставляя доли различных возрастных групп в выборке с возрастной структурой населения Нижнего Новгорода в целом, полу­чим картину, отраженную в табл. 3.3.

Таблица 3 3 Удельный вес возрастных групп

Возраст	Доля в выборочной совокупное!и, %	Доля в генеральной совокупности, %
До 20 лет	1,0	5,6
20-30 лет	31,5	14,3
30-40 лет	52,9	18,8
40-50 лет	14,5	21.5
50 лет и старше	1,0	39,7

Нетрудно убедиться, что представителей двух крайних возрастных групп — самых молодых и самых пожилых — вряд ли можно отнести к постоянным посетителям фирмы «Евростиль». Не слишком частыми посетителями были и горожане 40-50 лет. Судя по данным таблицы, наибольшее внимание к товарам фирмы проявляли нижегородцы 20-40 лет, составлявшие в совокупности более 80 % посетителей и поку-

пателей магазина, в то время как их удельный вес среди платеже­способной части городского равнялся лишь 33,1%. При этом доля поку­пателей 20-30 лет превысила долю соответствующей группы в гене­ральной совокупности вдвое, а долю группы 30-40 лет — почти втрое. Аналогично оценивалась и социально-профессиональная структу­ра реальных и потенциальных клиентов фирмы. Мы сравнили доли пяти самых представительных категорий по роду занятий в выбороч­ной совокупности (т. е. в числе опрошенных посетителей магазина) с удельным весом их в генеральной совокупности. Оказалось, что среди посетителей фирмы «Евростиль» доля представителей трех социаль­но-профессиональных групп — служащих, предпринимателей и домо­хозяек ' заметно выше, чем доля таких категорий, как студенты или рабочие (табл. 3.4).

Таблица 3 4 Удельный вес социально-профессиональных групп

Социально-профессиональная группа	Доля в выборочной совокупное!и, %	Доля в генеральной совокупности, %
Служащие	42,0	30,0
Предприниматели	18.5	3,0
Домохозяйки	17,5	5,8
Студенты	3,5	8,0
Рабочие	2,5	18,7

Рисунок 3.6, а также данные табл. 3.3 и 3.4 позволяют сформулировать вывод о типовых (модальных, т. е. чаще всего встречающихся) социаль­но-профессиональных характеристиках реальных и потенциальных по­купателей фирмы «Евростиль»: пол — женский; возраст — 20-40 лет; род занятий — предприниматели и служащие и/или их жены.

3.4.3. Перекрестная группировка и типологический анализ результатов анкетирования

Определи 1Ь упорядоченность выделенных социально-демографи­ческих признаков (свойств) и найги устойчивые связи, выявляющие

¹ Исследование проводилось в связи с кампанией по выборам президента РФ При проведении опроса последовательно соблюдались правила квотной выборки.

¹ Речь при этом шла, верояшее всею, о нерабенающих женщинах, мужья которых, служащие или предприниматели, обладали достаточно высокими Доходами, чтобы обеспечивать семью и потволять женам совершать дорого­стоящие покупки.

114

Маркетинговые исследовани:

Сегментация потребительского рынка

наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекре­стная группировка данных анкетного опроса. Их тииологнзация — пер­вый шаг кластерного анализа (табл. 3.5)'.

Таблица 3 5

Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик потребителей фирмы «Евростиль»

Сониально-демографиче-ские признаки потребителей	Удельный вес в обшем объеме выборки, %	Доля пофебителей в 1 р\ппа\ с разным уровнем дохода, % к численное!и каждой гр>ппы
		До 0,5 млн руб.	0,5-1 млн руб.	1-3 млн руб.	Выше 3 млн руб.
/ ПО1
Мужчины	26,5	16,7	11.5	37,3	31,7
Женщины	73.5	83,3	88,5	62,7	68,3
Итого	100	100	100	100	100
// Возраст
До 20 лет	1,0	33.3	-	-
20-30 лег	31,5	66,7	49.2	19,6	23,2
3(М0 лег	52,9		36,1	62,7	61,0
40-50 лет	14.5	-	14.8	13,7	15,8
Старше 50 лет	1.0	-	-	3,9	_
Ит ого	100	100	100	100	100
/// Род мняпшп
Рабочие	2,5	_	8,2	_	_
Служащие	42,0	16,7	47.5	56,9	30.5
Предприни­матели	18,5	-	-	3,9	42,7
Студенты	3,5	83,3	3,3	_
Социальные работники	16,0	-	29,5	27,5	-
Домохо зяйки	17,5	_	11,5	11,8	26,8
Итого	100	100	100	100	100

Таблица 3.5 представляет собой прежде всего определенный инст­румент анализа сегментации. Так, рассмотрим подробно первые две

' В эмпирической социологии ату процедуру называют кросстабуляцией. I Геобходимыс для анализа кросстабы получают с помощью компьютерной про­граммы ЗР85.

