Висновки до розділу
Ціноутворення – процес встановлення ціни на товар в залежності від цілей підприємства, собівартості товару та ринкових факторів. Ціноутворення є елементом програми маркетингу. Успішне ціноутворення є не кінцевим результатом, а безупинним процесом. Такий процес включає збір даних, аналіз, прийняття оптимальних стратегічних рішень на основі цього аналізу, розрахунок базової ціни та коригування ціни в рамках стимулювання збуту.
Основою успішного ціноутворення є його інтеграція у загальну систему прийняття рішень на підприємстві. Тобто цінові рішення мають прийматися не окремо, а в контексті стратегії та тактики підприємства.
Оскільки ціна обслуговує оборот реалізації та придбання товарів, то, відповідно, в ціні однаковою мірою повинні бути враховані інтереси як виробника, так і споживача продукції.
Всі види цін можна поділити на різні групи за характером обороту, ступенем конкуренції та державним впливом, способом фіксації ціни, фактором часу тощо.
Контрольні запитання до розділу
Дайте та обґрунтуйте визначення ціноутворення.
Яким чином процес ціноутворення пов’язаний із системою прийняття рішень на підприємстві?
З яких етапів складається великий цикл комерційної діяльності?
Які етапи входять до середнього циклу комерційної діяльності?
Які ціни називаються регульованими?
Яка ціна називається рухливою?
2.Процедура прийняття рішень по встановленню ціни
2.1.Базові підходи до ціноутворення.
Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами. Ситуаційно, інтереси деяких сторін можуть збігатися або бути діаметрально протилежними.
Так, для фінансових служб головною задачею при встановленні цін може бути підвищення прибутковості, а для маркетингових - збільшення ринкової частки. Причому найчастіше одночасне досягнення таких цілей неможливо.
Альтернативою, що погоджує інтереси фінансистів і маркетологів може стати підвищення довгострокової рентабельності. Слід зазначити, що лише спільна участь у розробці цінової стратегії фахівців з фінансів і маркетингу може забезпечити успішне досягнення такої мети. У зв'язку з цим, процес ціноутворення повинен бути формалізованим, особливо для великих підприємств. В середніх і дрібних компаніях, у першу чергу підприємницького типу, цінові рішення можуть бути прерогативою керівництва. Однак, і для таких компаній корисно буде дотримуватись логіки ціноутворення і процедур, що описані нижче.
Для того щоб належним чином визначити місце ціноутворення в прийнятті загальних стратегічних рішень на підприємстві, необхідно проаналізувати весь ланцюжок діяльності, починаючи від генерації ідей по товару, до процесу збуту і маркетингового контролю.
Можна виділити два підходи до створення нових товарів - підхід, що базується на технологічних ідеях і підхід, заснований на ринкових ідеях.
Рисунок 2.5. «Технологічний» підхід до створення нових товарів.
У «технологічному» підході (Рисунок 2 .5) має місце наступна процедура:
Держава фінансує фундаментальну і прикладну науку.
Досягнення фундаментальної науки використовуються для розробки технологій.
На базі існуючих технологій розробляються товари, що запускаються у виробництво.
Виробленими товарами заповнюється торгова мережа.
Вироблені товари продаються споживачам (можливо, при застосуванні методів інтенсифікації комерційних зусиль, у тому числі маркетингових методів).
Споживачі розплачуються за товар, стаючи таким чином джерелом основного грошового потоку.
За рахунок отриманих коштів покриваються витрати виробництва і розробки товару. Робляться відрахування державі.
З отриманих коштів держава має можливість фінансувати прикладну і фундаментальну науку.
Проблеми «технологічного» підходу:
грошові потоки від споживачів, можуть бути недостатніми для покриття витрат на фундаментальні і прикладні наукові дослідження, розробку, виробництво і просування товару (проблема на державному рівні постає в неможливості фінансувати науку в необхідному обсязі);
ентузіазм вчених і розробників зменшується по мірі невдач у комерційному втіленні технологічних ідей.
Рисунок 2.6. «Ринковий» підхід до створення нових товарів.
При «ринковому» підході (Рисунок 2 .6) процедура створення нових товарів є суттєво іншою:
Шляхом фундаментальних маркетингових досліджень визначаються ринкові потреби: існуючі (актуалізовані), приховані (не актуалізовані), майбутні.
Розробляється маркетингова концепція товару (задум), гіпотеза майбутньої товарно-ринкової стратегії. Під задум планується інженерно-конструкторська розробка товару (ІКР).
ІКР узгоджується з наявними технологіями. У випадку відсутності або недосконалості технологій, процес виробництва товару відкладається або коректується. Фінансується розвиток необхідних технологій.
Напрямок фундаментальних наукових досліджень координується з актуальними технологіями, що розроблюються.
На базі розроблених чи модифікованих технологій створюються товари, що запускаються у виробництво. Вироблені товари поставляються в торгову мережу.
Здійснюється комплекс маркетингових комунікацій і збут товару споживачам.
Споживачі розплачуються за товар, стаючи джерелом основного грошового потоку.
За рахунок отриманих коштів покриваються витрати виробництва і розробки товару. Покриваються витрати на фінансування прикладної і фундаментальної науки. Робляться відрахування державі.
З отриманих коштів держава має можливість фінансувати фундаментальну науку. Прикладна наука має можливість існувати на самофінансуванні.
Безсумнівно, «технологічний» підхід є ризикованим з погляду успішної комерціалізації, а «ринковий» підхід скоріш є ідеалістичним. Отже, оптимальною буде певна комбінація цих підходів, коли генераторами ідей по продуктах є і розробники технологій, і споживачі (за допомогою маркетингових досліджень), а критерієм перспективності ідеї є її спільний виробничо-фінансовий і маркетинговий аналіз.
«Технологічний» підхід породжує витратний підхід до ціноутворення, де основним чинником виступають витрати на розробку та виробництво товару. У ринковому підході до створення товару, та, відповідно, ціноутворення, основними є ринкові фактори та комерційні цілі підприємства.