23.Поняття та ознаки позиціонування товару на ринку.

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку. Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів. Позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси: робота зі свідомістю потенційних споживачів;робота з товаром. Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга – яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір. Сигнали, що надходять від виробника у процесі позиціювання, повинні відображати особливості його ринкової пропозиції. Найбільш характерними ознаками, що найчастіше використовуються для позиціювання товару, є такі:

— властивості товару (наприклад, надійність, екологічність, безпека, довговічність);

— цінова доступність;

—співвідношення "ціна

— якість";

— сервісне обслуговування;

— гарантії;

—стиль, що передається в товарі.

З одного боку, процес позиціювання є наслідком або реалізацією тих стратегічних рішень, які були прийняті до цього. Тобто в цьому випадку позиціювання є нібито вторинним. Але, з іншого боку, аналіз позицій конкурентів може привести до цікавих рішень, пропозицій щодо ринкової поведінки компанії, її ринкової стратегії. Тобто такий аналіз може бути одним з важливих факторів при розробці (коригуванні) стратегії.

24.Моделі поведінки споживача.

Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити, більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, довідатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Маркетологи ж вивчають цей процес, але їхній більше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити всі таємниці купівельного поводження дуже складно, адже чини тих чи інших рішень часто заховані глибоко в підсвідомості споживачів. Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові прийоми компанії? Вихідний пункт - модель купівельного поводження спонукання-реакція", показана на малюнку . На цьому малюнку видно, як маркетингові й інші прийоми проникають у "чорну шухляду" (підсвідомість) споживача; породжують визначену реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що ховається цьому "чорній шухляді". Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так називаними "чотирма Рs": товар, ціна, поширення і просування. Іншим стимулам відносяться фактори навколишньої покупця середовища: економічне технологічної, політичний і культурної. Усі ці складові попадають, "чорна шухляда" споживача і перетворюються в сукупність реакцій, що спостерігаються, вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часів покупки і вибір обсягу покупки. Маркетологи прагнуть зрозуміти, яким образом у "чорній шухляді" споживача відбувається перетворення стимулів у реакцію. "Чорна шухляда" умовно може розділити на двох частин. Перша з них - особистісні характеристики покупця - впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми і реагує на них. Друга частина - власне процес ухвалення рішення споживачем - впливає на його купівельне поводження. Особистісні характеристики, що впливають на купівельне поводження. На вибір покупця сильний вплив роблять культурні, соціальні, особистісні і психологічні фактори. У більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинні їх враховувати:Культурні фактори, Соціальні фактори, Родина, Ролі і статуси, Вік і етап низинного циклу, Рід занять, Економічне становище, Спосіб життя, Психологічні фактори, Мотивація. Сприйняття, Засвоєння досвіду, Думки н переконання, Процес ухвалення рішення про покупку.