75. Укажите размер среднедушевого дохода в прошлом месяце

(сумму, приходящуюся на одного члена семьи):

1. до 200 руб.;

2. 201-500руб,

3. 501-1000 руб.;

4. 1001-2000 руб.,

5. 2001-5000 руб.;

6. свыше 5000 руб.

Понятно, что реально доход каждого из опрашиваемых может по­пасть лишь в один из указанных интервалов Если респондент, отве­чая на этот вопрос анкеты, отметил вариант 5 (обвел его кружком или поставил рядом с ним галочку), то при вводе данных в компью­тер вы и проставите эту цифру на позиции 75 (номер вопроса). Ради удобства ввода данных социологи при составлении анкет стараются, чтобы число вариантов ответов не превышало девяти, а каждый во­прос занимал только одну позицию в строке. Правда, иногда это не удается, и приходится прибегать к двузначным кодам, занимающим две позиции в строке.

Иначе обстоит дело при кодировании неальтернативных вопросов. В этом случае необходимо кодировать каждый вариант ответа как от-

44

Маркетинговые исследования

Гдава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

45

дельную переменную анкеты, хотя фактически речь идет об одном из значений переменной, задаваемой вопросом, идущим перед перечнем неальтернативных переменных. Скажем, вы задаете респонденту во­прос о том, чем он остался недоволен при посещении магазина. Соот­ветствующую переменную исследования фактически можно обозна­чить как «фактор неудовольствия». Иногда раздражение покупателя может вызвать только одна причина, иногда — несколько, хотя, воз­можно, он остался всем доволен или просто безразличен. Если при составлении анкеты ожидается, что будут разные варианты ответа, то каждый из них кодируется как отдельная переменная, а сам вопрос вообще не кодируется.

Чем Вы остались недовольны при посещении нашего магазина (отметьте все, что вызвало Ваше неудовольствие).

35. тесное помещение,

36. грубость продавцов,

37. неопрятность персонала;

38. просроченные сроки годности товаров;

39. грязь в помещениях

Обратите внимание: номер каждого из вариантов ответа выделен жирным шрифтом. Это означает, что при компьютерном вводе каждая позиция в строке, на местах, соответствующих этим кодам (35,36 и т. д.), займет отдельное место и будет обозначена цифрой 1 (отмечено) или О (не отмечено). Если бы мы закодировали, как в предыдущем примере, вопрос жирным шрифтом, а каждый из вариантов ответов — простым, то оказались бы в затруднении; какую цифру ставить на соответству­ющей позиции, если респондент отметил несколько вариантов?

Когда варианты ответов размещены по ранговой школе, следует расставить коды от низшего к высшему. Обратимся еще раз к приме­ру, касающемуся пояснения валидности шкал. Мы рекомендовали оформить варианты ответов на вопрос о частоте обращения к рекламе из различных СМИ в форме табл. 1.5.

Таблица 1 5

Варианты ответов о частоте обращения к рекламе из различных источников

СМИ	Посто­янно	Периоди­чески	Редко	Практически не пользуюсь этим источником
Газеты	4	3	2	1
Радио	4	3	2	1
Телевидение	4	3	2	1

Здесь варианту «постоянно» присвоен код 4 но каждой строке. Учи­тывая ранговый характер шкалы, это уже не произвольная цифра — она самая большая в ряду из четырех вариантов и соответственно оз­начает «чаще всего». Просчитав средние значения рангов, полученных при ответах, получим среднюю частоту обращения к каждому из кана­лов поступления рекламной информации. При этом, как правило, пе­ред началом расчета средней величины отбрасываются те единицы анализа, где значения переменной равны нулю, чтобы не искажать ре­зультат. В данном же случае этого можно было, вероятно, не делать: нулевая позиция здесь так же значима, поскольку те из опрошенных, кто не сделал никакой отметки (отсутствие отметки при вводе коди­руются как ноль), видимо, вообще избегают рекламы, а это можно рас­сматривать как вариант нулевой частоты.

Наконец, по завершении кодирования следует проверить правиль­ность порядка следования номеров кодов переменных одного за дру­гим. Если вы пропустите один-два номера (например, после перемен­ной номер 23 сразу последует переменная номер 26), необходимо будет забивать в базу данных несколько позиций нулями по каждой анкете (строке). При достаточно большом выборочном массиве, до­стигающем, например, тысяч опрошенных, это обернется ощутимыми непроизводительными затратами труда и времени. Еще хуже, когда две переменные подряд пронумерованы одним и тем же кодом или когда номер кода следующей переменной меньше, чем номер кода пре­дыдущей. Это означает, что потеряно место в строке для одной или более позиции. Такого рода упущение может привести к необходимо­сти перекодировать все вопросы, начиная с места ошибки.

1.5. Выборка