Глава 3 Сегментация потребительского рынка

111

Дисперсия среднего размера покупки рассчитывалась по формуле:

■ = 6,298,

где: х — средний размер покупки; х₁ — размер покупки 1-го покупате­ля; п — число опрошенных покупателей.

Фирма «Евростиль» не торговала детской одеждой, и потенци­альными ее потребителями были взрослые (старше 16 лет) жители Нижнего Новгорода, а их численность, по данным Нижегородского областного комитета государственной статистики, в 1996 г. состави­ла 1 040 030 чел. Мы приняли эту цифру за объем генеральной сово­купности. Предельная (заданная) ошибка выборки имела значение 0,336 млн руб. (10 % о г 3,362 млн руб.). Отсюда численность выбор­ки (я), рассчитанная по формуле (8), составила:

2²х6,298х1040030

26201867

п- -„

(2² х6,298) + (0,336² х1040 030 ; 117 340,6

На первый взгляд объем выборки может показаться не слишком большим. Это стало неизбежным следствием высокого уровня одно­родности экспериментальной совокупности в пилотаже. Кроме того, многолетний опыт социологов-практиков свидетельствует, что вы­борка численностью 200 чел. в принципе достаточна, особенно для разведывательных опросов. Она гарантирует достаточно достоверные предварительные результаты исследования. Была использована сле­дующая система оценки надежности результатов: повышенная надеж­ность допускает ошибку выборки до 3 %, обыкновенная — 3-10 %, при­ближенная — от 10 до 20 %, ориентировочная — от 20 до 40 %'. Таким образом, проведенное исследование имеет приближенную надежность, что вполне допустимо в пробных исследованиях, цель которых — про­верка конкретных методов и процедур.

Разрабатывая анкету, исследователи исходили из целей и рабочей гипотезы, а также общих принципов построения социологических вопросников и правил постановки вопросов. Анкета содержала только закрытые вопросы, позволявшие однозначно интерпретировать отве­ты и использовать компьютерную программу для их обработки (см. Приложение 6).

'Ядов В, Социологическое исследование: методология, программа, мето­ды. - М.: Наука, 1995. - С. 70.

3.4.2. Анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потреби ге­лей фирмы «Евростиль» выступают их социально-демографические характеристики. Социально-демографические характеристики выбо­рочной совокупности, представленные в трехмерном геометрическом пространстве, приведены на рис. 3.6.

73,5

о

Рис. 3.6. Социально-демографические признаки сегментации

Первичный анализ линейного распределения социально-демогра­фических характеристик выборочной совокупности («паспортички») показал, что в состав выборочной совокупности вошли 73,5% женщин и 26,5 % мужчин. Другими словами, среди посетителей (можно пола­гать, что и среди покупателей) фирмы «Евростиль» женщин было втрое больше. Обращаясь же к соотношению доли мужчин и женщин в генеральной совокупности (т.е. к жителям юрода старше 16 лет), было легко убедиться, что оба пола представлены практически поров­ну (47,9% мужчин и 52,1 % женщин). Иными словами, можно с боль-

112

Маркетинговые исследования