Ефект розподілу витрат

Поряд із кількістю корисності, що виражається у ціні товару, важливою складовою цінової чутливості є також частина тієї ціни, яку покупець платить у дійсності. Люди купують безліч товарів, що насправді цілком або частково оплачуються ким-небудь іншим. Страховка сплачує частину вартості візиту до лікаря чи виписаних ліків. Податкові пільги покривають частину витрат на публікації, навчальні семінари і подорожі за професійною необхідністю. Компанії звичайно оплачують дорожні і поточні витрати своїх торгових представників. Студенти часто вибирають дорогий коледж, знаючи, що стипендія або шляхетний родич покриє всі чи хоча б частину витрат на навчання. У кожнім випадку, чим меншу частину ціни покупець повинен сплатити сам, тим менш чуттєвий він до ціни. Ефект впливу часткової чи повної компенсації на цінову чутливість називається ефектом розподілу витрат.

Ефект справедливої ціни

Попит за ціною є більш еластичним, коли ціна виходить із категорії «справедливої» чи «розумної». Але що значить «справедлива» ціна? Менеджерам варто запам’ятати, що концепція справедливості ціни мало як пов'язана з прибутковістю.

Компанія «Фокстрот», імпортер та реалізатор побутової техніки, зазначає, що попит на цифрову аудіо- й відеотехніку швидко зростає. Вітчизняний споживач вже сприймає ціни на техніку високого класу як належні й справедливі. Наприклад, найбільш динамічно розвивається сегмент так званих «домашніх кінотеатрів»: якщо раніше вони були прерогативою в основному споживачів із високим доходом, то зараз цю техніку купують все більше представники «середнього» класу. Вони вже готові сплачувати «справедливу» ціну за високоякісну продукцію, і не мають ніяких дорікань стосовно її високого рівня. Зараз в магазинах «Фокстрот» навіть формуються спеціалізовані відділи реалізації аудіо- й відеоапаратури високого класу по чималим цінам [24]

Концепція справедливості ціни заснована на трьох принципах. Найсуттєвішим з них є співвідношення поточної ціни до тієї ціни, що була встановлена на цей товар раніше. Звичайно покупці вважають, що велике збільшення ціни є несправедливим, навіть якщо воно викликано необхідністю зрівноважити попит та пропозицію. Будь-яке підвищення ціни на паливо завжди вважається «несправедливим». Отже, споживачі переключають свою увагу зі звичних торгових марок на інші, з дорогих на більш дешеві.

На сприйняття справедливості ціни також впливають ціни, за якими можна купити подібний товар.

І нарешті, сприйняття справедливості ціни пов'язане з тим, якою є мета покупки: підтримка звичного рівня життя (щоб уникнути втрат) чи придбання чогось більшого (досягнення мети). Товари, що потрібні для підтримки колишнього рівня життя, називаються необхідними товарами, навіть якщо людство протягом більшої частини своєї історії обходилося без них. Якщо на товари цієї групи установлюється висока ціна, то вона сприймається як несправедлива. [5, 142-143].

Показовою є ситуація із дитячими підгузками, які на початку 2004 року були визнані державою за предмет розкошу, і на них було встановлено додатковий податок. Зрозуміло, що споживачі, які звикли до зручності користування підгузками, були невдоволені несправедливим підвищенням ціни.

На щастя, сприйняттям справедливості ціни можна керувати. Компанії, які змушені часто змінювати ціни, щоб врівноважити попит та пропозицію або щоб розділити покупців на категорії в залежності від їхньої цінової чутливості, намагаються встановити найвищу допустиму «нормальну» ціну. Таким чином, у них є можливість надавати знижки практично всім, і це виглядає більш справедливим, ніж нарахування надбавок до низької початкової ціни. Так само продавці можуть робити ціну привабливішою за рахунок зміни представлення продукту, наприклад, вони продають путівку в якості частини більшої покупки (наприклад, повний пакет послуг для бажаючих спостерігати за змаганнями на Олімпіаді 2004 в Греції, який містить дорожні витрати і проживання). Страхові компанії намагаються при рекламуванні своїх послуг пропонувати безпеку і спокій, а не запобігання втрат, за яке покупці звичайно не хочуть платити.