Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

53

При гнездовой (кластерной) выборке определяются группы, или гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектируется выборка. Элементы только для этих единиц выборки идентифици­руются и отбираются. Возьмем, например, составление опросного списка на 1000 чел. (размер выборки) для изучения общественного мнения населения города. Не располагая списком всех жителей го­рода, можно было бы начать с получения карты города, чтобы опре­делить все его кварталы и составить их список. Список кварталов становится основой выборки, из которой случайным образом или систематически производится выборка кварталов. Затем проектиру­ется выборка жилых домов из каждого квартала, устанавливается связь с семьями, проживающими в отобранных домах, и у предста­вителя каждой семьи берется интервью для опросного листа. Пред­положим, есть 500 кварталов; из них случайным образом отобрано 25. В этих кварталах идентифицированы 4000 семей. Связь устанавли­вается с 25 % этих семей, потому что требуется выборка из 1000 ин­дивидов. Эти представители 1000 семей отбираются случайным или систематическим образом.

Разновидностью целенаправленной выборки является метод снеж­ного кома, обычно применяемый для отбора экспертов и редко встреча­ющихся групп респондентов («редких элементов»), например потре­бителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей элитных групп. По сути это техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности. Особенность метода в том, что за исключением первого шага выбор каждого очередного ре­спондента совершается по указанию респондентов, включенных в со­став выборки на предыдущем шаге. Каждый из респондентов указы­вает интервьюеру, где можно найти интересующих последнего людей (иногда даже сам связывается с ними и рекомендует интервьюера), и выборка с каждым шагом разрастается подобно снежному кому.

Стихийные выборки формируются произвольно, причем часто не­зависимо от самого исследователя. Примерами стихийного отбора могут служить опросы с помощью средств массовой информации, вы­борка «первого встречного», опросы покупателей в залах супермарке­тов, пассажиров на остановках и в общественном транспорте и т. д. Одна из особенностей стихийной выборки состоит в том, что зачастую невозможно заранее предсказать ее размеры (например при опросах с помощью СМИ), — достаточно вспомнить опросы, проводимые с по­мощью интерактивного телевидения.

1.5.4. Многоступенчатая выборка

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследований чаще всего применяется многоступенчатая выборка, построенная с применением процедуры поэтапного отбора объектов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, ста­новится исходной для отбора на следующем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступе­нях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой стулешцСпервичные единицы), единицы отбора, ато-рйноихзэшениДвтодичные единицы) и т.д. Объекты нижней ступе­ни, обеспечивающие непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения.

Приведем пример многоступенчатой выборки, которую мы рассчиты­вали в ходе одного из маркетинговых омнибусных' исследований, прово­дившихся при нашем участии в ряде крупных регионов России в 1995 г. одним из столичных маркетинговых центров. Следует заметить что, по данным Дж. Хэмилтона², стоимость таких исследований для одного за­казчика составляет обычно около 500 долл. за вопрос в зависимости от темы и общего объема выборки Для Нижнего Новгорода объем выборки был задан в 900 чел. В качестве единицы отбора первой ступени были определены три городских района из восьми с объемом выборки 300 рес­пондентов по каждому. Здесь, как и на следующей ступени, был исполь­зован метод типичных представителей. Определив среднюю численность населения одного района, мы остановили свой выбор на трех районах — Канавинском, Советском и Нижегородском, — численность населения которых в наименьшей степени отклонялась от этого среднего значения. За основу выборки на второй ступени были взяты списки избирателей (большинство из которых выступают самостоятельными экономически­ми агентами рынка в качестве покупателей). Здесь в качестве единиц от­бора второй ступени были определены по три избирательных участка. Были рассчитаны средние размеры каждого из участков и отобраны те, где численность избирателей в наименьшей степени отклонялась от

¹ Речь идет о комплексном маркетинговом исследовании, включающем оп­рос потребителей по целому ряду товарных позиций, на каждую из которых есть свой заказчик. Таким образом, несколько заказчиков могут «вскладчи-ну» заказать довольно солидное по объему маркетинговое исследование, за­тратив (по отдельности) сравнительно небольшие суммы.

²Хэмилтоп Дж. Что такое маркетишовое исследование? // Социологиче­ские исследования. — 1994 — № 3.

54

Маркетинговые исследования