Знижки в ситуаціях з комплексною покупкою.

Palette - знижка за покупку палетами (тобто декілька одиниць товару у транспортному пакуванні.) Так, наприклад, сканери пакуються по 6, 10 або 12 одиниць, і ціна цілої палети є меншою за ціну такої ж кількості окремих одиниць товару.

Bundle (набір) - знижка, що використовується при покупці товару, що сполучає в собі кілька товарів (набір), які використовуються спільно, чи з однією метою.

Знижки за покупку лідера продажів (збиткового лідера).

Наприклад, ціна станку для гоління може враховувати незначну націнку. Основний прибуток компанія отримуватиме від продажів лез. На промисловому ринку обладнання може постачатися з невеликою націнкою, але за рахунок продажу витратних матеріалів чи сервісних послуг компанія отримуватиме значний прибуток. Прикладом може бути пакувальне обладнання, фотолабораторії тощо. Слід зазначити, що вартість лідеру продажів має бути досить низькою, щоб привернути увагу якомога більшої кількості покупців, але не занадто низькою, оскільки споживач має вважати понесені витрати вагомими та не розглядати можливості переключення на інших постачальників. Наприклад, якщо ціна струменевого принтеру Epson буде встановлена на рівні 200 гривень (при вартості картриджів 90-120 гривень), то споживач з часом зможе відмовитися від використання цього принтеру на користь, наприклад, принтеру HP (з меншою вартістю картриджів). Вартість принтеру Epson на рівні 500 гривень розглядається споживачем як досить велика початкова інвестиція, що перешкоджає відмові від його використання.

Знижки, що враховують сезонність попиту.

Знижки, що враховують сезонність попиту бувають такими:

• сезонні знижки;

• позасезонні знижки.

Сезонні знижки - це знижки, що надаються наприкінці сезону для прискорення розпродажу товару.

Позасезонні знижки - це знижки, що призначені для згладжування сезонних коливань об'єктів продажу.

Рисунок 7.50. Сезонне коливання попиту.

Пік продажів спортивних тренажерів, наприклад, приходиться на грудень. Разом з тим влітку попит знаходиться на низькому рівні. Попит влітку на спортивні тренажери значно більш еластичний, ніж взимку, отже, має сенс використовувати позасезонні знижки.

Сезонні знижки використовуються переважно при продажі одягу.

Рисунок 7.51. Приклад сезонної знижки.

Вставка 7.26.

У Франції час святкових розпродажів називають не інакше як «зимовим божевіллям». Розпродажі, хід яких тут контролює держава, стартують одночасно у всіх магазинах (у 2004 році «година Х» наступила опівночі 8 січня). У перші дні, поки в магазинах є вибір, а кількість відвідувачів максимальна, ціни падають на 30%. До кінця заходів знижки можуть доходити і до 90% від первинної вартості.

На території Німеччини сезонні розпродажі Sommer-schlussverkauf і Winterschlussverkauf, що відкриваються в останній понеділок липня і січня, до недавнього часу були єдиною можливістю торгових підприємств запропонувати знижки на свій асортимент. З січня 2004 року цей порядок скасований – відповідний закон дав торговцям право самостійно визначати час для проведення подібних акцій.

У США сезон передріздвяних знижок починається після Дня Подяки (останній четвер листопада) і продовжується чотири-п'ять тижнів. Першу п'ятницю після Дня Подяки американські торговці називають «чорною п'ятницею» (від виразу to get into the black – «вести справу з прибутком») – звичайно на вихідні після національного свята припадає до 10% загального об'єму передсвяткових продажів. На весь період знижок доводиться до 22–25%, а в деяких випадках – до третини і більше річних продажів багатьох магазинів. Сучасний розпродаж – серйозний маркетинговий захід, підходити до якого необхідно з належною випадку відповідальністю.

