Глава 3 Сегментация потребительского рынка

93

В то же время даже самая точная сегментация рынка не будет иметь смысла, если не воплотится в базовые маркетинговые стратегии. По­этому ради эффективности процесса маркетологи рекомендуют со­блюдать требования, иллюстрируемые схемой американских исследо­вателей Е. Картби и В. Перро (рис. 3.1).

Анализ научной литературы показывает, что единой методики сег-менгации не существует, используются разнообразные подходы и ис­следовательские процедуры. Тем не менее в литературе присутствуют определенные рекомендации по организации процесса сегментирова­ния. Так, американские исследователи Дж. Эванс и Б. Берман предла­гают выделить шесть последовательных этапов (рис. 3.2).

Возможность разработки комплекса маркетинга для выделенных сегментов

Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие

Однородность требований					Разнородность требований
потребителей					потребителей
внутри сегментов					внутри сегментов
		Требования к процессу сегментации
Достаточная величина (емкость)					Непрер анализ п сегмен
						тации

Анализ сходства и различий потребителей

Разработка профилей групп потребителей

Выбор потребительского сегмента или сегментов

Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов(позиционирование)

Рентабельность сегментов

Разработка новых, «нестандартных» сегментов рынка

Создание соответствующего маркетингового плана

Рис. 3.1. Характеристика требований, предъявляемых к сегментации рынка¹

Выделенные предприятием сегменты рынка должны обладать устой­чивыми различиями, присущими только им «личностными» характерис­тиками и характеризоваться однородными требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментирования данные также должны представлять практический интерес и дава1ь возможность разработки эффективной стратегии и комплекса маркетинга для выделенных сегментов.

Рис. 3.2. Этапы планирования стратегии сегментирования'

Авторы «Практическою руководства по сегментированию рынка», С. Дибб и Л. Симкин, предлагают разбить процесс на три этапа²: ^сегментирование, предполагающее поиск переменных (призна­ков) сегментирования и составление профилей полученных сег­ментов;

¹ Мс. СаПЬу Е., Реггеаик V/. Вазю тагкеПп^. - 1К\УШ Ноте*оос1. - Вок-Юп, 1990. - Р. 74.

'Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг — М.: Экономика, 1993. — С. 132. ^гДибб С, Симкип Л. Практическое руководство по сегментированию рын­ка. - СПб.: Пигер, 2001. - С. 25.

94

Маркетинговые исследования