Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

59

первые пробные беседы. Иногда интервьюеры, добросовестно прора­ботавшие много лет, допускают подделки» '.

Благодаря работе анкетеры приобрели важнейшее качество, необ­ходимое для интервьюеров, — они научились входить в контакт с лю­быми людьми, располагать к себе и побуждать собеседника к искрен­ности. Поскольку каждому из них предстояло собирать информацию на том участке, где они постоянно работали, у них не возникало про­блемы доступа к респондентам, которых они регулярно навещали по долгу службы, а значит, были хорошо с ними знакомы. В то же время это имело и свою отрицательную сторону: одно из правил для анкете­ра, или интервьюера, состоит в том, чтобы по возможности избегать опрашивать знакомых людей, поскольку в этом случае уменьшается анонимность, а значит, снижается уровень искренности.

В нашей исследовательской практике доступ к полным спискам ге­неральной совокупности обеспечивался с помощью финансового ре­сурса. Так, при маркетинговом исследовании рынка свободных денеж­ных средств населения Нижнего Новгорода, заказанном одним из нижегородских коммерческих банков и проведенном в течение нояб­ря 1991 г. — января 1992 г. (см. гл. 6), одной из задач было выявление информированности нижегородцев о деятельности вновь создаваемых коммерческих банков и уровне доверия к ним и на основе этого — оп­ределение страты потенциальных клиентов коммерческого байка сре­ди жителей города (с составлением их социального и демографиче­ского портрета). Кроме того, предстояло выявить и ранжировать по степени важности и привлекательности потребностей основных по­тенциальных клиентов в определенных банковских услугах и опера­циях, а также в новых, нетрадиционных формах платы клиентам за вложенные денежные средства. Сбор соответствующих данных осу­ществлялся с помощью почтового опроса. В городском адресном бюро на личной основе мы получили полный список адресов жителей горо­да. Из тысячи разосланных по отобранным адресам анкет возврат со­ставил 330; после первичного просмотра и оценки качества заполне­ния к обработке и анализу было принято 308. Это довольно высокий процент — большинство авторов считают, что в ходе почтового опроса возврат составляет обычно не более 10-15 %.

Метод получения исходной информации не от должностных лиц, обладающих формальным правом распоряжения соответствующими

базами данных, а от тех, кто с ними оперативно работает, был исполь­зован нами спустя несколько лет в ходе маркетингового омнибусного исследования, проводившегося в ряде крупных регионов России ле­том 1995 г. одним из столичных маркетинговых центров. Наша иссле­довательская группа принимала в нем участие в качестве субподряд­чика. Для Нижнего Новгорода был задан объем выборки в 800 чел. В качестве единицы отбора первой ступени мы определили три го­родских района из восьми с предполагаемым объемом выборки по 300 респондентов в каждом. На этой ступени, как и на следующей, использовался метод типичных представителей. Определив сред­нюю численность населения городского района, мы остановили вы­бор на трех — Канавинском, Советском и Нижегородском. Числен­ность населения этих районов в наименьшей степени отклонялась от среднего значения. Поскольку интерес для заказчика составляла лишь платежеспособная часть населения, мы решили принять за ос­нову выборки списки избирателей (абсолютное большинство из них действительно выступали самостоятельными экономическими аген­тами рынка в качестве покупателей). Единицами отбора второй сту­пени стали по три избирательных участка в каждом районе.

Использовался метод типичных представителей, т.е. рассчитывал­ся средний размер участка по району, а затем отбирались по три, где численность избирателей в наименьшей степени отклонялась от сред­ней. На третьей ступени за основу выборки принимался общий спи­сок избирателей каждого из отобранных участков. Было решено на всех участках опросить по 100 чел. (п^ 100). На последнем этапе исследования для окончательного отбора единиц наблюдения приме­нялся метод систематической выборки. Определив шаг выборки (на каждом участке он был своим, поскольку численность избирателей на каждом участке оказалась разной), мы получили девять выборочных массивов численностью по 100 чел. каждый в виде списков потенци­альных респондентов с указанием их домашних адресов. Для получе­ния доступа к полным спискам избирателей мы использовали нефор­мальный способ — обратились к рядовым специалистам отделов АСУ районных администраций с соответствующей просьбой. В результа­те опроса, как мы и предполагали, объем реально опрошенной выбо­рочной совокупности составил немногим более 800 чел.

¹ Ноэль Э. Массовые опросы: введение в методику дсмоскопии. — М.: АВА-ЭСТРА, 1993. - С. 160.