Сезонність попиту

На рисунку (Рисунок 4 .10) показаний графік продажів підприємства, що відображає залежність обсягів продажів від пори року. Причинами значної варіації обсягів продажів може бути:

• сезонність попиту (наприклад, сезонний товар, що використовується в теплу пору року – купальні костюми, садовий інвентар тощо);

• сезонність постачання (наприклад, промислове консервування огірків можливе в короткий термін після збору врожаю);

• сезонність виробництва (залежність від природних умов).

Рисунок 4.10. Крива обсягів продажів, що залежить від сезонного фактору

Значні коливання попиту, спричиненні його сезонністю, призводять до нерівномірного завантаження виробничих потужностей. Виробникам та дистриб’юторам доводиться створювати великі складські запаси під час низького попиту для задоволення потреб під час піку попиту. Звичайно, це призводить до заморожування обігових коштів підприємств та знижує рентабельність. За допомогою цінових методів можливо згладжування сезонної кривої попиту. Сезонність попиту враховується при встановленні системи знижок для зменшення впливу коливання попиту на виробництво та складські запаси.

Вставка 4.7.

Найхарактерніша особливість відео і аудіо ринку — сезонність попиту: залежно від пори року об'єми продажів істотно коливаються. Цікаво, що сезони популярності у кожної групи товарів свої. Менеджер представництва компанії Panasonic відзначає, що особливий пік попиту на домашні кінотеатри відбувається в осінній і зимовий періоди. В цей час росте також і продаж музичних центрів. Менеджер представництва компанії Samsung додає, що сезонні коливання попиту більш виражені в кінці весни — початку літа і листопаді-грудні. [15]

Для визначення сезонності попиту та обсягу попиту використовуються методи маркетингових досліджень (див. Цінові дослідження в Україні).

Іншим важливим фактором, що має бути врахований при ціноутворенні, є цінова еластичність попиту.

Цінова чутливість

Почнемо з класичного формулювання поняття величини попиту. Величина попиту — кількість одиниць товару, яка може бути придбана на ринку в певний період часу при деякому рівні ціни і незмінних інших чинниках.

Припустимо, ми володіємо наступною інформацією про фактичні об'єми продажів певного товару у минулому. При ціні 80€ обсяг продажів склав 6000 одиниць товару, а при ціні 60€ - 7000.

Такого роду дані, що називаються звичайно шкалою попиту, зручно представити в графічній формі, так, як це зроблено на рисунку (Рисунок 4 .11).

Рисунок 4.11. Величини попиту D при різних цінах P (шкала попиту).

Подібного роду шкали і графіки є корисним інструментом при аналізі рішень про можливу ціну на новий товар або зміні ціни на товар, що вже випускається. Разом з тим не можна забувати про те, що будь-які фактичні дані відображають ситуації, що існували на ринку у минулому. В даному випадку графік показує, що при ціні 80€ на ринку вдавалося продати 6000 шт. товару (цій ситуації відповідає точка А). При зниженні ціни до 60€ об'єм продажів зріс до 7000 шт. (точка В).

Проблеми виникають, коли підприємству необхідно ухвалювати рішення відносно майбутнього.

1. Для того, щоб використовувати такого роду інструменти опису попиту, треба бути впевненим в тому, що інші — окрім ціни — умови на ринку залишаються незмінними. Такі припущення звичайно правомірні лише для дуже короткострокової перспективи.

2. Оперування шкалами попиту і адекватними їм графіками стає для фірми корисним лише в тому випадку, якщо це дозволяє моделювати різні варіанти цінових рішень і аналізувати результати використання будь-яких рівнів цін, а не лише тих, які вже фактично існували на ринку. В цих цілях економічна теорія пропонує використовувати замість шкал попиту і відповідних їм графіків функції попиту і графіки типу того, що показаний на рис. 4.3.

Рисунок 4.12. Крива попиту.