-троки таблицы. Доля мужчин в выборочной совокупности в целом ■оставила 26,5%. В то же время удельный вес мужчин со среднедуше­вым доходом 1-3 млн руб. оказался более чем на 10% выше — 37,3%. Выш^е общего уровня была и доля тех потребителей мужского пола, чей среднедушевой доход превышал 3 млн руб. Можно сделать вывод: магазины фирмы «Евростиль» в 1996 г. несколько чаще посещали муж­чины со среднедушевым доходом свыше 1 млн руб. С женщинами кар­тина прямо противоположная. Заметно чаще заходили в магазин жен­щины со среднедушевым доходом ниже 1 млн руб. (сравним 88,5 % и 83,3 % с общей долей женщин в 73,5 % по выборке в целом)'.

По аналогичному принципу — превышение доли потребителей раз­ного возраста и рода занятий (в группах с разным уровнем дохода) над их долей в общем объеме выборки — мы выделили жирным шрифтом соответствующие клетки по всей табл. 3.5. В частности, легко увидеть, что доля потенциальных покупателей фирмы «Евростиль» из такой социально-профессиональной группы, как предприниматели, в 2,5 раза превышает долю той же самой группы в общем объеме выборочной совокупности. Читатель может самостоятельно проделать соответству­ющий анализ по другим строкам таблицы.

Общий анализ социально-демографических характеристик выбороч­ной совокупности показывает, что базовую выборку можно было бы разделить на четыре группы (сегмента), используя такой признак сег­ментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода выше 3 млн руб. (41 % общего объема выборки), в струк­туре которых преобладали женщины (68,3%) 30-40 лет; при этом род занятий их чаще всего — предприниматели и служащие, а также домо­хозяйки (рис. 3.7).

На втором месте по численности находился сегмент потребителей с уровнем дохода 0,5-1 млн руб. (30,5 % объема выборки). В этом сег­менте женщин зафиксировано заметно больше, чем в предыдущем (88,5%). Их возраст составил в основном 20-40 лет, а основной род занятий — служащие и работники социальной сферы, а также домохо­зяйки. Мужчин в этой группе оказалось лишь 11,5 % (рис. 3.8).

¹ Отметим, что «посещали» и «заходили» — еще не значит «покупали». Оп­рашивали тех, кто присутствовал в магазине, а не только тех, кто совершал покупку. И для женщин такой тип поведения — зайти, чтобы посмотреть, при­цениться и даже примерить что-либо, не покупая, вероятно, более типичен, чем для мужчин.

116

Маркетинговые исследования

г ава 3 Сегментация потребительского рынка

117

Далее по численности следует сегмент потребителей с уровнем дохо­да 1-3 млн руб. (25,5% объема выборки), состав которого характеризу­ется данными, представленными на рис. 3.9. Женщины здесь составили 62,7 %, их возраст в основном 30-40 лет, а род занятий — служащие, до­мохозяйки; мужчин — 37,3%.

62,7

62,7

56,9

о.

о

I 0)

(В	0)	0)
с;	с;	с;
о	о	О
м-	со	ю
1	1	1
о	о	о
со	см

го О

о; га о х О

о

со а

I

Рис. 3.7. Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода выше 3 млн руб.

3,5

0)		со
с;	с^	с;
О	О	о
	СО	ю
1	1	1
о	о	о
со	см

ш с;

о ю о

га о.

5

ев		3
1		о. 0	>1	а>
го	X	■е-	га	я
Служ	Работ	соц. с	о X о о	риним
			■=[
				а)
				о.
				с

3 3

* а

и

«о

О- о

о х ш X

со

_I

я

>

О

	н	1-
О)	со	ш
	с;
О	о	о
м-	со	ю
1	1	1
о	о	о
со	см

_I

Рис. 3.8. Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода 0,5-1 млн руб.

Рис. 3.9. Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода 1-3 млн руб.

Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки — покупа­тели с уровнем дохода до 0,5 млн руб. (3%). Здесь также преобладали женщины (83,3 %) 20-30 лет, в основном студентки и служащие.

3.4.4. Многомерная классификация потребителей

Перекрестный анализ позволил выделить определенные сегменты рынка на основе социально-демографических признаков. Однако этот тип сегментации еще не дает возможности увидеть различия в запро­сах потребителей. Поэтому для их дальнейшей группировки было решено использовать поведенческие признаки, которые, как представ­ляется, особенно актуальны для предприятий розничной торговли. Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потре-

118

Маркетинговые исследования

Глава

3 Сегментация потребительского рынка

119

бительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был постав­лен вопрос о том, какие требования предъявляют потребители к рабо­те магазина (см. Приложение 6)'.

В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей, более половины опрошенных на I место среди предъяв­ляемых требований поставили качество товара, около одной трети — насыщенность ассортимента, более чем каждый десятый — качество об­служивания, и только 7 % указали умеренную цену товара (табл. 3.6)

Таблица 3 6

Степень значимости различных факторов маркетинга для потребителей фирмы «Евростиль»

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Численность покупателей (%), отметивших фактор на				Не отметив­ших, %	Итого
	месте	11 месте	III месте	IV месте
Качество товара	52	33	13,5	1,0	0,5	100
Насыщенность ассортимента	29,5	22	37,5	11	-	100
Качество обслуживания	11,5	20	31	37	0,5	100
Умеренная цена	7	24,5	17,5	50,5	0,5	100

Таким образом, самым значимым требованием (отмеченным на I ме­сте), влияющим на поведение потребителей, можно назвать качество товара. Факторами средней значимости (сумма месг II и III) оказа­лись насыщенность ассортимента и качество обслуживания; наиме­нее значимым фактором (IV место) стала умеренная цена.

Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков не­обходимо проанализировать, каким образом социально-демографи­ческие характеристики влияют на покупательское поведение, иными словами, провести перекрестный анализ социально-демографических и поведенческих признаков. Эта задача предполагает использование многомерной классификации и типологизации потребителей с помощью методов кластерного анализа, предусматривающего изучение степени скопления или рассеивания рассматриваемых признаков в многомер-

¹ В анкете был, в частности, вопрос «Как Вы оцениваете некоторые сторо­ны работы нашего ма1азина? (Укажите степень их важности, подчеркнув ме­сто каждого требования, на первом месте — I и т. д.)».

ном пространстве. Компьютерная обработка анкет позволила сопо­ставить относительную важность для потребителей факторов марке­тинга (поведенческих признаков) с определенным уровнем их дохода (я значит, и с прочими социально-демографическими характеристи­ками). Этот процесс предусматривает детальный анализ кросстабов, полученных с помощью компьютерной программы 5Р55, и последо­вательную выборку содержащихся в них сведений о том, как потреби­тели разных сегментов (выделенных по уровню дохода) ранжируют свои требования к качеству товаров, насыщенности ассортимента, качеству обслуживания, цене. В результате была получена сводная таблица (см. Приложение 7), показывающая влияние уровня дохо­дов потребителей на их чувствительность к различным факторам мар­кетинга. Представленные данные позволили сделать выводы, необхо­димые для кластерного анализа.

Первая группа выводов Анализ количества потребителей в выделен­ных по уровню дохода сегментах, отметивших различные факторы маркетинга на I—IV местах, и сопоставление их с общим числом респон­дентов (в выборке), отметивших рассматриваемый фактор на данном месте, позволяет понять, какие факторы наиболее и наименее значи­мы для потребителей разных сегментов (табл. 3.7 и 3.8). Данные вы­браны из сводной таблицы Приложения 7.

