Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

55

средней. На третье?! ступени за основу выборки принимался список избирателей каждого участка. Было определено, что на каждом уча­стке предстоит опросить по 100 чел. (п_| = 100). На этом последнем эта­пе для окончательного отбора единиц наблюдения применялся метод систематической выборки. Определив шаг выборки, мы получили списки респондентов с домашними адресами. Поскольку для всех райо­нов имелись электронные версии списков избирателей, вся процедура заняла менее двух дней.

1.5.5. Определение объема выборки

В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь небольшой части той группы людей (генеральной совокупности), которая пред­ставляет интерес для исследователей. Обычно это несколько сотен, иногда — тысяча респондентов. Поэтому исходным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной со­вокупности. Ее численность зависит от двух факторов: стоимости сбо­ра информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результатов, которую надеется получить исследова­тель. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно понимают, что чем больше размеры выборки (чем ближе они к размерам генеральной совокупности в целом), тем надежнее и достовернее полученные данные. Выше говорилось о практической не­возможности проведения сплошных опросов на объектах, численность которых превышает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что стоимость выборки (включающая в себя оплату тиражирования инструментария, труда анкетеров, полевых менеджеров и операторов по компьютерному вводу) сильно зависит от суммы, которую готов выделить заказчик, и мало зависит от исследователей. Хотя, если тре­буется увеличить точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза. Например, чтобы сделать в 2 раза более точной оценку дан­ных, полученных путем опроса 400 чел., потребуется опросить не 800, а 1600 чел. Впрочем, вряд ли всякое маркетинговое исследование требует 100%-ной точности. Для пивовара, стремящегося узнать, сколько потре­бителей пива предпочитают именно его марку, а не сорт его конкурен­та — 60 % или 40 %, не имеет значения, будет это 57 %, 60 % или 63 %.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными единицами внутри данной гене­ральной совокупности. Например, если нужно узнать, сколько потреб­ляется пива, может обнаружиться, что внутри имеющейся генеральной совокупности нормы потребления у различных людей существенно

различны (гетерогенная генеральная совокупность). В другом случае изучение потребления хлеба может показать, что у разных людей оно различается значшельно меньше (гомогенная генеральная совокуп­ность). Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки. Как справед­ливо утверждает В. Ядов, «численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем бо­лее они однородны, тем меньшая численность может обеспечить ста­тистически достоверные выводы»'. К этому мы вернемся при расче­тах объема выборки в гл. 3-5.

Определение объема выборки зависит и от уровня доверительного интервала допустимой статистической ошибки. Имеются в виду так называемые случайные ошибки, связанные с природой любых статис­тических погрешностей. В. Паннотто приводит расчеты репрезента­тивной выборки с допущением 5%-ной ошибки ² (табл. 1.9)

Таблица 1 9 Расчеты репрезентативной выборки

Объем генеральной совокупности	500	1000	2000	3000	4000	5000	10 000	100 000
Объем выборки	222	286	333	350	360	370	385	358

Смысл этих расчетов сводится к следующему. Предположим, опроше­ны 400 жителей районного города с численностью взрослого платеже­способного населения 100 тыс. чел. Если выявлено, что 33 % опрошенных предпочитают продукцию местного мясокомбината, то с 95 %-ной³ веро­ятностью можно утверждать, что постоянными покупателями этой про­дукции являются 33±5 % (т. е. от 28 до 38 %) жителей.

Вообще данные расчетов, касающихся систематических ошибок вы­борки, являются результатом многолетних эмпирических наблюдений,

¹ Ядов В. Социологическое исследование, методология, программа, мето­ды - М • Наука, 1975 - С 72

- Птшотто В , Максименко В. Количественные методы в социолсмических исследованиях — Киев. Наукова думка, 1982 — С 81

¹ Уровень уверенности в 95 % — условие, используемое социологами Речь иде г о 95 %-ной уверенное ги в том, что параметр популяции попадает в преде­лы допуска ошибки выборочной статистики.

56

Маркетинговые исследования