Крива попиту будується на припущенні, що якщо з'єднати точки, відповідні фактичним величинам попиту при певних рівнях цін, прямою, то вона описуватиме ті величини попиту, які можуть виникнути на ринку при всіх значеннях цін в даному діапазоні. Наприклад, для розглянутого вище прикладу ми припускаємо, що при ціні 70€ величини попиту складе 6500 шт. (точка С). Таке припущення є досить умовним (хоча воно широко використовується у всіх підручниках по економічній теорії). Але в реальній комерційній практиці спиратися на це можливо.

Причини цього добре видно на рис. 4.4. Наше припущення відповідало уявленню про певну криву попиту типу. Проте реально безліч величин попиту, можливих на даному ринку при різних рівнях цін, може описуватися іншими кривими, які також проходять через точки А і В, але мають інший вигляд.

Рисунок 4.13. Причини можливих помилок при обґрунтуванні цінових рішень на основі кривих попиту.

Щоб зрозуміти міру умовності такого інструменту, як крива попиту, треба пригадати, що вона, по суті, описує всю безліч варіантів об'ємів продажів одного і того ж товару при різних цінах одній і тій же групі покупців в один і той же період часу. Тому при дослідженні і прогнозуванні попиту краще уникати використання кривих попиту і обмежуватися графіками типу рис. 4.2, що описують лише шкали попиту.

Відзначимо, що побудова шкал попиту можлива на основі результатів маркетингових досліджень, зокрема експериментів. Суть таких експериментів полягає в організації одночасних продажів певного товару в різних регіонах країни за різними цінами. При цьому регіони повинні бути достатньо віддалені один від одного, щоб виключити розповсюдження інформації про різницю в цінах або частковий збіг масивів покупців. Разом з тим, чим далі один від одного регіони маркетингових випробувань, тим менш надійними є висновки, що ґрунтуються на зведенні даних по всіх регіонах в єдину шкалу попиту. Це особливо суттєво для країн з відмінностями в регіональних рівнях доходів, вартості життя, а також асортименті товарів та мірі насиченості ними регіональних ринків.

Якщо економічна теорія зазвичай оперує спрощеними функціями попиту, де єдиним змінним чинником виступає ціна (за визначенням всі інші чинники приймаються незмінними), то в практиці маркетингу превага віддається використанню багатофакторних функцій попиту. Такі функції попиту виходять із закономірностей ринкової поведінки всіх покупців як єдиної групи. І будуються вони на основі реально доступних даних про ситуацію на ринку.

Наприклад, для ринку споживчих товарів може використовуватися функція попиту наступного вигляду:

Q_d = (P, P_s, V, A, D, R, T), (4.1.)

де Q_d — величина попиту; Р — ціна товару; P_s — ціна то­варів-замінників; V — доходи покупців (ті, що мають в розпорядженні); А — рівень активності в рекламній діяльності на ринку даного товару; D — чисельність та вікова структура сукупності покупців; R — ставка відсотка по споживчім кредитам; Т — характеристика тренду в зміні смаків покупців.

Конструкція цієї функції залежить від трьох чинників:

• характеру продукту;

• ринкової ситуації;

• задачі, що вирішується, тобто чи розуміємо ми під Q_d величину попиту на товари даної конкретної фірми або ринкового попиту в цілому.

Скажімо, при побудові функції попиту для ринку в цілому з числа чинників, що враховуються, виключаються параметри, що відображають рівні цін на товари конкуруючих фірм і рівень їх рекламної активності. Взагалі, вибір параметрів для функцій попиту є творчим завданням. Зарубіжний досвід свідчить про важливість таких параметрів, як:

• споживчі очікування (наприклад, пов'язані з інфляцією);

• експлуатаційні витрати;

• обмеженість можливостей отримання споживчого кредиту;

• розмір персональних ліквідних активів;

• накопичений об'єм майна;

• впевненість в майбутньому;

• структура сімей і їх характеристики (наприклад, рівень доходу, число дітей певного віку або наявність автомобіля).

Зрозуміло, що функція попиту може служити практичним інструментом обґрунтування цінових рішень лише в тому випадку, якщо маркетологам вдається на її основі побудувати рівняння попиту.

