Ефект витрат на переключення

Покупці тим менш чутливі до ціни, чим більшими є додаткові витрати (грошові чи не грошові) на зміну постачальників. Причина цього ефекту полягає в тому, що багато товарів вимагають додаткових вкладень покупця, щоб він міг ці товари використовувати. Якщо ці вкладення не треба повторювати при здійсненні покупки в того ж самого постачальника, але вони знов необхідні, якщо покупки робляться в нового постачальника, то ця різниця являє собою витрати на переключення, які обмежують цінову чутливість між торговими марками. Наприклад, авіалінії не хочуть змінювати постачальника літаків, скажемо, з Boeіng на Aіrbus, тому що їм доведеться платити додаткові витрати на перекваліфікування своїх механіків, на придбання нових запчастин. Якщо авіакомпанія одного разу вже почала працювати з певним постачальником, конкуренту потрібно буде зробити дуже привабливу пропозицію, щоб схилити її на свою сторону. Навіть особисті відносини можуть являти собою важливий неформальний аспект, що обмежує привабливість пропозиції конкурента. Наприклад, зайняті керівники повинні витратити якийсь час на те, щоб налагодити взаємини з бухгалтерами, юристами й іншими людьми. І якщо час на це вже колись було витрачено, навряд чи вони захочуть витратити його на те ж саме ще раз тільки тому, що виробник з товаром такої самої якості може запропонувати його по більш низькій ціні.

Саме це є ефектом витрат на переключення: чим більше повинен витратити покупець на те, щоб змінити постачальника, тим він менш чутливий до ціни, у випадку, коли він вибирає з декількох варіантів. Оскільки цей ефект часто є просто своєрідною «інерцією» споживача, дуже легко можна недооцінити передбачуваність і керованість ефекту витрат на переключення. В реальному житті цей ефект впливає навіть на дуже раціонального споживача, що прагне максимізувати корисність.

Наприклад, компанія «Вільд – Україна» спеціалізується на натуральних і синтетичних барвниках, ароматичних основах, ароматизаторах, соковмісних концентратах (яблучний, апельсиновий, помаранчевий тощо), різних типах коли. «Вільд» було одним з перших підприємств, що запропонувало українському ринку якісні компоненти для виробництва соковмісного напою для компанії «Росинка», що протягом вже тривалого часу є виробником вітчизняного сокового напою Capri-Sonne в зручній й безпечній упаковці. Багаторічне співробітництво цих компаній викликано, по-перше, унікальною пропозицією на початку взаємин, по-друге – можливістю отримати високоякісні компоненти для інших напоїв «Росинки». Зрозуміло, що інгредієнти «Вільд» не є найдешевшими, адже це компанія широко відома на світовому ринку і має можливість виставляти за свою продукцію високу ціну, але ж зручність і перевіреність ділових стосунків для «Росинки» є досить суттєвим фактором, щоб не розглядати в якості постачальника інші підприємства.

Схожа ситуація склалася й на київському заводі «Оболонь». В безалкогольній і слабоалкогольній групі товарів 80% напоїв розробляються на основі матеріалів фірми «1 – Ай Еф Еф», й обидві сторони цілком задоволені стабільними діловими взаємовідносинами, а також кінцевою продукцією співробітництва. [20]

Більшість людей, що палять, віддають перевагу одній певній марці сигарет, і потім вже рідко переключаються на інші. Приблизно така ж ситуація з операторами мобільного зв'язку. Витрати на переключення на даному ринку великі: тут і додаткові грошові витрати, і незручності, пов'язані із зміною номера, і втрата звичного сервісу і накопичених з часом бонусів і знижок, і зміна системи обслуговування.

Ефект витрат на переключення використовується при застосуванні стратегії лідера продажів, що розглянуто у наступному розділі.