Таблица 3 7

Наиболее значимые (отмеченные на I месте) для потребителей разных сегментов факторы маркетинга

Факюры, оказывающие влияние на поведение потребителей	Доля потреби­телей, отметив­ших фак­тор на 1 месте, % общего объема выборки	Доля по греби Iелей в сегменте, отметивших фактор на I месте, % к обшей численности потребителей, отмешвших фактор на I месте (в выборке)
		1-й сег мен г (до 0,5 млн руб.)	2-й се1 мент (0,5-1 млн руб.)	3-й сегмент (1-3 млн руб.)	4-й се1 мент (выше 3 млн руб.)
Качество товара	52,0	1,9	34,6	29,8	33,3
Насыщенность ассортимента	29,5	5,1	24,5	23,7	45,8
Качество обслуживания	11,5	—	8,7	4,3	87,0
Умеренная цена	7,0	7,1	57,1	35,7	-

120

Маркетинговые исследования

[-_лава з Сегментация потребительского рынка

121

Таблица 3 8

Наименее значимые (отмеченные на IV месте) для потребителей

разных сегментов факторы маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Доля потреби­телей, отметив­ших фактор на IV месте, % общего объема выборки	Доля по1ребителей в сегменте, отметивших фактор на IV месте, % общей численности потребителей, отметивших фактор на IV месте
		1-й сег­мент (до 0,5 млн руб.)	2-й се!-мент (0,5-1 млн руб.)	3-й се1-мент (1-3 млн. руб-)	4-й се1-мент (выше 3 млн РУб.)
Качест во товара	1,0	50	50		"
Насыщенность ассортимента	11	4,5	54,5	31,8	9,1
Качество обслуживания	37	5,4	56,8	28,4	9,5
Умеренная цена	50,5	-	5,9	21,8	72,3

Анализ перекрестных данных (см. табл. 3.7 и 3.8) позволил сделать несколько основных выводов.

• Качество товара поставили на первое место 52 % респондентов. Из них 33,3 % пришлось на четвертый сегмент (с самыми высоки­ ми доходами). Все респонденты, поставившие качество товара на последнее (IV) место по значимости (их в общей выборке всего 1 %), принадлежали к первому и второму сегментам (с низким уров­ нем дохода).

• Насыщенность ассортимента важнее всего опять же для четвер­ того сегмента: из общего числа опрошенных покупателей, отме­ тивших этот фактор на I месте, 48,5 % принадлежали к данной группе. Менее значимым фактором насыщенность ассортимента считали покупатели второго сегмента (54,5 % общего числа респон­ дентов поместили этот фактор на последнее но важности место).

• Среди покупателей, поставивших качество обслуживания на I ме­ сто, 87% принадлежали к четвертому сегменту, а состав потребите­ лей, отметивших данный фактор на IV месте, на 56,8 % формировал­ ся за счет второго сегмента, характеризующегося сравнительно низкими доходами.

• Умеренную цену поставили на I место 7 % респондентов; 57,1 % из них принадлежали также ко второму сегменту. На последнем ме-

сте по степени значимости этот фактор назвали преимуществен­но покупатели четвертого сегмента (72,3 % общего числа покупа­телей, поставивших умеренную цену на IV место). Таким образом, можно утверждать, что уровень дохода — один из основных при­знаков, формирующих поведение покупателей, в первую оче­редь более низких по доходности покупательских страт. Наоборот, чем выше уровень дохода, тем важнее для респондентов стано­вится качество обслуживания и качество товара, значение же цены уменьшается по мере повышения дохода.

Вторая группа выводов. Они сформулированы на основе сопостав­ления количества респондентов в сегментах с разным уровнем дохо­да, отметивших факторы маркетинга на I—IV местах, общим числом респондентов в сегменте, вообще отметивших данный фактор, (данные выбраны из сводной таблицы Приложения 7).

Сопоставление дало нам возможность понять, как потребители раз­ных сегментов ранжируют свои требования к магазину. При этом наи­более значимыми считались факторы, поставленные потребителями на I место, наименее значимыми — на IV место, а факторами средней значимости — на II и III места (табл. 3.9-3.12).

Таблица 3 9

Распределение потребителей первого сегмента (уровень дохода до 0,5 млн руб.) по степени значимости для них различных

факторов маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение по греби гелей	Численность потребителей сегмента, отметивших фактор на данном месте, % общей численности потребителей сегмента, вообще отметивших данный фактор			Итого
	Наиболее значимые факторы (I место)	Факторы средней значимое! и (11 и III места в сумме)	Наименее значимые факторы (IV место)
^Качество товара	33,3	50	16,7	100 0
Насыщенность „ассортимента	50	33,4	16,6	100,0
Качество „обслуживания	—	33,3	66,7	100,0
измеренная цена	16,6	83,4	-	100,0

Итак, для потребителей, входящих в состав первого сегмента (уро-^вень дохода до 0,5 млн руб.), численность которого в общем объеме вы-

122

Маркетинговые исследования