Своєрідною базою для ціноутворення є оцінка економічної вартості для покупця. При укладанні угоди на промисловому ринку з компетентним покупцем (таким як досвідчений менеджер по закупівлям або брокер), аналіз економічної вартості може досить точно визначити та передбачити поведінку покупця. Однак більшість покупців не приймають рішення про покупку так, як це завбачає аналіз вартості. Хоча здобуття кращої вартості часто є важливим моментом при здійсненні покупки, покупці не завжди обирають найкращий товар за ту ціну, яку вони сплачують. [5, 122-123].

Наприклад, на ринку побутових інструментів позиції провідних світових брендів, що представляють і професійні, і побутові інструменти, відносно слабкі. По оцінках департаменту електроінструментів компанії «Роберт Бош Лтд», через високу цінову чутливість споживачів, з одного боку, і низької культури користування інструментами з іншою, на ринку непрофесійних інструментів переважає дешева продукція, зокрема, контрабандний товар. А продукція Bosch займає не більше 10% цього сегменту ринку. [15]

Той факт, що клієнти не купують продукцію чи не користуються послугою фірми, ще не є аргументом на користь зниження її ціни. Замість цього варто змінити маркетингову політику, щоб виправдати ціну на товар. Наприклад, цінова чутливість може бути знижена, коли фірма:

• позиціонує свою продукцію щодо більш дорогого замінника;

• зосереджує увагу покупця на унікальних характеристиках продукції (послуги);

• збільшує витрати, пов'язані з переходом на споживання іншого товару;

• переконує споживачів у тому, що робити порівняння з аналогічною торговою маркою важко, а тому небезпечно;

• встановлює високу ціну на продукцію, щоб додати їй статус престижного товару;

• погоджує високу ціну продукції з кінцевою вигодою, стосовно якої клієнт є менш чутливим;

• керує очікуваннями споживачів, щоб мінімізувати сприйняття ціни як «несправедливої».

Нижче ми розглянемо найбільш розповсюдженні ефекти та їх вплив на чутливість покупця до ціни (Таблиця 4 .5).

Таблиця 4.5. Ефекти впливу на чутливість покупця до ціни.

Назва ефекту	Визначення
Ефект відомих товарів-замінників	Покупець тим більше чутливий до ціни, чим вищою є ціна товару відносно відомих покупцеві товарів-замінників
Ефект унікальної цінності	Чим більше покупці цінують унікальні характеристики товару, що відрізняють його від пропозицій конкурентів, тим менш вони чутливі до ціни
Ефект витрат на переключення	Покупці тим менш чутливі до ціни, чим більшими є додаткові витрати на зміну постачальників
Ефект складності порівняння	Покупці менш чуттєві до ціни відомого виробника з репутацією, якщо їм важко порівняти його продукцію з продукцією інших фірм.
Ефект «ціна-якість»	Для престижних і ексклюзивних товарів і товарів, які не мають яких-небудь інших способів визначення їх відносної цінності, покупець менш чутливий до ціни продукту, оскільки вища ціна означає кращу якість
Ефект витрат	Покупці тим більше чуттєві до ціни товару, чим більшими є витрати на нього в грошовому вираженні чи у відсотках від доходу домогосподарств.
Ефект кінцевої вигоди	Чим більш чуттєві покупці до ціни кінцевої вигоди, тим більше чуттєвими вони будуть до ціни товарів, що вносять свою частку в досягнення цієї остаточної мети. Чим більш чуттєвий до ціни попит на товар компанії, тим більше чуттєвий до ціни буде попит цієї компанії при покупці комплектуючих у постачальників.
Ефект розподілу витрат	Чим меншу частину ціни покупець повинен сплатити сам, тим менш чуттєвий він до ціни.
Ефект справедливої ціни	Покупці вважають, що велике збільшення ціни є несправедливим. Висока ціна на товари, призначені для підтримки звичного рівня життя, сприймається покупцями як несправедлива.
Ефект товарних запасів	Можливість покупців використовувати певний товар протягом довгого часу значно підвищує їхню чутливість до тимчасових відхилень ціни від її майбутнього, по припущеннях покупців, рівня.