Глава 3 Сегментация потребительского рынка
109
Таблица
3.1 (продолжение)
Наименование этапа исследования |
Содержание папа исследования |
3 Формулирование рабочей гипотезы |
Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы «Евростиль» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует прежде всего страте! ия концентрированног о маркетинга |
4. Определение источников информации |
В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация - данные выборочного исследования покупателей фирмы «Евростиль». Источниками вторичной информации служат данные о численности и половозрастной структуре жителей Нижнего Новгорода |
5 Методы сбора первичной информации |
Методы сбора первичной информации -- наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. (См. Приложение 6.) Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочною исследования. Объем выборки - 200 человек; предельная (заданная) ошибка выборки - 10 % |
6 Методы обработки и анализа полученной информации |
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы 5Р88; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа) |
7. Программируемый результат исследования |
В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (се1 менты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями |
8. Разработка выводов и рекомендаций |
Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы «Евростиль», позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы |
9. Место и время полевого этапа |
Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 1996 г в торговом зале фирмы «Евростиль» |
3.4.1. Определение выборочной совокупности и разработка инструментария исследования
На первом этапе исследования с целью выявления факторов, определяющих поведение потребителей, была разработана анкета и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. При определении объема
выборки учитывались два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по воможности достоверную информацию; во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимости маркетингового исследования и сроков его проведения.
Объем выборочной совокупности мы определяли с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки':
п~-
где I — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает Г-кратную среднюю ошибку (чаще всего т, = 2); о2 — дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; А — предельная (заданная) ошибка выборки; М— число единиц в генеральной совокупности.
Для расчета дисперсии изучаемого признака (а2) был определен средний размер покупки, для чего проводился эксперимент — пилотажное исследование, включавшее в себя наблюдение и устный опрос контрольной группы из 50 покупателей. В результате были получены следующие данные (табл. 3.2).
Таблица 3.2 Определение среднего размера покупки
Изучаемый признак |
Ответы покупателей |
|||||||||
Размер покупки, млн руб.2 |
№ 1 4,0 |
№2 3,5 |
№3 2,1 |
№4 4,2 |
№5 1,2 |
№6 0,6 |
№7 3,71 |
г№8 7,2 |
№9 4,1 |
№ 10 1,01 |
№ 11 1,62 |
№ 12 9,5 |
№ 13 3,6 |
№ 14 2,72 |
№ 15 2,18 |
№ 16 0,8 |
№ 17 1,2 |
№ 18 4,7 |
№ 19 4,32 |
№20 3,48 |
|
№21 8,6 |
№22 2,8 |
№23 0.3 |
№24 4,7 |
№25 2,14 |
№26 5,58 |
№27 3,71 |
№28 1,79 |
№ 29 2,13 |
№30 2,37 |
|
№ 31 13,68 |
№32 0,44 |
№33 2,41 |
№34 3,59 |
№35 1,08 |
№36 2,92 |
№37 5,07 |
№38 0,93 |
№39 2,36 |
№40 1,64 |
|
№41 7,2 |
№42 3,92 |
№43 1,48 |
№44 0,52 |
№45 4,95 |
№46 3,67 |
№47 2,38 |
№48 3,81 |
№49 1,19 |
№50 5,0 |
|
Среднее значение размера покупки — 3,362 млн руб. |
||||||||||
' Беляевский И., Кулагина Г., Короткое А. Статистика рынка товаров и ус-лУг / Под общ. ред. И. Белясвского. — М.: Финансы и статистика, 1995. — С 120.
1 В данной главе цены и стоимость покупок — в неденоминированных рублях.
110
Маркетинговые исследования