Глава1 Маркетинговые исследования потребительского рынка 49

дентов расставлены в списке не по алфавшу, а в соответствии со сред­ним оценочным баллом — от высшего к низшему, то систематическая выборка из студентов, стоящих в списке под номерами 1,51, 101, будет характеризоваться более низким средним баллом, чем выборка, вклю­чающая студентов под номерами 50, 100 и 150. Каждая новая выборка будет давать новый средний балл, т.е. это и будет предубежденная выборка.

Для обеспечения однородности данных иногда прибегают к стра­тифицированной (районированной^ выборке. Генеральную совокуп­ность при этом разделяют на отдельные страты, более или менее одно­родные по составу, а затем из каждой страты производится расчет простой случайной (систематической) выборки.

1.5.3. Методы невероятностной выборки

Исследователь не всегда располагает полным списком элементов генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принципе не­возможным использование вероятностной выборки, заставляя его прибегнуть к методам невероятностной выборки. Невероятностная (неслучайная) выборка — способ отбора единиц выборочной совокуп­ности, принцип которого отличен от случайного. Как и в случае с ве-роятностноым отбором, основная цель неслучайного отбора состоит в получении совокупности, репрезентирующей изучаемый объект. Од­нако в отличие от вероятностной выборки статистические выводы обо всем множестве объектов в этом случае делать не вполне правомерно. Эти выводы так или иначе верны лишь для генеральной совокупно­сти, которая не всегда совпадает с объектом исследования. Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный (целенаправ­ленный, целевой, выбор по усмотрению) и стихийный.

Самые распространенные формы направленного отбора — метод ти­пичных представителей, квотная выборка, гнездовая выборка и метод снежного кома.

В качестве примера использования метода типичных представите­лей можно привести пример, хотя и не относящийся непосредственно к области рыночных исследований. В конце 1960-х гг. в Горьковский университет приехал известный журналист В. Аграновский. Он полу­чил творческое задание от журнала «Юность»: подготовить материал о «самом типичном студенте» своего времени. В результате на с грани­цах журнала вскоре появился очерк «Лебедев против Лебедева», геро­ем которого был студент радиофизического факультета ГГУ Лебедев. Почему именно он? Вначале был отобран самый типичный универси-

50

Маркетинговые исследования

тет страны. По данным Министерства высшего образования СССР рассчитали среднестатистическую численность студентов на один уни­верситет. Затем нашли университет, где численность студентов мень­ше всего отклонялась от этого значения, — им как раз и оказался Горь-ковский университет. Среди восьми факультетов ГГУ остановились на радиофизическом, где число студентов меньше всею расходилось со среднестатистической численностью одного факультета. На пос­леднем этапе рассчитывалась уже среднестатистическая успеваемость студентов радиофизического факультета, после чего окончательный выбор героя очерка пал на Лебедева, чья успеваемость в последнюю сессию почти точно совпала со среднестатистической.

Квотная выборка — своеобразная микромодель генеральной сово­купности, создающей на основе определенных (чаще всего — социаль­но-демографических) параметров объекта, которые берутся из статис­тических справочников. Приведем пример расчета выборки по таким параметрам квоты, как пол и возраст. В одном из маркетинговых иссле­дований при опросе населения мы опирались на данные Областного комитета по статистике о половозрастной структуре населения райо­нов города. Так, половозрастная структура населения Советского райо­на Нижнего Новгорода выглядела следующим образом (табл. 1.7).

Таблица 1 7 Половозрастная структура населения Советского района

Все население по возрастам	Всею	Мужчины	Женщины	Доля, %
				Мужчины	Женщины
	168 912	76 220	92 692	45,1	54,9
До 1 года	1225	630	595	51,4	48,6
1 -6 лет	9213	4710	4503	51,1	48,9
7-9 лет	7031	3561	3470	50,6	49,4
10-15 лег	13 498	6884	6614	51,0	49,0
16-19 лет	93 99	4678	4721	49,8	50,2
20-24 года	11 958	6009	5949	50,3	49,7
25-29 лет	11 858	6520	5338	55,0	45,0
30-34 года	12 093	5861	6232	48,5	51,5
35-39 лет	14 360	6795	7565	47,3	52,7
40-44 года	14 112	6598	7514	46,8	53,2
45^49 лет	12 779	5840	6939	45,7	54,3
50-54 года	7274	3222	4052	44,3	55,7
55-59 лет	11 981	5035	6946	42,0	58,0
60-69 лет	17 503	6828	10 675	39,0	61,0
70 лет и старше	14 628	3049	11 579	20,8	79,2