Висновки до розділу

Для розробки стратегії ціноутворення необхідно проаналізувати цілу низку факторів.

До ціноутворюючих факторів відносяться наступні: характеристика попиту, конкуренція, цінність товару для споживачів, цілі підприємства, витрати, державне регулювання.

В рамках аналізу попиту розглядають сезонність, ефекти, що впливають на цінову еластичність попиту, тощо. Конкурентний аналіз полягає у визначенні типу ринку, типології та цінових стратегій конкурентів.

Для аналізу цінності товару запропоновано використовувати параметричний метод.

У розділі відзначається, що собівартість в маркетингу є лімітуючим фактором, а не визначальним при розрахунку ціни. Собівартість має відповідати встановленому рівню ціни та вимогам до прибутковості.

Контрольні запитання до розділу

1. Які фактори відносяться до ціноутворюючих?

2. Які характеристик попиту є важливими для прийняття цінових рішень?

3. Які існують способи зниження цінової чутливості?

4. У чому полягає ефект унікальної цінності?

5. Як можна використати ефект витрат на переключення у формуванні цінової політики підприємства?

6. У чому полягає суть ефекту кінцевої вигоди?

7. У чому полягає ефект товарних запасів?

8. Які категорії конкурентів можна розрізняти в залежності від рівня конкуренції?

9. В чому полягає цінність товару для споживача?

10. З яких етапів складається параметричний метод визначення цінності?

11. Якими способами може здійснюватись державне регулювання цін?

5.Розробка стратегії ціноутворення

Ключовим елементом ціноутворення є визначення цінової стратегії.

Відомий фахівець в галузі маркетингового ціноутворення в Росії, І.В.Ліпсіц, дає такі визначення.

Політика цін – загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари і послуги. Система стандартних правил визначення цін для типових операцій продажу товарів фірми.

Стратегія ціноутворення – набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці. [25]

Слід відзначити, що політика та стратегія ціноутворення є способом реалізації цілей щодо цін. Тому дамо наступні визначення.

Цінова політика підприємства – довгострокові принципи, яких підприємство намагається дотримуватись при встановленні цін на свої товари. Цінова політика має слугувати досягненню цілей ціноутворення в контексті загальних маркетингових цілей підприємства.

Цінова стратегія підприємства – система рішень та способи реалізації цінової політики.

Стратегія ціноутворення включає в себе наступний набір рішень, що мають бути прийняті:

1. Ціновий рівень (співвідношення ціни та відчуваної цінності товару), цінове позиціонування.

2. Стратегія поведінки по відношенню до конкурентів.

3. Диференціація цін – як розрізняються ціни в рамках асортименту.

4. Цінова дискримінація – як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах.

5. Географічна цінова дискримінація.

6. Гнучкість ціни – зміна ціни з часом.

Комплекс зазначених рішень і складатиме цінову стратегію підприємства по відношенню до певного товару.

5.1.Цінове позиціонування. Ціновий рівень

Значною мірою цінові стратегії залежать від типу ринку та характеру попиту і цінності товару для споживача.

При визначенні цінового рівня в рамках стратегії ціноутворення виділяють три типи стратегій (Рисунок 5 .22):

• Стратегія цінового прориву (стратегія «низьких цін»).

• Стратегія преміальних цін (стратегія «високих цін»).

• Стратегія нейтральних цін.

Рисунок 5.22. Зони стратегій цінового рівня.

Стратегія цінового прориву полягає у встановлені ціни на рівні нижчім за рівень, що відповідав би цінності товару.

Стратегія нейтральних цін – це встановлення ціни, що відповідає цінності товару для споживачів.

Стратегія преміальних цін – ціна встановлюється на рівні вищім за той, що відповідав би цінності товару.

Перший варіант стратегії є одним зі способів проникнення на ринок і завоювання його значної частини для нового товару. Сутність полягає в продажу зазначеного товару за порівняно низькою ціною.

Подібна цінова стратегія дозволяє знайти додаткових покупців та вийти на нові ринки. Політика встановлення низьких цін також має перевагу у тому, що дозволяє випереджати існуючих і потенціальних конкурентів.

Але існує й небезпека проведення такої цінової політики, яка полягає в тому, що вона може викликати попит на товар, що значно перевищує виробничі можливості фірми. Мало встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі отримані замовлення.

