Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

17

Рынок товаров

Рынок услуг

Рынок

производственных услуг

Рынок

Рынок продуктов

потребительских услуг

Биржевой

товарный

рынок

Рынок отдельных

производственных

услуг

Р ынок отдельных

потребительских

П_

услуг

Рынок товаров

производственного

назначения

Рынок товаров

потребительского

назначения

Оптовый Мелкооптовый

Оптовый Розничный

М елкооптовый

Рынки сырья

Субрынок

ресторанной

продукции

Рынки сельско­хозяйственной продукции

Рынки

промышленной продукции

Рынки продуктов

Рынки непродо­вольственных продуктов

Рис. 1.2. Структура товарного рынка'

вести речь о рынках товаров долговременного и кратковременного пользования².

Основой классификации может служить, наконец, способность то­варов удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынки мужской и женской одежды, рынки товаров для фотолюбите­лей, туристов, охотников и т. п. Особенностью их изучения является

¹ См.: Беляевский И Статистика товарного рынка: оценки рыночной конъ­юнктуры // Вопросы статистики. - 1997. — № 4. - С. 21.

- Ноздрева Р., ЦыгичкоЛ. Маркетинг. Как победить на рынке. — М.: Финан­сы и статистика, 1991. - С. 27.

учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения опре­деленных потребностей.

В принципе любая классификация рынков показывает, что основ­ным объектом маркетинговых исследований выступают индивидуаль­ные потребители, приобретающие товары (услуги) для личного или семейного пользования. Кроме того, различные способы классифика­ции свидетельствуют о том, что перед началом проведения маркетин­гового исследования, как правило, необходимо четко определить тип рынка, его товарные и географические границы. Авторы настоящей работы предлагают читателям результаты исследований потребитель­ских рынков следующих видов: продовольственных товаров (конди­терских товаров, чая), непродовольственных товаров (одежды), услуг (туристических и банковских).

Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятия, производящие потреби­тельские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции по­требителей на новые товары, эффективности рекламных обращений. Так, Дж. Эваис и Б. Берман предлагают свою классификацию направ­лений маркетинговых исследований (табл. 1.1). Данные таблицы под­тверждают, что на рынке потребительских товаров чаще проводятся та­кие исследования, как измерение рыночного потенциала (99 % фирм), анализ сбыта (98%), краткосрочное и долгосрочное прогнозирование (96%), анализ восприятия новой продукции потребителями (89%). Однако следует отметить, что любая классификация маркетинговых исследований весьма условна. Е. Голубков приводит данные о резуль­татах обследования деятельности американских фирм, проведенного в 1995 г. и посвященного частоте реализации различных направлений исследований (табл. 1.2).

Сопоставление табл. 1.1 и табл. 1.2 позволяет утверждать, что, не­смотря на отсутствие единых подходов к классификации и расхожде­ние в данных, касающихся частоты использования, больше всего рас­пространены исследования, позволяющие получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений. Причем, если маркетин­говое исследование осуществляется на макроуровне, оно является по сути «изучением рынка». На микроуровне рыночное исследование мо­жет считаться лишь составной частью макроанализа, включающего также изучение деятельности самого предприятия и его позиций на рынке. Понимание этой методологической проблемы позволяет дать общие представления о содержании маркетингового исследования в виде

18

Маркетинговые исследования

Гдава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

19

Таблица 1 1 Виды деятельности в сфере маркетинговых исследований'

Таблица 1 2 Направления маркетинговых исследований '

Вид исследований	Доля фирм, выпускающих погреби 1ельские товары, проводя­щих данный вид исследований (опрошено 143 фирмы), %	Даш фирм, выпускающих товары производственного назначения, проводя­щих данный вид иссле­дований (опрошено 124 фирмы), %
Краткосрочное прогнозирование (до года)	96	94
Долгосрочное прогнозирование (более года)	96	94
Измерение рыночного потенциала	99	99
Анализ сбыта	98	99
Восприятие новой продукции и ее потенциал	89	73
Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики	91	61
Изучение каналов сбыта	89	83
Изучение оплаты сбыта	83	73
Использование скидок, купо­нов, образцов, специальных предложений и др в продви­жении продукции	86	67
Анализ ценообразования	91	90
Анализ воздействия на экологию	37	35
Анализ эффективности рекламных объявлений	86	67

схемы, состоящей из двух взаимосвязанных элементов (рис. 1.3). Имен­но такой подход к трактовке его содержания предлагают И. Герчикова, С. Лавров, С. Злобин, П. Завьялов, В. Демидов, Б. Соловьев, Е. Голуб­ков. Анализ приведенной структуры подтверждает, что основная цель маркетинговых исследований, проводимых на микроуровне отдельно­го предприятия, состоит в информационно-аналитическом обоснова-

¹ Берман Б , ЭвансДж. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993 — С 69.

Частота реализации, %

94

Направление исследований

88

Р ыночные тенденции

87

Р ыночная доля

84

У довлетворение потребителей

Сегментация

78

Р ыночный потенциал

76

И спытание концепций нового продукта

71

О тношение к марке

70

К онкурентные цены

65

С редства массовой инфор\

64

Общественный имидж

Т естирование продукта

рынка

Т естирование

33

исследования

Деятельность сбытовиков

М еждународные

нии выбора стратегий маркетинговой деятельности на конкретном потребительском рынке.

Отечественным предприятиям для внедрения концепции марке­тинга необходимы четко разработанные и научно-обоснованные ме­тоды проведения исследований. Сложность эгой задачи в том, что тео­рия маркетингового исследования - синтетическая область знаний, вобравшая в себя методологические, методические и процедурно-тех­нические приемы, принятые и утвердившиеся в различных научных дисциплинах, при переработке этих подходов и подчинении их мар­кетинговым целям. В основе этой теории лежит строго научный подход, а также системность, комплексность, оперативность, достоверность, объективность и эффективность. Г. Морозова предлагает следую­щую классификацию подходов и методов, используемых в марке­тинге².

¹ Голубков Е. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт прове­дения// Маркетинг в России и за рубежом. - 1997. Сентябрь - октябрь - С. 25.

- Морозова Г. Управление ре1 ионом: маркежнювый подход. — Нижний Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной служ­бы, 1999. - С. 92.

20

Маркетинговые исследования