Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

43

спондентов, чем доброжелательный отклик. Лучше подчеркнуть, что исследователь в известной степени зависит от респондентов: «Ваши продуманные и искренние ответы позволят изучить такую-то пробле­му» или: «Ваши суждения помогут изменить в лучшую сторону каче­ство таких-то товаров».

Сначала в анкете целесообразно поставить вопросы, выявляющие уровень осведомленности респондента. Например: «Какие продукты фирмы "Дэмка" Вы могли бы назвать?» Затем — вопросы об имею­щемся опыге: «Вы покупали когда-нибудь (или пробовали) колбасу фирмы "Дэмка"?» И уже затем — об отношении, об оценках: «Что Вы думаете о продукции фирмы "Дэмка"?»

Анкета должна быть т ак составлена и оформлена, чтобы с ней было легко работать. В качестве фильтров можно расставить указатели и стрелки. Скажем, для разделения респондентов на поклонников инте­ресующей исследователя торговой марки и тех, кого она не привлека­ет (кто на вопрос о предпочтении этой марки ответил отрицательно), можно, задав вопрос о предпочтении марки, следом за вариантом от­рицательного ответа вместо словесной инструкции поставить лако­ничную отсылку: «нет => к вопросу 17».

Прежде чем печатать анкету большим тиражом, ее целесообразно опробовать в малотиражном (пилотажном) опросе, чтобы уточнить, правильно л и респонденты понимают вопросы, не слишком ли длинна и утомительна анкета, сколько времени занимает ее заполнение (или интервью), а в случае почтовой рассылки — сколько дней проходит от отправления анкеты до получения ответов.

1.4.5. Правила кодирования анкет

После расстановки вопросов в соответствии с замыслом заказчика исследования композицию анкеты завершает кодирование вопросов и вариантов ответов. Речь идет, казалось бы, о второстепенной служеб­ной операции, однако ошибки здесь могут привести к серьезным за­труднениям на этапе ввода и обработки первичной информации.

Кодирование — присвоение числовых кодов вопросам и вариантам ответов. Задача кодирования — упорядочивание первичной информа­ции и обеспечение удобств ее ввода в базу данных, которая и подле­жит статистической обработке.

Правила кодирования тесно связаны с соотношением понятий «во­прос» и «переменная». В принципе следовало бы различать перемен­ные исследования и переменные анкеты. Переменная исследования — более широкое понятие, чем переменная анкеты, означающее конк-

ретный объект, процесс или явление, интересующие исследователя. Что же касается переменных анкеты — это скорее инструмент опера-ционализации. Некоторые переменные анкеты можно легко операцио-нализировать одним вопросом (например, относительно пола, возраста, среднедушевого дохода). Другие переменные потребуют нескольких вопросов, различные сочетания ответов на которые и покажут то или иное их значение. Скажем, в одном из наших исследований операцио-нализация переменной «место в организации» труда потребовала пяти вопросов, а переменная «отношение к собственности» — 11! Тем не менее, учитывая, что практически все вопросы в анкетах предусмат­ривают несколько вариантов ответа, их тоже можно рассматривать как переменные. Тем самым лишь некоторые вопросы анкеты высту­пают как самостоятельные переменные исследования. Кодировка таких вопросов проста: рядом с вопросом ставится его порядковый номер (следующий за номером предыдущего вопроса), а варианты от­ветов нумеруются, начиная с кода 1. Для ориентации в вопросах, а так­же для удобства последующего ввода данных в компьютер рекомен­дуется коды вопросов (а также их формулировки) печатать жирным шрифтом, а их возможные значения (варианты ответов) — обычным. Приведем пример.