Стратегії «цінових війн»

Перш ніж поговорити про цінові війни, розглянемо ситуацію уникнення воєн – стратегію нейтральних цін. Такий підхід ефективний для компаній, що дотримуються стратегії наслідування лідера або для основних гравців ринку за відсутності домінуючої марки/товару. Реалізація стратегії нейтральних цін вимагає вирівнювання співвідношення ціна/цінність нашого товару і цільових конкурентів.

Прикладом може служити позиціонування торгових марок пральних порошків (Рисунок 5 .23 показує ситуацію на українському ринку за даними дослідницької компанії Центр стратегічного маркетингу).

Рисунок 5.23. Позиціонування при стратегії нейтральних цін.

Значне відхилення від вісі ціна/цінність буде свідчити про ціновий виклик – відхід від стратегії нейтральних цін.

Перейдемо до питання ведення цінових воєн.

Ціновий «виклик»

Цінова війна – це явище лавиноподібного зниження цін на товари конкуруючими компаніями, що призводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку. Але ми будемо намагатися розглянути й інший різновид цінових воєн – «преміальні» цінові війни – явище підвищення цін.

Цінові війни на зниження (вектор «цінового виклику» на малюнку) – явище вкрай небезпечне, зважаючи на непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища, яке, як відомо, і є основою сучасної економіки.

Рисунок 5.24. Вектори цінових стратегій.

З успішних прикладів цінового виклику можна привести популярність в Україні торгової марки «Gala» (в першу чергу, на ринку пральних порошків). Позиціонування за принципом «навіщо платити більше» (у рекламі робився акцент на тому, що «різниця в якості неочевидна» - тобто результат застосування «дорогого» порошку візуально не відрізняється від результату використання «Gala») дозволило одержати домінуючу ринкову частку (більше 30%!) в порівнянні з часткою Procter&Gamble (сумарно по трьох брендах «Ariel», «Tide» і «Bonux» менше 25%).

Рисунок 5.25. Реалізація цінового виклику.

Непрямим підтвердженням ефективності позиціонування ТМ «Gala» стало поглинання P&G компанії «Ольвія Бета» в 2004 році. На той час «Ольвія Бета Клінінг Продактс Ко» контролювала близько 40% українського ринку. Разом із покупкою цілісного майнового комплексу «Ольвії Бети» придбані були також успішні торгові марки Gala, Dax, Shandy, Only you. У результаті Procter&Gamble зайняв ту достатньо чималу нішу на ринку засобів побутової хімії економ-класу, яку до останнього часу займала «Ольвія Бета».

Природно, після покупки «Ольвія Бета» P&G перебудував портфель і тепер «Gala» позиціонується скоріш як фланговий бренд по відношенню до «Tide» (вектор «нейтральний -»), а аудиторія «Gala» поступово переводиться до споживання «Tide». Забігаючи вперед – інтеграція з конкурентом один з ефективних способів припинення цінової війни.

Рисунок 5.26. Репозиціонування бренда для припинення цінової війни.

Рисунок 5.27. Приклад цінової війни на ринку соків в картонній упаковці.

Ще один показовий приклад – ринок соку в картонній упаковці. Більше трьох чвертей ринку України поділені двома компаніями – Sandora (ТМ «Sandora», «Дар», «Садочок», «Українська класика» тощо - близько 50% ринку) і Vitmark (ТМ «Jaffa», «Соковита», «Наш сік» тощо - близько 25% ринку). Реалізуючи стратегію «виклик лідеру», компанія Vitmark здійснила як преміальну цінову атаку (соки Jaffa Gold із зображенням великих фруктів на упаковці і роздрібною ціною 5,25 грн. при ціні лідера Sandora Gold 4,80), так і «ціновий виклик» (небрендирований продукт, так званий «білий пакет» Одеського консервного заводу дитячого харчування). Тактичний успіх «білого пакету» в стратегічній перспективі спричинив копіювання з боку конкурентів (у зв'язку з чим Vitmark-у довелося з часом звертати увагу споживачів на виробника і знак (поварчука) на упаковці – тобто, фактично, шукати заміну бренду для узнавання), а з іншого боку понизив ефективність вже понесених і майбутніх витрат на просування брендів («білий пакет» просувався як альтернатива брендированим продуктам, затверджуючи споживачів в думці, що «немає сенсу платити за красиву упаковку»).