Глава 2 Исследование емкости и конкурентной среды рынка

67

66

анкет, разработанных в соответствии с Методическими рекомендаци­ями ГКАП РФ (см. Приложение 4). Результаты анкетирования поку­пателей в основном подтвердили вывод об определении товаров-заме­нителей, включенных в группу сахаристых и мучных кондитерских товаров. Так, на вопрос, предложенный покупателям из числа физи­ческих лиц (см. вопрос 4 анкеты № 1 в Приложении 4): «Если бы не-глазированные конфеты исчезли с рынка, на что Вы предпочли бы их заменить?», ответы респондентов распределились следующим обра­зом (рис. 2.1).

о — не смогли ответить

2,5 % — бутерброды

14,6 % — торты, пирожные

34,1 % — пряники

17,1 % — не смогли ответить

22 % — вафли

2,4 % — халва

7,3% —сахар ^

Рис. 2.1. Распределение ответов розничных покупателей на вопрос о воз­можной замене неглазированных конфет в случае их исчезновения с рынка

На вопрос анкеты, заданный розничным покупателям: «Если пече­нье исчезнет с рынка, на что Вы предпочтете его заменить?» (вопрос 4 анкеты № 3 в Приложении 4), ответы распределились так, как это по­казано на рис. 2.2.

Теоретически одним из самых точных критериев оценки взаимо­заменяемости по потреблению служит перекрестная эластичность спроса, однако расчет соответствующих коэффициентов предполага­ет длительное наблюдение за изменением цен и реализацией товаров, поэтому используются менее трудоемкие опросы потребителей.

Итак, анализ мнения покупателей о взаимозаменяемости и равно­значности товаров, а также сопоставление данных по их химическому составу и пищевой ценности позволили определить товарные грани­цы рынка кондитерских изделий следующим образом. Исследуемый

Рис. 2.2. Распределение ответов розничных покупателей на вопрос о замене печенья в случае его исчезновения с рынка

рынок состоит из двух основных групповых товарных субрынков: 1) сахаристые кондитерские изделия, куда входят такие товары-заме­нители, как конфеты, карамель, шоколад, зефир, пастила, мармелад, халва; 2) мучные кондитерские изделия, куда входят печенье, пряни­ки, вафли, торты, пирожные.

2.2.2. Определение географических границ рынка и состава производителей

На данном этапе исследования определялись географические грани­цы рынка, а также состав производителей и продавцов кондитерских товаров. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьера­ми, ограничивающими участие потребителей в приобретении иссле­дуемых товаров на рассматриваемой территории. Но в нашем случае географические границы рынка в первую очередь зависели от масш­табов сбыта АО «Кондитер» (Сормовской кондитерской фабрики). Около 80% всей продукции АО продавалось в Нижегородской области, поэтому центром внимания маркетингового исследования стал мест­ный рынок, географические границы которого были очерчены преде­лами Нижегородской области (см. Приложение 5).

Для определения состава предприятий-производителей, объемов их производства и долей каждого в общем объеме производства кон­дитерских товаров в Нижегородской области использовалась вторич-

Маркетинговые исследования