Глава 1 Маркетинговые исследования потребительского рынка

39

Рассмотрим чаще всего используемые шкалы. 1. Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номи­нальной шкалы — установление пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским. Даже в тех случаях, когда кодиров­ка различных значений номинальной шкалы осуществляется с помо­щью чисел, это еще не означает, что с ними можно обращаться как с числами, т. е. проделывать над ними какие-то математические опера­ции. Скажем, числовое обозначение могут иметь номера маршрутов го­родского транспорта, однако два автобуса маршрута № 18, один за дру­гим подходящие к остановке, будут для вас слабым утешением, если на работу вам необходимо ехать маршрутом №36. Статистические опера­ции для номинальной шкалы сводятся к получению частотных распре­делений и поиску средней тенденции по модальной частоте.

2. Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравен­ство, но и определенные иерархические отношения или порядок следо­вания. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать одно с другим по принципу «больше — меньше» (хотя и нельзя сказать, на сколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы — измерение уровня формального образования, когда оно производится не с помо­щью числа лет, потраченных на получение образования, а с помощью категорий, принятых в личных листках по учету кадров: 1) начальное; 2)неполное среднее; 3)среднее; 4)среднее специальное;

5. незаконченное высшее;

6. высшее.

Иногда с помощью ранговой шкалы выстраивают варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согла­сия или несогласия с каким-либо суждением:

1. совершенно не согласен;

2. скорее не согласен;

3. не могу ни согласиться, ни отрицать;

4. пожалуй, согласен;

5. полностью согласен.

Ранговые шкалы имеют различные варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности '.

Одной из таких разновидностей, чаще других используемых имен­но в маркетинговых исследованиях, является семантический диффе­ренциал. Здесь шкалирование осуществляется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполяр­ной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противо­положные по смыслу (рис. 1.5).

Очень								Очень
высокое	-3	_2	-1	0	+ 1	+2	+3	низкое
качество								качество

Для статистической обработки удобен другой вариант:

Очень								Очень
высокое	7	6	5	4	3	2	1	низкое
качество								качество

Рис. 1.5. Образцы шкалирования

Респонденту надлежит указать степень своего согласия с тем или иным определением. А так как реально его мнение может отличаться от двух крайних оценок, расположенных на полюсах, то оно может несколько сместиться и от —3 (7) и от +3 (1). Число рангов определяет степень чувствительности шкалы. Оно может быть от 5 до 9, но обяза­тельно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определя­ющую нейтральность оценки (в приведенном примере это 0 или 4). Иногда семантический дифференциал выстраивается в виде таблицы, содержащей в каждой строке оценку различных качеств одного и того же объекта. В этом случае, рассчитав средние значения оценок, дан­ных большим числом респондентов, можем составить достаточно пол­ный «портрет» объекта².

3. Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем,

' Обычно их называют по именам впервые применивших эти шкалы иссле­дователей — шкала Гуттмагш, шкала Лайкерта и т. п.

¹ Подробнее о технике использования этого метода см., например: Родионо­ва Н. Семантический дифференциал (обзор литературы) // Социология 4М: методология, методы, математические модели. — 1996. — № 7. — С. 175-200.

40

Маркетинговые исследования