Глава 2 Исследование емкости и конкурентной среды рынка

87

тации покупателей на отдельные товарные марки сохраняется некото­рая неопределенность, связанная с тем, что многие отечественные производители, в том числе в Нижегородской области, продолжают выпускать продукцию по единым рецептурам, утвержденным стан­дартами, под одинаковыми наименованиями (конфеты «Белочка», «Мишка на севере», печенье «Юбилейное», «Земляничное» и т.д.). При этом покупатели достаточно часто отдают предпочтение просто знакомым названиям, не обращая внимания на производителя, что затрудняет идентификацию и позиционирование товарных марок на рынке.

Конкурентная борьба все чаще ведется не только ценовыми методами, но и с помощью неценовых факторов. При этом все большее значение приобретает четко разработанная марочная политика предприятий. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкрет­ные группы потребителей. При этом конкурентоспособность предпри­ятий определяется не только возможностями совершенствовать ас­сортимент, качество и упаковку, но и умением создать новую рыночную нишу. На это и должна быть направлена стратегия поведения пред­приятия на рынке.

Что касается АО «Кондитер»(Сормовской кондитерской фабрики), для сохранения лидерства ему следует опираться на стратегию укреп­ления и защиты (обороны), предполагающую создание таких условий, при которых конкурентам было бы сложно увеличивать свою рыноч­ную долю за счет позиций предприятия-лидера. Такая стратегия мо­жет потребовать усиления входных барьеров для новых конкурентов на рынок за счет интенсификации рекламных усилий, улучшения ка­чества обслуживания клиентов, поддержания высокой конкуренто­способности продукции. Необходимо расширять и углублять ассор­тимент с целью оккупации рыночных сегментов, которые могут занять конкуренты. Для этого могут потребоваться значительные инвести­ции в развитие технологий, разработку новых видов продукции, под­держание известности товарной марки.

Предприятию следует создавать товары под собственными, инди­видуальными товарными марками, стремиться к установлению экс­клюзивных договорных отношений с поставщиками и дистрибьюто­рами, развитию сбытовой сети и фирменной торговли.

Возможности АО «Кондитер» (Сормовской кондитерской фабрики) на рынке Нижегородской области далеко не исчерпаны, поэтому целе­сообразна стратегия интенсивного роста. Особенно актуальны в связи с этим следующие направления:

• укрепление и расширение сбытовой сети в различных районах области (особенно в тех, где нет собственного производства кон­ дитерских изделий);

• усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта по отношению к оптовым покупателям;

• применение защитной стратегии ценообразования;

• поиск новых сегментов базового рынка, более четкое и активное позиционирование товарных марок;

• совершенствование упаковки товаров;

♦ более глубокая дифференциация ассортимента и его обновление. Стратегия интеграционного роста предусматривает в то же время

объединение усилий АО с другими предприятиями для защиты своей позиции. Для него актуальна горизонтальная интеграция, консолида­ция с другими производителями. Также возможно создание объеди­ненных структур в сфере торговли с целью обеспечения контроля над сферой распределения, т. е. применение стратегии вертикальной ин­теграции. Применение этих стратегий даст ему возможность обеспе­чить централизованное снабжение и поставку сырья, сбыта готовой продукции, а также подойти к решению вопросов, связанных с техни­ческим перевооружением и модернизацией производства, позволяю­щими обновлять ассортимент и повышать качество продукции.

Таким образом, исследование позволило сделать выводы, характе­ризующие рыночную ситуацию, разработать рекомендации, направ­ленные на поиск стратегических маркетинговых решений на рынке кондитерских изделий в Нижегородской области.

2.3. Некоторые рекомендации по оценке емкости и конкурентной среды рынка

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, не столько для удовлетворения интеллектуального любопытства авторов, сколько для повышения эффективности маркетинговой стратегии заказчика исследования, понимающего важность соответствующей информации и готового нести соответствующие расходы. В учебно-методических целях важно завершить настоящую главу самыми общими рекоменда­циями, полезными исследователям, намеревающимся оценить емкость и конкурентную среду рынка.

1. На потребительском рынке приоритетными являются такие на­правления маркетинговых исследований, как измерение рыночного

88

Маркетинговые исследования

потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, расчет рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений ин­дивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективнос­ти рекламы и различных методов сбыта.

2. При проведении маркетинговых исследований используется ком­ плекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний. Условно их можно разделить на методы проведения исследований и методы анализа по­ лученных данных, среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетинго­ вого персонала.

3. Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды потреби­ тельского рынка должны основываться на анализе внутренней и внеш­ ней статистической информации, характеризующей объемы производ­ ства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и на­ блюдения за конкурирующими фирмами.

4. Особенности и методы исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения. Приведенный в данной главе план маркетингового исследования мо­ жет быть использован как предприятиями, так и государственными структурами, регулирующими потребительский рынок для оценки уровня его монополизации.

5. Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов: установление товарных и географических границ рынка; определение состава про­ изводителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта, ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, опре­ деления объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка общих выводов и рекомендаций, характери­ зующих рыночную ситуацию.

6. Для установления товарных границ потребительского рынка необ­ ходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потребле­ нию и принять решение о формировании товарных групп, рынки кото­ рых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.