Політика низьких цін звужує можливості зміни цін у майбутньому. Ціну завжди легше знизити, аніж підвищити після того, як товар уже став відомим на ринку.

Також існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що власне якість асоціюється у покупців з ціною. Це може перешкоджати створенню бажаного образу фірми, або буде суперечити вже існуючому іміджу. Проведення такої політики можливе лише при умові високої гнучкості попиту і можливості зменшення виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її виробництва.

У протилежність цьому, цінова політика преміальних цін спрямована на те, щоб отримати максимальний прибуток шляхом продажу товару тим покупцям, які готові платити за товар ціну, що є вищою за нормальну ринкову ціну. Перевагою такої політики є, по-перше, те, що фірма може швидко отримати найбільшу виручку і компенсувати понесені витрати, особливо при впровадженні на ринок нового товару. По-друге, високий рівень цін формує компанії імідж виробника товарів високої якості. Додатковою перевагою є те, що у випадку допущення помилок у розрахунках завжди можна знизити завищену ціну. Проведення такої політики можливе при наявності ряду умов:

1. Повинні існувати істотні бар'єри для виходу на даний ринок конкурентів з аналогічними товарами (патенти, тривалі строки і високий рівень витрат на розробку і просування товару на ринок).

2. Наявність значного ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом.

3. Кількість виробів, що випускаються, не повинна значно впливати на рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції.

У будь якому випадку, при визначені того, якими мають бути ціни (високими чи низькими) слід пам'ятати, що для покупця існують верхня і нижня межа, в рамках яких його сприйняття якості товару знаходиться у прямій залежності від ціни. Ціна менше нижньої межі вважається ним дуже заниженою, а вище верхньої межі - занадто завищеною. Таким чином, для покупця існує цілковито визначений рівень цін на товари, які він розглядає як припустимі для себе.

Вставка 5.18.

Робота з преміальними брендами дозволяє виробникам збільшити норму прибутку. Для споживача товари цього класу є символом статусу і зручності. В цьому випадку завдання маркетолога полягає в поясненні досвідченій цільовій аудиторії, що така ціна є цілком виправданою.

Помітне збільшення продажів товарів класу «преміум» є наочним доведенням стабільного зростання доходів населення. Так, за даними компанії «ACNielsen Росія», у 2003 році продажі елітної горілки зросли на 72% в натуральному вираженні і на 77% – в грошовому. При цьому реалізація «звичайної» горілки збільшилася лише на 6% і 18% відповідно. Продаж дорогого пива, що виробляється в Росії за ліцензією, за останні два роки підвищився в 3,5 рази. Випереджаюче зростання верхнього цінового сегменту спостерігається також на ринку кави і багатьох інших товарів.

Товарна категорія «преміум» не є недоступною чи незнайомою для масової аудиторії. Головна відмінність преміум-марки від решти продуктів тієї ж категорії – вища якість, а, відповідно, і вище цінове позиціонування.

Виробникам, звичайно, вигідна готовність споживачів витрачати більше. Товари класу «преміум» відрізняються від інших продуктів своєї категорії вищою доданою вартістю. Але для встановлення на продукт високої, «ексклюзивної» ціни виробник має розуміти, коли споживач готовий її сплатити, що мотивує його до такої поведінки і наскільки більше грошей він може витратити. Без відповідей на ці питання торгова марки може не досягнути успіху.

Ключові потреби потенційного споживача преміум-брендів визначити іноді простіше, ніж мотивацію покупця «масових» марок. «Преміальна» цільова аудиторія достатньо численна, але не така велика, як «масова» група, і тому однорідніша в своїх звичках і перевагах. Висока ціна, що є однією з невід'ємних ознак продукту преміум-класу, сама по собі сприяє його продажу. Якщо вона не є перешкодою для придбання товару з кращими споживчими якостями – такий продукт купується саме тому, що він дорожче.

Якщо в кінці 1990-х років забезпечені люди прагнули показати свій статус, купуючи Mercedes, то зараз багато хто з них придбає Audi – щоб продемонструвати, що їм вже нічого не потрібно демонструвати. Цікавим в цій ситуації є той факт, що компанія Mercedes-Benz визнала за краще використання ще яскравішої статусності, і декілька років тому відродила в якості преміум-марки культовий седан Maybach.

