Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

21

Исследование рынка

Маркетинговое исследование

Исследование деятельности фирмы

Общенаучные подходы

Аналитико-

прогностические

методы

Методические

приемы,

заимствованные из разных областей

Изучение и анализ рыночной конъюнктуры

Исследование внешней среды

Анализ экономических показателей деятельности

Системный

Теории вероятностей

Социологии

Исследование спроса

И сследование предложения

Исследование потребителей

И сследование

фирм-конкурентов

Анализ финансовых показателей деятельности

Комплексный

Интеграционный

Экономико-статистические

Теории массового обслуживания

Психологии

Экономики

Исследование конкуренции

Исследование

фирм-поставщиков

Анализ «портфеля»

направлений производственно-сбытовой деятельности

Функциональный

Экспертных оценок

Математики

Исследование цен

Исследование новых товаров

Исследование

перспектив конъюнктуры рынка

Исследование форм, методов

сбыта и рекламы

Исследование

коммерческой

практики

и других

условий

Анализ

конкурентоспособности продукции

А нализ конкурентных

возможностей фирмы

на рынке

Динамический

Процессный

Ситуационный

Деловых игр

Линейного программирования

Сетевого планирования

Статистики

Т овароведения

Истории

Разработка и реализация стратегии маркетинга

Воспроизводст­венный

Деловых игр и др.

Антропологии

1. Выявление стратегических альтернатив 2 Разработка выбор вариантов стратегий 3. Реализация стратегий маркетинга

Дизайна и др.

Рис. 1.3. Маркетинговое исследование рынка

Рис. 1.4. Система методов исследования в маркетинге

22

Маркетинговые исследования

Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

23

Из рис. 1.4 видно, что методологические основы маркетингового исследования складываются из сложного комплекса общенаучных, ана-литико-нрогностических подходов и методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Его можно на­звать сложным сплавом статистки, эконометрии, социометрии, квали-метрии, бихевиоризма и специфических неформальных маркетинговых приемов. Исключительно важную роль играют статистические мето­ды сбора, обработки и анализа массовых количественных данных.

1.2. Маркетинговое исследование и его проведение

1.2.1. Разработка программы исследования

Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу не­обходимо разработать четкую программу маркетингового исследова­ния в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. В научной литературе отношение к этому про­цессу неоднозначно. Публикации и монографии начала 1990-х гг. представляют его состоящим из таких этапов, как постановка пробле­мы, отбор источников информации, сбор и обработка информации, анализ результатов, разработка выводов и рекомендаций. По мере ос­воения и развития концепции маркетинга подходы к процедуре иссле­дования совершенствовались и усложнялись. Г. Черчилль — один из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследовани­ям — считает, что каждая исследовательская проблема требует особо­го подхода, рекомендуя все-таки следующую общую последователь­ность этапов маркетингового исследования: постановка проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация, под­готовка отчета о результатах исследования '. Е. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование на следующие этапы².

1. Определение проблемы и целей исследования:

• определение потребности в проведении исследования;

• определение проблемы;

• формулирование целей.

¹ Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000. — С. 57. ¹ Голубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методоло­гия. - М.: Фиипрссс, 1998. - С. 103.

2. Разработка плана исследования:

• выбор методов проведения исследования;

• определение типа требуемой информации и источников ее по­ лучения;

• определение методов сбора необходимых данных;

• разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т.п.);

• разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследования'

• сбор данных;

• анализ данных (методы обработки и анализа).

4. Интерпретация полученных результатов:

• разработка выводов и рекомендаций;

• оформление результатов исследования.

1.2.2. Определение методов исследования

Анализ содержания маркетингового исследования показывает, что на разных его этапах используются различные группы методов. При разработке плана (второй этап) определяются методы проведения ис­следования и сбора информации, а на этапе реализации плана — вы­бранные методы обработки и анализа полученных данных.

В зависимости от поставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают кабинетные (а'ехк геаеагск) и нолевые феЫ гезеагс/г) исследования. Если для решения проблемы достаточно анализа собранной эмпирической информации, речь идет о кабинетном (вторичном) исследовании. Если же необходимо собрать новые данные, используется полевое (первичное) исследова­ние. Оба метода равнозначны для практики и часто используются со­вместно. Исследователи из Германии Е. Дихтль и X. Хершген, признан­ные на Западе специалисты в области маркетинга, предлагают удачный, по нашему мнению, способ классификации и характеристики методов проведения исследования и сбора информации (табл. 1.3). Перечень представленных в таблице методов вряд ли можно считать исчерпы­вающим. Многие авторы (Дж. Эванс, Б. Берман, Е. Голубков, И. Беля-евский, А. Романов) рассматривают и такие методы, как экспертные оценки, многомерное шкалирование, семантический дифференциал (разновидности опросов), имитации и др.

24

Маркетинговые исследования