1.5.1. Общие принципы применения выборочных методов в эмпирических маркетинговых исследованиях

Понятно, что опросить всех людей, составляющих объект исследо­вания, было бы нерационально, да и практически невозможно. Мы могли бы прикинуть, во что обойдется сплошной опрос взрослых жи­телей одного городского района с численностью населения, скажем, 200 тыс. чел. (при этом отбросим 30 тыс. несовершеннолетних). С уче­том того, что один интервьюер в состоянии опрашивать не более трех человек в час, при семичасовом рабочем дне его выработка составит порядка 20 анкет. Это означает, что для полного сбора первичной ин-

46

Маркетинговые исследования

Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

47

формации нам потребуется 85 тыс. человекодней. Пусть предполага­ется завершить опрос за 10 дней и заплатить за каждое интервью 20 руб. Таким образом, нам придется привлечь 8,5 тыс. помощников и заплатить им в общей сложности 340 тыс. руб. Какой бы ценной ни была полученная информация, вряд ли она окупит столь огромные расходы, не говоря уже о гигантских организационных усилиях.

Поэтому маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, что по определенным — до­вольно строгим — правилам из общей численности генеральной сово­купности (той части объекта исследования, которая локализована по времени, а также территориально и на которую будут распространять­ся все выводы исследования) отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта. На языке социологов эта группа людей (как и процедура по ее определению) именуется выборкой.

Невольно возникает вопрос, каким образом информация, получен­ная от немногих людей, может считаться основой для принятия реше­ний о производстве или распространении товаров в таких объемах, которые рассчитаны на огромную массу потребителей? На этот во­прос остроумно ответил знаменитый Дж. Гэллап: «Если хорошо поме­шать суп, повар возьмет на пробу одну ложку и скажет, какой вкус у всего горшка!»

Метод и процедура выборки основаны на следующих принципах:

1. взаимосвязь и взаимообусловленность различных качественных характеристик социальных объектов;,

2. правомерность выводов о целом на основании изучения его части при условии, что она по своей структуре может выступать на мо­ мент исследования своеобразной моделью целого.

Проблемы выборки достаточно подробно изложены во многих ра­ботах, посвященных как прикладной социологии, так и маркетинго­вым исследованиям. Цель отбора респондентов в состав выборки все­гда состоит в получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам репрезентирует ту, что мы намереваемся изучить. Под репрезентативностью в социологии понимают свойства выборки, позволяющие ей выступать на момент опроса моделью генеральной совокупности.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероят­ностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка

отражает популяцию, из которой она спроектирована. Такую выборку иногда называют еще случайной. Неслучайная (невероятностная) вы­борка — способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рас­считать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать, на­сколько репрезентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке, хотя иногда по условиям исследования оказывается единственно возможным провести неслу­чайную выборку.

1.5.2. Методы вероятностной выборки

Главное условие осуществления вероятностной выборки — нали­чие полною списка всех элементов генеральной совокупности (отсут­ствие или недоступность его чаще всего препятствуют реализации та­кой выборки) от 1 до Ы, где Л^— общее число всех элементов. Если же такой список есть, то производится нумерация элементов, после чего можно использовать несколько методик. При использовании лоте­рейного метода (метода жребия) жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тщательно перемешивают и извлекают последова­тельно п жетонов, где п — число элементов выборочной совокупности. Элементы генеральной совокупности, имеющие номера, оказавшиеся на извлеченных жетонах, составят выборочную совокупность. Это до­вольно продолжительная (при больших размерах выборки) операция, к тому же достаточно трудоемкая, поскольку для обеспечения равно­го шанса выбора необходимо тщательно перемешивать жетоны после каждой выемки очередного номера.

При формировании равновероятностной выборки из больших со­вокупностей пользуются также таблицами случайных чисел. Часть та­кой таблицы случайных чисел показана в табл. 1.6.

Таблица 1 6 Фрагмент таблицы случайных чисел

^~~^-^^^ Номер ^~~"--\^^ столбца Номер ^~"""---^^ строки ^~~""-\^	1	2	3	4	5	6	7	8
1	37	52	35	15	04	80	44	83
2	2!	28	31	42	46	72	13	20
3	07	99	95	64	13	06	27	29
4	10	16	69	93	39	08	09	38
5	00	84	65	56	09	29	67	19

48

Маркетинговые исследования

Пусть сущест вует, скажем, популяция (генеральная совокупность) из 1507 элементов, и нужно спроектировать выборку численностью 150 элементов. При этом можно выбирать любые два смежных столб­ца в таблице случайных чисел: цифры, стоящие в двух смежных ячей­ках, будут образовывать четырехзначное число. Каждый раз при появ­лении числа от 0001 до 1507 будем считать, что оно обозначает номер отбираемого элемента. Когда число появляется более одного раза, этот номер игнорируется после первого раза. Если мы начнем с первых че­тырех столбцов в габл. 1.4 спускаться по столбцам, то в выборку попа­дут элементы под номерами 0799, 1016, 0084, 480, 1306, 929, 1320 и 938. Поскольку мы не стремимся умышленно отыскать определенное число, можно начать с любого места таблицы и использовать любую систему для движения по таблице. С тем же успехом случайные числа могут генерироваться специальной программой компьютера.

На практике чаще всего используют метод систематической {меха­нической) выборки, когда из пронумерованного списка через равные интервалы к отбирается заданное число респондентов. При этом шаг выборки к рассчитывается по формуле:

где Л^— численность генеральной совокупности, п — численность вы­борочной совокупности.

Предположим, что следует спроектировать выборку численностью 100 из списка 5000 студентов какого-то вуза. Если мы намерены ис­пользовать систематическую выборку, то должны вначале рассчитать интервал выборки делением числа элементов в списке на размер вы­борки. В данном случае, разделив общую численность студентов (5000) на размер выборки (100 единиц), мы получим интервал (шаг) выборки (50). Так что мы будем систематически двигаться по списку и отбирать каждого пятидесятого студента (отобрав таким образом 100 имен). Определение места в списке, с которого мы начнем, производится слу­чайным образом, по таблице случайных чисел {случайный старт). Таким образом, если случайно выбрана точка старта иод номером 31, в выборку попадут студенты под номерами 31, 81, 131, 181 и т. д.

Несмотря на преимущества, систематическая выборка может иног­да превратиться в предубежденную выборку, например, если элемен­ты размещены в списке, ранжированном по каким-то характеристи­кам. При этом определение места начала случайного отбора влияет на средние характеристики всей выборки. Например, если фамилии сту-