Створення актуальних для споживача емоцій вимагає значних витрат від виробників товарів «преміум-класу»: вкладення в продукт вимірюються мільйонами доларів, а віддача не є швидкою. Преміум-марка, яка повинна виділятися з ряду інших, має не лише відповідно виглядати, але й відповідати підвищеним вимогам якості. Успішне преміум-позиціонування можливе лише за умови дійсно добрих споживчих властивостей або унікальності товару, що є найвагомішим виправданням високої ціни. Якщо упаковка виглядає дорого, але якість товару не відповідає заявленому рівню, то перша, пробна покупка вірогідно буде останньою. [31]

Підсумуємо переваги і недоліки варіантів стратегій.

Переваги стратегії преміальних цін:

• можливість швидко відшкодувати понесені витрати;

• забезпечення товару іміджу високоякісного;

• мінімізація наслідків від помилок у розрахунках ціни;

• для більшості торгових посередників робота з більш прибутковими товарами є більш привабливою.

Недоліки стратегії преміальних цін:

• привабливість для входження в галузь конкурентів;

• малі обсяги збуту;

• обмеженість цільового сегмента.

Переваги стратегії цінового прориву:

• високі вхідні бар'єри;

• можливість охоплення великої частини ринку, великих обсягів продажів;

• можливість виходу на багато ринків (у тому числі і ринки з встановленими вхідними бар'єрами);

• у випадку еластичного попиту можливість збільшення валового прибутку (у перспективі);

• «симпатії» торгових посередників.

Недоліки стратегії цінового прориву:

• небезпека недоотримання прибутку;

• велика ймовірність помилок;

• імідж низькоякісних товарів;

• повільне відшкодування витрат;

• вразливість у цінових війнах;

• попит може перевищити виробничу можливість фірми.

Щодо останнього пункту, то коли компанія Wilkinson, яка виробляє леза для гоління, вийшла на ринок США з низькими цінами, вона не змогла виконати всі замовлення, що поступили.

Компанія Apple Computer в середині 1990-х років вивела на ринок першу серію комп’ютерів PowerMac (6100, 7100, 8100), що стало результатом роботи тріумвірату Apple, IBM, Motorolla (чергова та найбільш масштабна спроба атаки на домінування Intel та Microsoft). Попит на комп’ютери, в яких було реалізовано інноваційну технологію PowerPC, настільки перевищив виробничі можливості Apple, що через затримку постачання (до 2-3 місяців) виникла черга з замовників. Звичайно, на такому висококонкурентому ринку це надто тривалий строк, щоб замовники продовжували чекати і значна частка потенційних клієнтів перейшла до інших постачальників комп’ютерної техніки.

На конкретних товарних ринках можливі й інші проблеми застосування стратегій цінового рівня. У таблиці наведено приклад порівняння цінових рівнів при розробці стратегії ціноутворення на ринку робіт на замовлення (outsourcing). Прикладом такого ринку є розробка програмного забезпечення в Україні на замовлення іноземних компаній.

Таблиця 5.11. Порівняння варіантів цінових рівнів як аспекту стратегії ціноутворення.

Переваги	Недоліки
Стратегія преміальних цін
Можливість отримання більшого прибутку	Враховуючи ризик, замовник може віддати контракт місцевим розробникам
Можливість вкладення більших коштів у засоби розробки та залучення субконтракторів для тестування, що в решті решт впливає на підвищення рейтингу розробника	На відміну від ціноутворення на масових ринках, зменшення ціни у майбутньому (на наступні контракти) є ускладненим
Здобуття іміджу “солідного” партнера
Стратегія цінового прориву
Збільшується ймовірність виграшу в суто ціновій боротьбі з конкурентами (особливо, якщо ціна є головним параметром, з якого виходить замовник)	Може скластися імідж «дешевої робочої сили»
Є можливість збільшувати ціни в майбутньому (наступні контракти), пояснюючи це збільшенням досвіду, та збільшенням довіри з боку замовника	Ускладнення та затримки, пов’язані з недосконалими засобами розробки та тестування, як наслідок невеликого бюджету