Торгові підприємства, що замислюються про стратегічне позиціонування на ринку, не можуть собі дозволити розглядати цей захід лише як неминучий процес утилізації товарних залишків в кінці сезону. Грамотно проведена акція забезпечує компанії не тільки стимулювання покупки товарів, на які оголошені знижки, але й збільшення продажу всього асортименту. Аналіз підсумків даного заходу, що дозволяє визначити еластичність попиту, допомагає формулювати правильні рекомендації для підходу до ціноутворення в перспективі.

Доповнивши товарні можливості внутрішньою і зовнішньою маркетинговою підтримкою, розробленою з урахуванням специфіки цільової групи, компанія одержує ефективний інструмент формування і залучення групи споживачів, яка може скласти основу її клієнтської аудиторії завтра.

У компанії «Спортмастер» вважають, що чітке визначення цільової аудиторії – принциповий момент, який повинен лежати в основі ухвалення рішення про розпродаж. Є великий прошарок людей, які поки що не мають можливості дозволити собі або які не вважають за доцільне купувати товар в режимі регулярних колекцій. З цією аудиторією теж слід працювати, і розпродажі – один із способів добитися потрібного ефекту.

Типова помилка при розробці маркетингової складової – відсутність в комунікації розпродажу конкретики. Обороти ніби «спеціальна пропозиція» містять негативний підтекст – для кого воно «спеціальне» і чому? Численні символи «відсотка» і заклики: «знижки до...» теж не мають чіткого посилання і можуть викликати роздратування клієнта. Повідомлення про розпродаж повинне нести в собі зрозумілу ідею, що добре запам'ятовується. Вдалим в цьому плані можна рахувати пропозицію від «Спортмастера»: «Ціни навпіл».

Постійно діючі магазини розпродажів є у більшості поважаючих себе виробників модного одягу. Це цілком природно, нерозпроданому товару, що займає дорогоцінні полиці, не місце поряд з моделями з останніх колекцій. Таким речам пряма дорога в «стоки», де їх можна «безболісно» уцінити.

З недавніх пір, крім власних «стоків» таких компаній, як Mexx, Benetton, Sasch тощо, на вітчизняному ринку з'явилися мультибрендові «стоки», що торгують взуттям і одягом попередніх колекцій декількох десятків модних марок. Серед них «Adidas-Salomon», «Rest of Best».

Оскільки прибуток дискаунтерів (як і у разі розпродажів в звичайних магазинах) забезпечується перш за все за рахунок обороту, головною конкурентною перевагою подібних торгових точок стає ціна. Знижка на колекції минулих сезонів може складати до 70%.

Визначаючи розмір знижок, компанії перш за все виходять із закупівельної ціни конкретних найменувань і ліквідності товарного запасу, з прогнозованого попиту. Необхідно враховувати, що приріст прибутку від збільшення об'єму продажів повинен покрити збитки від зниження ціни. Припустимо, щоб досягти точки беззбиткової при розпродажі аксесуарів роздрібною вартістю $10 з наданням знижки в 15%, необхідно збільшити об'єм продажів мінімум на 43%. З іншого боку, знижка повинна бути психологічно чутлива – відносна вигода, тобто різниця між початковою і кінцевою ціною, є першою передумовою до придбання товару. Якщо не йдеться про статусні товари, наприклад, ювелірні прикраси, зниження ціни менше, ніж на 10%, не здійснить на покупця належного ефекту. Не кращу реакцію може викликати і зміщення в інший бік: надмірно висока знижка (більше 50%) може викликати у людини сумніви відносно якості товару або створити ілюзію, що колишні ціни були штучно «накручені».

Багато компаній вважають за краще не ускладнювати передсвяткову ситуацію – і влаштовують розпродажі в спокійнішій обстановці. У магазинах шведської IKEA такі сезонні заходи звичайно проводять в моменти купівельного затишшя – в липні і січні. Саме тому, що в дані місяці знижуються ціни, приходить дуже багато покупців. Зимове зниження цін виявляється особливо актуальним для людей, що витратилися на новорічні і різдвяні подарунки. [40]