Глава 2 Исследование емкости и конкурентной среды рынка

61

Глава 2

Исследование емкости и конкурентной среды потребительского рынка

2 .1. Оценка емкости и конкурентной среды рынка

Из многих направлений маркетинговых исследований мы остано­вили выбор на оценке емкости и конкурентной среды рынка, которая осуществляется при изучении условий данного рынка и внешней сре­ды предприятия (см. рис. 1.3). Дело в том, что научная обоснованность маркетинговых решений повышается, если они опираются на логику маркетингового анализа, в котором одно из центральных мест занима­ет оценка привлекательности рынка.

Рассмотрим, какие методы маркетинговых исследований можно использовать для оценки емкости и конкурентной среды рынка. Этот выбор зависит от содержания требуемой информации, а оно обусловле­но пониманием сущности понятий «емкость» ^«конкурентная среда рынка». В научной литературе но маркетингу емкость рынка трактует­ся неоднозначно. Некоторые авторы (И. Кретов, А. Ковалев, В. Войлен-ко) рассматривают емкость рынка как количество товаров, которое может быть предложено рынку за определенный срок. Другие авторы определяют емкость рынка с точки зрения не только предложения, но и возможного объема реализации товаров. Например, И. Беляевский предлагает оценивать производственный и потребительский потен­циалы рынка'. Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения предложения) — это предлагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка — его способность поглотить определенное количе­ство товаров (емкость рынка с точки зрения спроса).

¹ Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, про­гноз. — М . Финансы и статистика, 2001. — С. 118-121.

Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно — год) в физи­ческих единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыга и позволяет оценить перспективность и привлекательность рынка.

Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдель­ным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение обьема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или де­нежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распреде­лении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдель­ных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной ры­ночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная ем­кости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться ус­тановить состав необходимой информации и методы проведения ис­следований (табл. 2.1).

При проведении конкретного маркетингового исследования в зави­симости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации исполь­зуются разнообразные статистические методы (сравнения, группиров­ки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повы­шает достоверность результатов исследования.

В данной главе рассматриваются процедура и методы оценки емко­сти и конкурентной среды рынка на примере рынка кондитерских то­варов Нижегородской области.

2.2. План маркетингового исследования рынка кондитерских изделий и этапы его реализации

Исследование этого рынка было проведено одним из авторов насто­ящей работы в 1996 г. по заказу маркетинговой службы АО «Конди­тер» (Сормовской кондитерской фабрики) — крупнейшего производи­теля кондитерских изделий в Нижегородской области. При подготовке к исследованию использовались Методические рекомендации по оп-

Маркетинговые исследования

[лава 2 Исследование емкости и конкурентной среды рынка

63

Таблица 2.1 Методы проведения исследований емкости и конкурентной среды рынка

Цели исследования

Показать преде­лы расширения деятельности предприятия на рынке, опре­делить перспек­тивность и при­влекательность рынка

Направление исследований

Определение

емкости

рынка

Методы проводе исследований

Кабинетные исследования, основанные на анализе вторичной информации, характеризующей объемы производства и сбыта, состав производителей и про­давцов, ассортиментную структуру и особенности исследуемого товара. Полевые исследования, основанные на анализе первичных данных, полученных в результате опросов потребителей, характеризующих специфику приобре-тения товаров на исследуемом рынке

Выявить конку­рентные позиции предприятий

Определение долей рынка

Кабинетные исследования, напр на обобщение вторичной информации о составе конкурентов, объемах производства и сбыта

Оценить интенсивность конкуренции и перспективы

Исследование конкурентной среды рынка

Пспевые исследования (наблюдения, интервью), направленные на сбор первичной информации об объемах продаж исследуемых предприятий и особенностях их деятельности

ределению границ и объемов товарных рынков, утвержденные ГКАП РФ, а также Методические рекомендации но оценке состояния конку­рентной среды на товарных рынках (проект ГКАП РФ, 1994 г.)'. Эти ре­комендации были разработаны как методическое обеспечение при испол­нении антимонопольного законодательства, однако знакомство с ними показало, что их можно использовать в маркетинговом исследовании. В соответствии с выбранными методами (см. табл. 2.1), содержанием ме­тодических рекомендаций, а также на основе принятой в маркетинге про­цедуры исследования был разработан план его проведения (табл. 2.2).

' Исследование было связано с необходимостью выхода АО «Кондитер» из реестра предприятий-монополистов. Для этого согласно антимонопольному законодательству тех лет предприятие должно было самостоятельно изучить рыночную ситуацию и доказать, что не присутствует на рынке как монополия. Упомянутые методические рекомендации предназначались для внутреннего использования в ГКАП РФ, который в 1998 г. вместе с другими государствен­ными структурами послужил основой создания Министерства по антимоно­польной политике и поддержке предпринимательства РФ (МАП РФ).

Таблица 2.2

План маркетингового исследования рынка кондитерских товаров Нижегородской области

Эгап исследования	Содержание Э1аиа
1. Разрабо1ка концепции исследования
1.1. Определение проблемы	Основная задача исследования в том, чтобы получить адекватную характеристику рыночной ситуации, оценить позиции фирм-конкурентов, определить тип конкурентной структуры, характерной для рынка кондитерских товаров Нижегородской области
1.2 Постановка целей	Для реализации исследовательского замысла необходимо определить: 1) товарные границы рынка; 2) географические границы рынка и состав производителей; 3)ассортиментную структуру предложения товаров; 4) состав покупателей и продавцов; 5) емкость рынка и доли предприятий; 6) состояние конкурентной среды
1 3. Формулиро­вание рабочей гипотезы исследования	В основе исследования лежит предположение, что на рынке кондитерских товаров Нижегородской области интенсивно развивается конкуренция, при этом самая большая доля рынка принадлежит АО «Кондитер» (Сормовской кондитерской фабрике)
2. Отбор источников информации
2 1. Вторичная маркетинговая информация (представлена Нижегородским областным комитетом государственной статистики, Нижегородской таможней, Нижегородским территориальным управлением по антимонопольной политике)	1. Данные о производителях кондитерских товаров в Нижегородской области в 1995 г. 2 Данные об объемах производства и реализации кондитерских товаров (по товарным группам) предприятиями Нижегородской области в 1994-1995 гг. 3. Данные о количестве оптовых и розничных фирм, ввозящих кондитерские товары в Нижегородскую область в 1995 г 4. Данные о ввозе/вывозе кондитерских товаров в Нижегородской области в 1995 г 5. Данные о переходящих товарных запасах кондитерских товаров в Нижегородской области в 1995 г. 6. Статистическая отчетность АО «Кондитер» за 1990-1995 гг. 7. Коммерческая периодика: еженедельники «Пульс», «Товары и цены», «Дело», «Оптовик». 8. Научная периодика: «Пищевая промышленность», «Витрина», «Продовольственный рынок России». 9. Статистические сборники Нижегородского областного комитета государственной статистики. 10. Товарная номенклатура, характерная для внешнеэкономической деятельности. 11. Справочник товароведа продовольственных товаров. — М.: Экономика, 1981

Продолжение

Этап исследования

2.2. Первичная маркетинговая информация

Маркетинговые исследования Таблица 2 2 (продолжение) Содержание этапа

Источники первичной маркетинговой информации результаты опросов покупателей кондитерских товаров (физических и юридических лиц), проведенные в магазинах Нижнего Новгорода и области, отделе сбыта АО «Кондитер», а также данные телефонных опросов руководителей сбытовых подразделений кондитерских фабрик, ввозящих кондитерские изделия на территорию

Нижегородской области